«Социальные медиа – это бред» («Social Media Is Bullshit») – заглавие русского издания книги Брэндона Мендельсона, выходящей в «Манн, Иванов и Фербер», не врет. Напротив, точно передает содержание. Автор истово убежден, что Facebook водит рекламодателей за нос, а польза от YouTube по меньшей мере не очевидна. Кому-то покажется, что в желании образумить бизнес, возлагающий на социальные медиа большие надежды, автор перегибает палку. В книге много субъективизма, вкусовщины,  при этом читателя постоянно призывают «не быть идиотом» и «не пороть горячку». Дело в том, что щит и меч Мендельсона – сатира и сарказм. 30-летний Брэндон работает в жанре observational comedy – наблюдательного описания жизни, от которого становится смешно до слез. Поэтому уроки, которые он преподает с изяществом лесоруба, не должны вызывать отвращения. Автор «полезной книги» (как сам определяет ее на 170-й странице из 209) ведет «экскурсию по фабрике вздора». Заводя с читателем серьезный разговор, парень то и дело срывается на смех. Но, возможно, это наилучшая форма критики социальных медиа в мире, основательно помешанном на постах, лайках и твитах? Шут заявляет, что король по большей части голый. И не сказать, чтобы при этом он был так уж неправ. Вот некоторые из аргументов. 

«Facebook умело всех дурачит»

По непонятной причине все, что делает Facebook, становится новостным поводом. Получила огласку и информация о том, что публичная страница Kia в этой сети повлияла на продажи. Не буду утверждать, что Kia Motors America тратит время на Facebook впустую. Слишком сложно знать наверняка. Но большинству компаний эта сеть и правда ничего не дает. Лучше бы они вместо этого занялись собственным сайтом. Вот и вам не стоит регистрироваться на Facebook, если он не сулит какой-то выгоды. Трафик и внимание должны быть сосредоточены на одном сайте — вашем. Если людям нравится, что вы делаете, и вас легко найти, они сами расскажут об этом в Facebook. Так что нет смысла заводить страницу в этой соцсети «просто чтобы было». Вы там никому не нужны.

И что бы вам ни говорили маркетологи, «лайки» не обязательно принесут новые продажи. На самом деле только чуть больше половины людей, которым нравится страница на Facebook, становятся покупателями.

К тому же невозможно узнать, как часто фанаты посещают страницу и видят обновления в новостной ленте. В первую очередь потому, что в среднем запись находится там около двадцати минут, прежде чем будет погребена под чем-то другим (более важным, если это запись друзей пользователя). Половина активных пользователей Facebook заходят в соцсеть раз в день. Все зависит от времени публикации, количества читателей и времени посещения.

Есть вероятность, что вообще никто не увидит вашу запись. Так случается, если рекламное агентство или компания обновляют страницу в Facebook только в рабочее время, когда большинство людей заняты. Они могут быть «фанатами» компании и при этом совсем не заходить на вашу страничку (именно так зачастую и происходит, поскольку, по признанию самой сети, составить портрет активного пользователя не так-то просто). Невозможно что-то узнать, а работники компаний ограничиваются общими фразами вроде такой: «Каждый день 50% активных пользователей заходят в Facebook" или «Есть более 900 млн объектов, с которыми взаимодействуют пользователи: личные страницы и страницы сообществ, группы и события».

Именно поэтому «узнаваемость» и «вовлеченность» не  лучшие показатели. Они сами по себе расплывчаты, к тому же невозможно наверняка узнать, видят ли люди то, что вы делаете на Facebook (или других платформах). Это во многом напоминает традиционную рекламу: никто точно не знает, эффективны ли ролики. Но если дела идут в гору, то все заслуги приписываются именно им. А если дела хуже некуда – во всем виновата неэффективная реклама (наверное, неслучайно Facebook настаивает, что рекламу на ее платформе следует просматривать и анализировать с помощью таких же непонятных инструментов, как и рекламу на телевидении). На каждое утверждение, будто один поклонник на Facebook равен 20 посещениям вашего сайта в течение года (что подтверждается в докладе Experian Hitwise), всегда находится другое: чем больше у вас поклонников, тем меньше уникальных просмотров наберет ваша страница в Facebook (согласно данным аналитической компании Page Leveler). Каков итог? Facebook умело всех дурачит. Она получает прибыль, обманом заставляя людей считать, будто реклама в соцсети эффективна, хотя на деле это не так. 

Три группы на YouTube

На YouTube обычно есть три группы, две из которых забирают весь трафик, а третья, в которую входит 70% всего материала, остается без просмотра. Первая группа включает модных сегодня звезд и компании, о которых я уже говорил. 

Вторая – преуспевающие авторы оригинального контента, многие из которых пользуются сайтом уже давно и преуспели в совместной работе, что отчасти оказало влияние на прирост аудитории.

Третья группа? Неудачники вроде нас с вами. Почти все, что знакомо нам в качестве вирусных «бомб» или «историй» успеха в социальных медиа, появляется в этой группе. Но не так их много, как можно подумать, и повторить их успех почти невозможно. Я не говорю, что этого никогда не произойдет. Но такие случаи невероятно редки и выделиться очень сложно. Некоторые пытаются изучить это явление, но не думаю, что мы когда-нибудь найдем ответ на вопрос, почему видео вдруг становится вирусным. Такие явления в интернете редкость. Почти всегда критическая отметка достигается в силу определенных причин. Именно поэтому (а не из-за той ереси, которую несут маркетологи и их друзья) что-то становится известным. 

Хит сезона

Социальные медиа – хит сезона. А в том, чтобы впаривать ерунду, ничего нового нет. Меняется только предмет впаривания. В конце 1990-х маркетологи навязывали «поисковую оптимизацию сайтов», в начале 2000-х – «новые медиа», а затем «блогинг». С 2007 года в моде «социальные медиа», в 2011 году была «геймификация». Модными словами 2012 года стали «большие данные». А когда они себя исчерпают, маркетологи выдумают что-то новое. И действовать они будут нахально. По-другому никак.