Иллюстрация: geraldine26 / Flickr.com
Интернет-сайты неусыпно за вами следят. В результате они знают если не все о вас, то многое. Ваш профиль в соцсетях и те поисковые запросы, которые вы вводите в «Яндексе». Товары, которые вы просматриваете в интернет-магазинах, и те, которые не просматриваете (закрывая страницу сразу после открытия). Вашу историю покупок, музыку, которую вы слушаете, и видео, которое смотрите в сети. Зная, кто вы и что вы ищете, онлайн-ритейлеры в разы повышают свои шансы сделать вам релевантное предложение.
Представьте: вы отправляетесь в магазин с заготовленным списком и – вот удача! – видите на полке все, за чем пришли. А еще то, что не включили в список, но давно хотели попробовать. Это отнюдь не фантастика, а возможный итог трех набирающий силу трендов в онлайн-маркетинге. А именно: персонификации онлайн-витрины, ретаргетинга и применения чудесной технологии RTB.
Кто ищет, тот всегда найдет
Персонификация подразумевает, что витрина сайта отображается неодинаково. Контент, который показывается пользователю, зависит от огромного количества факторов. Так, мы уже отслеживаем город, в котором находится покупатель, зашедший на сайт. Показываем ему локальный номер телефона, сразу рассчитываем стоимость доставки до его населенного пункта, отображаем на карте расположение ближайших к нему пунктов выдачи. А возможно, и индивидуальную цену на товар – ведь некоторые магазины практикуют разную ценовую политику в разных регионах.
И наконец, самое сладкое – поисковая выдача, порядок отображения товаров в каталоге. Мы в «Сотмаркете» пока не экспериментируем с этим мощным инструментом. Но интерес рекламодателей именно к этой опции отражает ее потенциальное влияние на продажи. Впрочем, подобные решения лежат на поверхности и не требуют разработки специального «умного» софта.
Более сложные системы включаются тогда, когда вы заходите к нам повторно. Вся информация о вас хранится в CRM – программе, которая управляет взаимоотношениями с клиентами. Эта программа была первым, что я написал, когда запустил сайт. И сегодня, спустя восемь лет, мы продолжаем ее дорабатывать. Благодаря CRM мы уже знаем, чем вы ранее интересовались. Мы знаем, что покупают и как дальше ведут себя люди, которые покупали то же, что и вы. Мы гибко адаптируемся к вам и предлагаем вам похожие или дополняющие вашу покупку товары, скидки на новинки или экспресс-доставку. Все это – результат работы маркетологов.
Существует и более продвинутый уровень: анализ вашего покупательского поведения производится в реальном времени, а товарные предложения формируются по ходу вашего путешествия по страницам сайта – даже если вы у нас впервые.
В России это делать хорошо пока не умеет никто. В США умеет Amazon, но, как и в случае с рецептом Coca-Cola, точный список ингредиентов – страшная тайна за семью печатями. |
К тому же для полноценного импорта технологии в Россию еще не готова IT-инфраструктура. Впрочем, даже существующие решения позволяют увеличить продажи на 15–20% только за счет грамотного подбора товаров, которые показываются пользователю.
Вечное напоминание
Вторая важная вещь – ретаргетинг. Это когда вы что-то смотрели в интернет-магазине, а потом вас по всему интернету продолжают преследовать с призывами: «Ну купи, купи…». Здесь принцип такой же, как при работе с покупателем непосредственно на сайте. С той только разницей, что мы не знаем, как вас зовут и как с вами связаться: вы не оставили контактов.
Но мы знаем о вас главное – вашу потребность в данный момент времени. И приблизительно представляем, чем вас не устроили мы. Сторонние площадки с удовольствием сигнализируют нам о вашем визите к ним. А мы пользуемся этой случайной встречей, чтобы еще раз попытаться продать вам то, что вы ищете. Обычно – получается. Конверсия для этого рекламного канала более чем привлекательна.
Почем фунт юзеров
Хотите что-то прорекламировать для москвичей 25 лет, у которых день рождения в мае и которые последние две недели искали путевки в Египет? Пожалуйста. А может, вас интересуют пенсионеры из Челябинска, которые недавно взяли кредит в банке, а после интересовались телевизорами небольших размеров? Нет проблем. |