Ричард Рид © LavaComms / Flickr
Двенадцать лет назад три выпускника Кембриджа решили заняться бизнесом, выйдя на высококонкурентный рынок напитков. У них не было ни серьезных ресурсов, ни достаточного опыта, ни избытка капитала. Однако они горели своей идеей здоровых и полезных соков и смогли конкурировать с такими гигантами рынка, как Danon, Unilever, Coca-Cola. И сейчас компания Innocent drinks известна по всей Европе. Как у нее это получилось? Об этом 27 октября рассказал соучредитель компании Ричард Рид на открытой лекции в московской школе управления «Сколково».
У нас стояло 797 нераспроданных ящиков
Когда мы только-только начали работать, мы оказались в достаточно необычном положении. У нас был партнер-производитель, который помогал нам с основной частью производства. Мы в первый день продаж продали три ящика своей продукции. Во второй – не продали вообще ничего. Договоренность с партнером была продавать по 400 ящиков в день. Таким образом, у нас стояло 797 непроданных ящиков. Мы стали обзванивать магазины, они отвечали, что им это неинтересно, поскольку никто не знает этой продукции. Руководители отдельных магазинов нам говорили, что они не могут купить сами продукцию у нас, необходимо добро дистрибьютора. А дистрибьюторы говорили, что они будут заказывать, если будет желание у многих магазинов пользоваться нашей продукцией. И тогда мы загрузили в грузовик наш товар и объездили все рестораны, кафе, бары. Дарили им по три ящика, оставляли визитку. Никто не отказался. За следующие пять дней 45 из 50 точек общепита позвонили и попросили привезти еще. Потом мы сообщали дистрибьютору, что в таких-то точках уже есть спрос.
Нужна высшая цель
Если ты понимаешь, зачем ты приходишь каждый день на работу, если ты знаешь, в чем высшая цель существования твоей организации, если есть задача, объединяющая всех, то в общем-то вас никто никогда не догонит. Наша миссия, цель, смысл – называйте как хотите, – чтобы у людей была возможность питаться здоровой, настоящей пищей. Мы боремся за здоровье нации, и, собственно, это и меня, и всех моих коллег мотивирует идти на работу. Финансовая мотивация, конечно же, тоже где-то есть, ведь никто не создает бизнес, чтобы оставаться нищим, но она точно не на первом месте.
Люди? Только лучшие
Нужно правильно подбирать персонал. Именно люди обеспечивают успех компании. Есть, конечно, и другие факторы успеха, но ни один не важнее вашего персонала. Мне кажется, самое важное решение в бизнесе вы принимаете тогда, когда подбираете себе подчиненных. На работу к себе нужно брать лучших людей класса А.
Если вы будете набирать себе середнячков, то потом они будут подбирать себе коллег еще слабее, чем они сами. |
Поэтому мы стараемся нанять на работу людей с хорошо развитыми предпринимательскими качествами, то есть тех, кто, с одной стороны, будет готов работать не просто с утра до вечера, кто сможет критически анализировать то, что делает компания и что она могла бы делать по-другому. Когда мы берем таких людей на работу, вкладываемся в их развитие, мы не перестаем думать, как же нам удержать таких людей в компании, чем вознаградить. Согласитесь, если ваши сотрудники становятся акционерами, у них сразу же меняется отношение к стратегическому успеху компании. Именно поэтому у нас есть такое условие, что каждый, кто проработает у нас больше года, получает акции нашей компании абсолютно бесплатно. Чем больше будет получать компания, тем больше будет зарплата у каждого сотрудника. Мы убеждены, что чем больше сотрудник приносит пользу компании, тем больше компания должна быть ему благодарна.
Смешные ритуалы
Необходимо вкладываться и в культуру, внутреннюю атмосферу компании, чтобы сотрудники чувствовали, что находятся в уникальной компании и больше нигде такую не найдут.
У нас есть смешные ритуалы. Например, каждый понедельник в 9 утра в течение тридцати минут мы все встречаемся в большой зоне чилаута и рассказываем друг другу, что было сделано классного за неделю, что предстоит сделать. Это дает всем возможность лучше познакомиться друг с другом и быть в курсе того, что компания делает. А потом, в конце этой встречи, мы проводим коллективную разминку, и каждый раз ее ведет разный человек. В этот понедельник, например, была девочка из Таиланда, она учила нас танцевать какой-то китайский танец. На прошлой неделе мы все вышли на парковку и прыгали там по-лягушачьи.
Многим может показаться это глупым и странным, но нам это помогает быстрее разбудить людей, и после разминки все с большей энергией принимаются за работу.
Также у нас люди сами выбирают лучшего сотрудника месяца и обещают ему весь месяц готовить кофе или чай. Клятву верности мы даем на коленях. |
Плюс у нас есть программа Innocent Scholarship. Это своеобразный грант всего на тысячу фунтов стерлингов, который мы можем дать практически любому члену команды на реализацию его мечты, если банально не хватает денег. Один организовал какой-то велотур в Африке, кто-то записал на эти деньги музыкальный альбом. Кому отдать грант, решают тоже сотрудники: вы делитесь своей идеей со всеми, а дальше проводится голосование коллектива.
Итог таков: 95% наших сотрудников гордятся тем, в какой компании они работают. Это здорово, когда люди приходят на работу замотивированные, заряженные энергией. Когда ты гордишься бизнесом компании, ты обычно начинаешь делать для нее гораздо больше.
Важно, что написано на упаковке
В первые пять лет у нас не было ни копейки на рекламу. Нужно было как-то выделиться, чтобы покупатели начали нас обсуждать и без рекламы. Как мы выяснили, детали вашего продукта могут вам помочь. Детали иногда могут быть важнее даже каких-то фундаментальных вещей.
Одна из наших деталей была не «used by 14 nov» на упаковке, а «enjoy by 14 nov». Одно слово поменяли! Зато как стало человечнее. Нужно было в какой-то момент договориться с властями, чтобы такая печать на крышке была одобрена.
В составе продукта мы однажды написали, помимо всяких бананов и клубники: «Две толстые монашки». Дурацкая шутка, но раз у нас бренд «невинный» (innocent), то я решил, что никто нас в чем-то серьезном не будет подозревать. Три недели мы продавали смузи с такой шуткой в написании состава, потом мне позвонили и сказали, что мы нарушаем какие-то права. Звонившая организация восприняла состав продукта серьезно и начнет вести официальное расследование.
Через несколько недель после суда мне пришло удивительнейшее письмо: «Уважаемый Рид! Либо вы должны устранить ссылку на толстых монашек, либо начать их использовать при производственном процессе».
Это письмо я распечатал и повесил в одном из туалетов нашей компании.
Наши минивэны были разукрашены как коровы, а из динамиков доносилось иногда мычание. |
Таким способом мы смогли достичь очень высокого уровня узнаваемости. За пять лет – 65-процентный уровень узнаваемости по всей Великобритании при нулевых расходах на рекламу.
Вот такие пустячки могут изменить отношение потребителя к компании. Если есть какие-то симпатичные мелочи, то, мне кажется, можно достичь фантастического успеха.
Самое главное – потребители
Без потребителей ни один бизнес существовать не может. Если бы не было потребителей, то все, что мы делаем, можно было бы назвать дорогим хобби. Поэтому в любой ситуации сотрудник должен ставить себя на место потребителя: а что бы тот хотел в таком положении?
На каждой бутылочке мы написали, что если вам скучно, то звоните к нам в офис, приходите к нам в гости в любой рабочий день. Почти каждый день у нас проводятся экскурсии по офису, мы показываем людям, как мы работаем. И водят посетителей не специальные сотрудники компании, а добровольцы. Поэтому, в каком бы вы отделе ни работали, вы должны быть готовы к тому, что мимо вас каждый день может пройти толпа потребителей. Это все для того, чтобы никто не забывал, что он работает не для себя, а для людей.
По субботам мы собираемся вместе с нашими покупателями в чилаут-зоне и рассказываем им, как идут дела в компании, что хорошего или плохого происходит, даем попробовать новый продукт, который разрабатываем, показываем наработки в области рекламы, благотворительные проекты, в которых хотим принять участие. А дальше наши потребители голосуют за то, какой рекламный ход им больше всего нравится, в какой благотворительный фонд отправить деньги, одобряют или не одобряют наши продукты. В соцсетях мы делаем то же самое.
Когда мы выпустили новую вегетарианскую пищу в коробочке, мы были уверены, что она станет самой востребованной и популярной среди веганов. Однако наши соцсети были зафлужены негативными отзывами о том, что мы использовали мед, а с точки зрения веганов человек не имеет права пользоваться медом, он принадлежит пчеле. С тех пор в производстве мы не используем мед. Именно поэтому мы говорим о том, что максимально привлекаем своих потребителей. Это не прикол, не пиар-ход, мы действительно принимаем те решения, которые одобряют наши клиенты. Если вы выясните, что важнее всего для вашего потребителя, то это, может, и не гарантирует вечную жизнь, но грандиозный успех – точно.