Новости Календарь

На что идут бренды, чтобы покорить развивающиеся страны

На что идут бренды, чтобы покорить развивающиеся страны
Многонациональные компании, занимающиеся производством продуктов питания, больше не будут расти за счет развитых рынков. Если в вашей стратегии развития все еще нет развивающихся стран, вы уже позади рынка. Билл Джонсон, гендиректор Heinz, в октябрьском издании Harvard Business Review отмечает, что доля развивающихся рынков в общей прибыли его компании в этом году составит 20%. Для сравнения, еще несколько лет назад она была ниже 5%, а к 2015 году, по прогнозам Heinz, – превысит показатель в 30%. Однако, даже оперируя глобальными брендами, вы должны подстраивать их под вкусы, нужды и пристрастия местного населения. Иначе вам не продать вашу корову. 

По данным Datamonitor, каждый год в мире появляется 20 000 новых продуктов питания. Большинство из них исчезнут, так и не успев заявить о себе. Цель действительно успешного глобального бренда – быть идентичным по всему миру и разделять единые ключевые ценности, отмечает эксперт по брендам Мартин Линдстром. Речь не просто о едином логотипе для всех стран мира: у бренда должно быть общее значение. В своих книгах Brand Sense и Buyology Линдстром подчеркивает, что ценность бренда именно в эмоциональной связи с людьми. 

Известно, что большинство брендов пытаются воздействовать в основном на зрительное восприятие. Тем временем, пора начать делать акцент еще и на звуки, запахи, вкус и тактильные ощущения. Замечали, что во многих рекламах пива мы слышим звук открывающейся крышки, в рекламе Coca-Cola с помощью звука пытаются передать ощущения от первого глотка, а Pringles рекламируются через звук хрустящей картошки? Попытка повлиять сразу на все органы чувств очень важна еще и потому, что вкус одного и того же продукта в разных странах может быть очень разным. Да и способы употребления могут различаться. К примеру, кетчуп Heinz в Корее используют в основном для добавления в пиццу и не едят его с жареной картошкой. А детская присыпка от компании Johnson&Johnson в Папуа – Новой Гвинее никогда не используется для детей: ее применяют в основном на похоронах. 

Приходя на новый рынок, необходимо учитывать основной фактор – доступность вашего товара для потребителя. Чипсы Lays на развивающихся рынках продаются в маленьких упаковках: в США такого размера упаковок не существует. Зато там есть специальные TV-пачки: упаковки чипсов такого размера хватит для целой семьи. Необходимо учитывать, есть ли у людей в этой стране машины, чтобы довезти ваш товар до дома, и есть ли у них холодильники подходящего размера, чтобы долго хранить ваши продукты. 

Наконец, важно учесть каналы распространения продуктов питания в конкретной стране. В США большинство людей покупает продукты в супермаркетах, а в Индонезии лишь треть населения ходит в большие продуктовые магазины. Остальные  предпочитают делать покупки на рынках или в небольших семейных палатках. В Индии на сетевые магазины приходится лишь 15% рынка по сравнению с 40% в России. А в странах Азии вообще популярны интернет-магазины. Так, в Корее 18% всех владельцев животных покупают еду для питомцев через интернет. Примечательно, что в среднем по миру этот показатель не превышает 2%. 

Ошибочно думать, что единственный способ победить в жестких условиях сегодняшнего рынка – это снижать цены и соглашаться на очень низкую маржу. Успешная конкуренция – вопрос не только финансовой эффективности. Гораздо важнее создать новое, вдохновляющее значение бренда для потребителей. Из того, что есть на рынке сегодня, лучший пример глобального впечатляющего бренда – это Coca-Cola. Она известна не только логотипом и уникальной бутылочкой, но и ассоциацией с радостью и счастьем. Но даже эта компания, являющаяся примером удачного маркетинга, проиграла мировую войну за красный цвет. В нескольких странах мира красный уже ассоциируется с другими продуктами. Поэтому Coca-Cola даже пришлось поэкспериментировать на этих рынках с зеленым цветом. 

Предыдущий материал

Работа в интернете, или «Как там в офисах, парни?»

Следующий материал

Аркадий Волож: «Яндекс» будет в космосе, когда там понадобится что-то искать»