12 октября «АвтоВАЗ» отчитался об очередном антирекорде – в сентябре 2009 г. продажи автомобилей, собранных автозаводом, достигли абсолютного минимума за все время существования предприятия. Теоретически, Волжский автозавод способен производить около 100 000 машин в месяц, но такие объемы давно не требуются, ведь охватывающая всю страну дилерская сеть «АвтоВАЗа» смогла избавиться лишь от 28 109 автомобилей. За первую половину 2009 г. чистый убыток завода вырос в 10 раз. В преддверии неприятных анонсов руководство «АвтоВАЗа» решило продемонстрировать, что адекватно оценивают ситуацию, в которой находится предприятие. Перед тем, как попросить еще 70 млрд руб. госпомощи, президент «АвтоВАЗа» Игорь Комаров, выступая в правительстве в начале октября, признался, что автозавод делает автомобили очень низкого качества, и заявил о решимости сконцентрироваться на выпуске машин «бюджетного» сегмента. В выступлении главы «АвтоВАЗа» не хватало лишь одного очень важного заявления: он не сказал ни слова о пересмотре цен на продукцию завода. Которая отстает от мировых стандартов на 20 – 30 лет, в зависимости от конкретной модели. ЦЕНА НЕЭФФЕКТИВНОСТИ Сегодня у «АвтоВАЗа» просто нет средств для борьбы с технологической неэффективностью производства, однако сделать «ВАЗы» дешевле все-таки можно. Лишь за счет сокращения прямых расходов,
цены на весь модельный ряд могли бы сократиться на 17%
Проблема «АвтоВАЗа» – в том, что основную часть стоимости «жигулей» составляют издержки от производства. Выпуск этих машин организован крайне неэффективно. Для сравнения, в Германии на заводе Mercedes на одном конвейере выпускается сразу восемь моделей. В каждый кузов вживлен микрочип, который позволяет компьютеру идентифицировать, какая именно модель должна быть сделана на выходе. А у нас для каждой модели – свой конвейер. Неэффективно используется и техника, и гигантская территория.
Существует определенная формула расчета стоимости автомобиля, с ее помощью можно высчитать, сколько стоил один автомобиль производителю. Возьмем данные по МСФО за 2008 г., сложим несколько основных показателей: операционные расходы (19,5 млрд руб.), капитальные расходы в части, относящейся к текущему году (средний срок амортизации пять лет – 15,7 млрд) и прямую себестоимость (174,7 млрд). Полученную цифру, 210 млрд руб., делим на количество проданных машин. Итог – 260 000 руб.
Неэффективность прямых расходов «АвтоВАЗа» – примерно 20%. От конечной стоимости необходимо отнять 17%, то есть автомобиль мог бы стоить 218 000 руб. Если уволить половину сотрудников завода (50 000 человек), автомобиль будет дешевле еще на 12 000 руб., на 4,6%. Другими словами, при тех же ценах на сырье и с тем же оборудованием «АвтоВАЗ» мог бы выпускать машины на 55 000 руб. дешевле.
– примерно на 42 000 руб. Помогут и уже запланированные увольнения. Например, если сократить половину занятых на предприятии рабочих или уменьшить их зарплаты, то завод сможет уступить покупателю еще 4,6% от текущей цены. В абсолютных цифрах это означает, что даже при минимальных усилиях со стороны производителя вазовские «семерки» могли бы стоить не теперешние 171 600 руб, а 134 534 руб., а «Приоры» – 246 097 руб. вместо 313 900 руб. Причем, именно на такой уценке для выпускаемых «АвтоВАЗом» машин настаивают и собственные дилеры производителя. Если «Жигули» станут дешевле на 30 000 – 40 000 руб., текущие
продажи вырастут в полтора – два раза
«АвтоВАЗ» мог бы вернуться к докризиным показателям – 700 000 – 800 000 машин, проданных в год. Для этого ему нужно всего лишь снизить цены на продукцию на 30 000 – 40 000 руб. Эти автомобили все равно стоили бы дороже, чем их реальная цена. Но, так уж сложилось – россияне привыкли платить за «Жигули» больше, чем они того стоят. Отмечу, что разница между старыми и новыми моделями, к примеру, той же «Приоры», очень существенная. Последняя модель все равно уступает иномаркам. Но ее качество в целом сопоставимо с иностранными моделями, а вот в том, что касается «классики», – здесь уж никакие аналогии невозможны.
При таком серьезном увеличении спроса формулы эластичности перестают работать, но если полагаться на интуицию, мой прогноз – рост продаж в 2 – 3 раза, до миллиона – миллиона двести проданных машин в год. При этом я бы не советовал Renault пробовать выводить «АвтоВАЗ» с их продукцией на мировые рынки. С такими заявлениями глава иностранного альянса Карлос Гон выступал в начале года. «Жигули» имеет смысл продавать там, где их знают и умеют ремонтировать. Задаваться целью с этими машинами покорять глобальные рынки, я бы не стал.
0 . Фактически, это будет возвращением к докризисным объемам продаж – 800 000 автомобилей в год. «АВТОВАЗ» ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ Но даже уступив покупателю четверть цены, «АвтоВАЗ» будет продавать свои машины дороже их «справедливой» стоимости. Старая конструкция, примитивные технологии и исполнение чрезвычайно низкого качества – аналогов модельному ряду российских «Жигулей» уже просто не существует. Сравнивать их можно разве что со сверхбюджетными моделями, которые начинают появляться на развивающихся рынках стран БРИК – в Китае и Индии. Цены на такие low-cost-машины не выше $5000 – 6000, и по уровню безопасности для водителя и пассажиров они примерно равны отечественным изделиям. Например, российская «классика» и индийская Tata Nano не смогли, по итогам краш-тестов EuroNCAP, заработать ни одной «звезды». Отечественная «десятка» в свое время получила лишь одну, а новейшая Lada Priora в базовой версии – лишь две звезды. Зато популярная в Европе сверхбюджетная машина – румынская Dacia Sandero на базе Renault Logan – унесла с испытательного полигона три звезды. Цены на Sandero начинаются от 5000 евро, то есть автомобиль, который гораздо безопаснее «Жигулей», стоит дешевле, чем аналогичная Lada Kalina, краш-тесты которой и вовсе не проводились официально. Стоит ли удивляться, что при сохранении цен, спрос на самые вазовские «семерки» и «пятерки» неуклонно сокращается с каждым годом? Несмотря на кризис, когда на вершине рейтинга продаж оказались самые дешевые автомобили, популярность «классики» упала на 57%. Еще в конце 2008 г. она лишь немного уступала «самарам»: 123 450 проданных машин против 134 274 у лидера рейтинга, зато в 2009 г. модели LADA 2105 и 2107 занимают лишь третье место, после Priora и Samara. С начала текущего года продано только 52 670 заднеприводных «Жигулей», чей потенциальный покупатель просто не смог позволить себе цену, запрашиваемую «АвтоВАЗом». НИША ДЛЯ «ЖИГУЛЕЙ» Чтобы цена на автомобиль снизилась еще больше, заводу
необходимо отказаться от производства автомобилей по технологии замкнутого цикла
В Европе у того же Renault Logan 50% от розничной цены машины составляет стоимость компонентов. Для «Жигулей» этот показатель чуть меньше, так как здесь сама организация производства менее эффективна, чем за рубежом. К примеру, возьмем цену на Priora – 300 000 руб. Из этой цифры 20% – рыночная накрутка. Далее вычитаем НДС. Для «АвтоВАЗа» он составляет 15,25%. То есть, себестоимость машины – 203 400 руб. Из этой суммы 40% – цена материалов, необходимых для сборки (краска, лаки, масла) и услуг (логистика, уборка, охрана). Остальные 60% – стоимость деталей. Для «АвтоВАЗа» затраты на компоненты выше, чем для иностранных марок, в среднем, на 30 – 40%.
В чем тут дело: 40 лет назад завод был задуман как предприятие замкнутого цикла – все детали «АвтоВАЗ» выпускает для себя сам. На Западе, кстати, еще в 60-е годы начался обратный процесс: Toyota, Ford вовсю избавлялись от собственных компонентных производств. В себестоимости компонента, если речь идет о механическом элементе, 70% – это сырье. Цена на сырье для независимого производителя компонентов, который закупает материалы крупными партиями, в среднем ниже на 30 – 40%. То есть, лишь за счет сокращения издержек при передаче на аутсорсинг подготовки компонентной базы можно было бы сэкономить примерно треть от себестоимости машины. На «АвтоВАЗе» предпринималось несколько попыток отделить от себя компонентное производство. Однако до сих пор этого сделать так и не удалось.
. Полностью избавившись от производства комплектующих, «АвтоВАЗ» мог бы урезать розничные цены на автомобили еще чуть ли не на треть, при условии, что производить комплектующие будут один из крупных мировых концернов – такой, как Magna.
И лишь тогда машины «АвтоВАЗа» будут стоить своих денег
Основная проблема «АвтоВАЗа» – низкое качество их продукции. Машины, которые выпускает завод, уже давно устарели. В них почти нет электроники и уровень технологий крайне низкий. Кроме того, машины банально плохо собраны. «Лады» не стоят тех денег, которые за них просит производитель. Этот факт очевиден почти каждому. По тому, что из себя в технологическом плане представляют модели «десятого семейства», можно сказать, что их адекватная цена – 150 000 руб. Российская «классика» – модель 60х годов – и вовсе с точки зрения здравого смысла кажется нонсенсом. Этот автомобиль можно купить лишь для того, чтобы обучиться вождению за два месяца, а затем сдать его в утиль. Уже на третий месяц у машины начнутся проблемы – что-то обязательно сломается. Реальная стоимость «шестерки» – 50 000 рублей, не больше.
С другой стороны, совершенно очевидно, отчего «АвтоВАЗ» не думает всерьез о том, чтобы снижать цены. Ситуация, когда модель переоценена на рынке, то есть стоит дороже, чем должна, достаточно универсальна. На рынке много иномарок, которые продаются по более высокой цене, чем следует. Наиболее яркие примеры – Ford Focus и Renault Logan. За счет спекуляций других производителей у «АвтоВАЗа» возникает преимущество – они могут просить за свои машины дороже и при этом выигрывать по ценам у конкурентов.
: «Самары» – около 150 000 руб, а не 250 000 руб., а «классика» – 50 000 – 75 000 руб. Именно
эту ценовую нишу – до 150 000 руб. президент «АвтоВАЗа» Игорь Комаров назвал «приоритетной»
Если «Жигули» будут стоить вдвое дешевле, чем сейчас, спрос увеличится в три раза. Они окажутся в той ценовой нише, где с ними уже никто не сможет конкурировать. Сейчас слишком большую долю продаж у «АвтоВАЗа» отнимают иномарки.
. На отечественном рынке она пока свободна. Откорректированная ценовая политика позволила бы «АвтоВАЗу» продавать гораздо больше автомобилей даже кризис, ведь сегодня
более половины автопарка страны – автомобили старше 12 лет
Если «АвтоВАЗ» сможет снизить цену на 40 – 50%, это почти сразу же приведет к существенному росту спроса на их продукцию. При среднем показателе 243 автомобиля на 1000 человек и среднем возрасте автопарка 12 лет, можно смело утверждать, что если автомобиль по $4000 появится на рынке, пусть он и не будет хорошим – все равно станет хитом продаж. На это же указывает спрос на вторичном автомобильном рынке – он с началом кризиса упал всего на 10%. Спрос на подержанные автомобили выше, чем на новые машины почти вдвое. Если посмотреть по базе данных ГИБДД, лишь за первые шесть месяцев 2009 г. россияне приобрели почти 2 млн автомобилей с пробегом. Почти 40% из них – «Жигули». При этом большинство проданных машин не дороже $10 000. Если предположить, что эти люди предпочли бы «секонд-хэнду» новую более дешевую «Ладу», в дополнение к нынешним 28 000 проданных в месяц машин «АвтоВАЗ» мог бы реализовать еще столько же.
, которым объективно требуется замена. Ну, а увеличение объемов производства – единственная продуктивная мера для обеспечения выживания завода. О том, что спрос на автомобили сохраняется высоким, свидетельствует статистика продаж на вторичном рынке. Если судить по данным регистрации машин в ГИБДД, за первое полугодие 2009 г. из рук в руки перешли около 1,9 млн автомобиля. Именно
Пока «АвтоВАЗ» находится в состоянии «утопающего». С помощью бесконечных дотаций правительство буквально вытягивает завод с того света. Ведь, по сути, если завод умрет, избежать социальной катастрофы будет уже невозможно. Кроме того, «АвтоВАЗ» – это еще и элемент престижа. И все же, несмотря на то, что с кризисом спрос на все автомобили снизился, продажи «АвтоВАЗа» сократились меньше, чем в среднем по рынку. А с точки зрения рыночной экономики, пока спрос сохраняется, можно говорить, что цена, выбранная производителем, правильная.
На самом деле, справедливая цена на автомобиль определяется целым рядом факторов – это и платежеспособный спрос, и соотношение себестоимости и объема производства, и возраст конструкции. «АвтоВАЗ», кстати, себестоимость своих машин держит в строжайшем секрете. Впрочем, кто из производителей готов раскрывать такую информацию?
Говорить о том, сколько должен стоить российский автомобиль, сделанный в Тольятти, можно будет лишь тогда, когда на государственные деньги его приведут в чувство, а Lada сможет рассматриваться как национальный проект. Именно такой автомобиль для Индии – Tata Nano. «Жигули» смогут стоить от $2500, и это будет справедливая цена для бюджетного автомобиля.
, и задача возвращения продаж «Жигулей» к рентабельным для завода объемам наконец перешла бы из области научной фантастики в сферу вполне решаемых маркетинговых задач.
№ | МОДЕЛЬ | МАРКА | 9 мес. 2009 | 9 мес. 2008 | % | сент. 2009 | сент. 2008 | % |
1 | Priora | LADA | 76217 | 96261 | -21% | 8291 | 13651 | -39% |
2 | Samara | LADA | 70243 | 134274 | -48% | 7917 | 14305 | -45% |
3 | 2105/2107 | LADA | 52670 | 123450 | -57% | 5118 | 10224 | -50% |
4 | Kalina | LADA | 48281 | 69060 | -30% | 4330 | 7164 | -40% |
5 | Focus | FORD | 40466 | 68110 | -41% | 4441 | 6240 | -29% |
6 | Logan | RENAULT | 38519 | 58547 | -34% | 3497 | 4728 | -26% |
7 | Lacetti | CHEVROLET | 23075 | 61863 | -63% | 1963 | 4743 | -59% |
8 | Nexia | DAEWOO | 20931 | 41598 | -50% | 2298 | 5333 | -57% |
9 | Lanos | CHEVROLET | 19713 | 35483 | -44% | 1389 | 2998 | -54% |
10 | Matiz | DAEWOO | 18029 | 38471 | -53% | 1734 | 3462 | -50% |
11 | 4x4 | LADA | 17691 | 17316 | 2% | 2174 | 2493 | -13% |
12 | Niva | CHEVROLET | 17246 | 36609 | -53% | 2069 | 3851 | -46% |
13 | Astra (вкл. Astra Cabrio) | OPEL | 16644 | 32724 | -49% | 918 | 3269 | -72% |
14 | Getz | HYUNDAI | 14684 | 31297 | -53% | 947 | 3067 | -69% |
15 | Cee'd | KIA | 13754 | 20478 | -33% | 1735 | 2258 | -23% |
16 | Corolla | TOYOTA | 13693 | 47260 | -71% | 2019 | 7063 | -71% |
17 | Aveo | CHEVROLET | 12732 | 24047 | -47% | 1094 | 3450 | -68% |
18 | Camry | TOYOTA | 12643 | 21640 | -42% | 1084 | 2626 | -59% |
19 | Lancer X | MITSUBISHI | 12533 | 47882 | -74% | 937 | 4454 | -79% |
20 | Mazda3 | MAZDA | 11758 | 33026 | -64% | 293 | 3929 | -93% |
| Объем выпуска, шт. | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | Цена, $ | |
| Tata Nano | Индия | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
| Chery QQ | Китай | 0 | 0 | 272 | 752 | 1 365 | 8 044 |
| Chery QQ3 | Китай | 49 748 | 113 868 | 129 333 | 88 951 | 92 635 | 4 505 |
| Chery QQ6 | Китай | 0 | 0 | 2 993 | 46 114 | 35 944 | 5 821 |
| Chery A1 | Китай | 0 | 0 | 0 | 13 080 | 30 675 | 6 698 |
| Chery A5 | Китай | 0 | 0 | 27 119 | 72 654 | 62 700 | 8 161 |
| Tata Indica | Индия | 105 521 | 111 574 | 144 690 | 135 642 | 111 254 | 5 472 |
2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | ||
| Население, млн чел | Индия | 1 081,90 | 1 099,49 | 1 116,99 | 1 134,40 | 1 151,75 |
| Парк легковых авто, млн шт. | Индия | 7,30 | 8,00 | 8,78 | 9,85 | 10,78 |
| Средняя заработная плата, $/мес | Индия | 38,2 | 28,0 | 77,8 | | |
| Население, млн чел | Китай | 1 299,88 | 1 307,60 | 1 314,50 | 1 321,30 | 1 328,00 |
| Парк легковых авто, млн шт. | Китай | 11,03 | 13,71 | 17,46 | 21,56 | 25,74 |
| Средняя заработная плата, $/мес | Китай | 141,1 | 160,07 | 187,57 | 228,47 | 289,56 |
http://www.slon.ru/articles/152534/