В процессе работы мы часто сталкиваемся с проблемой восприятия digital как самого непонятного канала коммуникации. Клиенты понимают его перспективность с точки зрения феноменальной динамики роста. Но не знают, как правильно использовать интернет, как измерять и оценивать эффективность кампаний в сети, с недоверием относятся к влиянию digital-коммуникаций на offline-продажи и не до конца разбираются в том, каких целей лучше всего можно достичь с его помощью. В среде сформировался некий миф, что интернет – это кот в мешке, от которого непонятно, чего ждать. Этот миф хочется развенчать.
Рассмотрим ситуации, в которых достижение целей через канал digital наиболее эффективно.
В принципе, через digital можно достичь любых маркетинговых целей. Только в некоторых случаях достижение целей через канал digital – это оптимальное решение, а в некоторых – нет.
Возьмем цели классической маркетинговой воронки:
| Awareness – узнавание названия бренда и его принадлежность к категории. Acceptance – принятие бренда. То есть, потребитель не отрицает возможности приобретения. Trial – пробная самостоятельная покупка. Retention – потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе. Loyalty – потребление по эмоциональным причинам. Меньше зависит от цены, дистрибуции и других объективны факторов. |
| Знание марки/продукта (Awareness) через digital Этот канал лучше всего использовать: Для коммуникации с узкой целевой аудиторией. Использовать можно контекстную рекламу или интеграцию с популярными у этой аудитории порталами. Под интеграцией я подразумеваю любой вид сотрудничества – от баннеров до совместных проектов. В случае коммуникации с молодой или продвинутой аудиторией. Для них релевантность digital значительно выше. А с точки зрения охвата – это второй по величине медиаканал. В случае, если ТВ для вас запрещено. В случае ограниченных бюджетов, не позволяющих выйти на ТВ. Если бренд готов на смелые решения, то есть шанс получить неплохой охват за меньшие деньги за счет «вирусности». Примеры Запуск новой модели пылесоса от LG сопровождался вирусным видео для более молодой аудитории, которое собрало более 2 миллионов просмотров на YouTube. http://www.youtube.com/embed/1ynu_zDYBYk Победитель прошлых «Каннских львов» – кейс «pay with a tweet». Авторам удалось раскрутить свою новую книгу, не потратив ни цента на платные каналы коммуникации. |
| Принятие бренда (Acceptance) через digital Digital лучше всего работает на принятие бренда когда: Бренду необходимо более подробно рассказать о себе, чтобы потребитель начал рассматривать возможность покупки. Среди таких брендов, например, лекарства или автомобили. Для брендов в категориях, где характерно глубокое вовлечение, – например, если речь об одежде и автомобилях, либо если речь о сферах, в которых потребление обусловлено эмоциональными причинами. Потребители охотно взаимодействуют с брендами этих категорий, потому что считают их «достойными». Для брендов, роль которых понятным образом выражается в интернете. Например, «помогает парню познакомиться с девушкой», «делает жизнь веселее», «делает тебя умнее» и так далее. Все эти роли можно повторить в digital. Для брендов, у которых «принятие» происходит через пробу, – например, анонсирование проводится в интернете, там же заполняется заявка на «образец» и отправляется пользователю почтой. Примеры Хороший пример – мобильное приложение «Fiat». Запуск новой модели автомобиля всегда сопровождается разъяснением технических особенностей этой машины. Доносить такое сложное сообщение через ТВ – бесполезно, а через брошюры и прессу – не слишком эффективно. Поэтому было разработано мобильное приложение, которое в интересной интерактивной форме рассказывало о характеристиках автомобиля. А для достижения «вирусного эффекта» в коммуникацию добавили игровой элемент и призы. http://www.youtube.com/embed/zomopCe-DGA Греческий производитель шоколадок «Lacta» для укрепления эмоциональной территории бренда «любовь» запустил прекрасное приложение для facebook, которое набрало 250 000 пользователей за 2 месяца и стало самым популярным среди всех брендов в Греции. http://www.youtube.com/embed/Zd5pFwmYabI Пожалуй, самая знаменитая кампания прошлого года, Old Spice, хотя и стартовала на ТВ, но набрала свою феноменальную популярность только благодаря интернету. Бренд хотел добиться успеха у женщин, которые чаще всего покупают мужчинам средства гигиены. http://www.youtube.com/embed/TdJWrphD7aA |
| Пробная покупка (Purchase trial) через digital Если вы стремитесь познакомить аудиторию с брендом через канал digital, то и пробную покупку (trial) желательно проводить там же. Это позволит не разрывать во времени процесс знакомства с продуктом и его пробу. Банки, например, очень преуспели в этом. На сайте вы узнаете все о банке и можете сразу же оставить заявку или контакты, чтобы с вами связались. Если это не услуги, а товары, можно оставить заявку на сайте, и вам доставят по почте образец. Примеры Технологии позволяют делать совершенно неожиданные вещи. Например, тест-драйв прямо в интернете. Посетители сайта Mitsubishi после знакомства с особенностями автомобиля могли сразу же попробовать пройти интерактивный тест-драйв на реальном автомобиле. |
| Покупка по рациональным причинами (Retention) через digital Retention – удержание покупателя за счет того или иного поощрения. Удержание основывается на: периодических ценовых или других мотивирующих предложениях (промо или скидки); постоянных мотивирующих программах с возможностями накапливать бонусы/баллы и обменивать их на призы. Главные сообщения об акциях размещаются непосредственно на упаковках или наТВ. Сегодня самым простым и доступным каналом для активации кодов и обмена их на призы становится интернет. Через него также проходят дополнительные анонсирующие активности и удержание участников. Также на retention эффективно работают купонные сервисы, которые позволяют получить купоны со скидками на ваш продукт/услугу. |
| Лояльность (Loyalty) через digital Для того чтобы из рационального потребления перевести пользователя в эмоциональное (в тех категориях, где это возможно), необходимо наладить с ним диалог. А для диалога ничего лучше digital нет, так как канал предоставляет: Инструменты для создания повторных контактов с одной и той же аудиторией. Сообщества в интернете, приложения в социальных сетях, мобильные приложения позволяют привлекать потребителей. Инструменты для глубокого вовлечения: игры, конкурсы, голосования, помощь и десятки других вариантов, чтобы удивить потребителя. Инструменты для удобной обратной связи: аккаунты в соцсетях, почта, мессенджеры (сервисы Skype, ICQ и др.). Примеры Пример использования интернета для удобной обратной связи: в 2009–2010 гг. кофейни «Starbucks» начали терять свою популярность. Потребители считали, что сеть утратила свою самобытность и превратились в обычный фастфуд. Премиальная наценка кофейни больше не казалась обоснованной – и люди начали уходить в более дешевые места. Чтобы вернуть лояльность потребителей, компания запустила проект «My Starbucks idea». Целью проекта стала работа с пожеланиями потребителей. На сайте проекта собирались идеи по улучшению кофейни; все идеи объединялись в блоки; пользователи голосовали за идеи. Лучшие – реализовывались.
|
Часто специалисты выделяют еще такую цель, как «Advocacy»
Наличие адвокатов у бренда встречается довольно редко – но это возможно. По сути, advocacy является следствием работы с лояльностью и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth). Интернет-среда дает для этого лучшие инструменты – социальные сети, почта, мессенджеры, блоги, специализированные порталы и пр. Главное для реализации этой цели, чтобы сама коммуникация проходила в интернете, сокращая тем самым усилия пользователя по распространению информации.
Примеры
1. Пример из нашей практики. Для того чтобы сгенерировать рекомендации от самих потребителей и распространить их в интернете, бренд кормов для животных «Purina» запустил кампанию «Purina 60 days – see the difference».
Пользователям предлагалось сфотографировать свое животное, затем кормить его Purina в течение 60 дней и снова сфотографировать. Если нет заметной разницы – деньги вернут. Чтобы мотивировать пользователей участвовать, всем участникам давались скидочные купоны на корм. А чтобы распространить информацию о позитивных итогах – все участники выкладывали фото до/после на сайте программы.
