Как Polo Sedan переплатил за рекламу

Volkswagen потратил на рекламу больше всех в прошлом году: более 15% от общего объема рекламных средств, потраченных компаниями, торгующих легковыми машинами на российском рынке (см. данные TNS Media Intelligence). Неудивительно: раскручивали бюджетный Polo Sedan, как могли – на телевидении, радио, в прессе и билбордах. И эти расходы превратили VW в самого неэффективного автопроизводителя: по расчетам АА «Автостат», пропорционального роста выручки не наблюдалось. Ясное дело, тратить надо было много: запуск бюджетной модели для такого, давно переставшего быть народным, производителя, как VW, – рискованный шаг. Нельзя было потерять лицо. Появление в линейке VW автомобиля, «доступного» для широких масс, не должно было «утащить» весь бренд в другую ценовую нишу, как это в свое время случилось с Renault, который теперь выходит в лидеры продаж лишь за счет высоких показателей бюджетных Logan и Sandero. Но что не сделаешь ради увеличения объема продаж. Похоже, немцы настроены весьма серьезно. По словам источника Slon.ru, в случае необходимости под выпуск «седанов» могут отдать большую часть производственного пространства, которое у VW имеется в Калуге. Почему же даже с очередями в 6–8 месяцев, VW не смог увеличить выручку от продажи Polo Sedan пропорционально расходам на его продвижение? Может быть, дело в отложенном эффекте? Взять, например, KIA. По итогам 2009 года она была на месте VW. Зато уже в начале 2011 года KIA превратилась в самую востребованную иномарку в России. Но с Polo sedan все не так просто. У корейцев большинство моделей импортные, либо привезенные в страну через «Автотор» (Калининград). А бюджетный VW – российский до «промсборочных костей». Автомобиль, который сейчас доступен только в России и Бразилии, просто не смогли выпустить в нужном количестве. Отладка производства требует времени, иначе возникнет брак и непоправимый репутационный ущерб. А дополнительных площадок, одной из которых может стать ГАЗ, у VW пока нет. Если не наращивать выпуск машин соответственно спросу – возникают такие перекосы, которые и иллюстрирует исследования TNS и «Автостата». Неудивительно, что Toyota, в конце прошлого года смастерившая собственный «лоу-кост» для развивающихся рынков, не привезла машину в Россию. Бюджетные «тойоты» осваивают Индию. Там жителей больше, а мнительности меньше.