© Yell.ru
Не нужно быть ресторанным критиком, чтобы почувствовать: тут что-то не так. «Братья Караваевы» умудряются быть доступными, прогрессивными, технологичными, непошлыми и успешными одновременно. А от места, где кофе стоит 60 рублей и внушительный сэндвич – 125, такого никак не ожидаешь.
Из неброской булочной-пирожковой, открытой в Милютинском переулке, сеть кулинарных лавок «Братья Караваевы» за пять лет разрослась до 13 заведений и эволюционировала в одну из самых новаторских и европейских по духу на столичном рынке. Сюда повадились бегать на ланч офисные клерки, а домохозяйки полюбили закупаться в лавках выпечкой и десертами. Здесь любят посидеть нарождающийся средний класс, считающий, пускай, не каждую копейку, зато наверняка каждую тысячу. В Москве, где от цен на банальности вроде чая и булки с маком глаза на лоб лезут, сеть балует посетителей сочетанием несочетаемого – низкими ценами и кулинарным изяществом.
Slon нашел подходы к бизнесу «Братьев Караваевых» странными и совершенно немосковскими и попросил менеджмент сети объяснить, в чем тут подвох.
Что это: кофейня, столовая, магазин, ресторан или фастфуд?
Концепция «Караваевых» пронизана духом какого-то хулиганского эксперимента. Атмосфера кофейни уживается с ассортиментом, больше подходящим для закусочной с претензией. Обилие готовой еды напоминает freeflow-столовку в духе «Граблей» или «Му-му», при этом здесь столько покупается на вынос, что чувствуешь себя в «магазине у дома». Забота о мелочах делает честь приличному ресторану, но шансы быстро получить горячую еду здесь почти те же, что и в обычном фастфуде (омлет или глазунью в лавках готовят за семь минут). Однако в обычном фастфуде вам всучат бумажный стаканчик и пластмассовую тарелку, а в «Караваевых» накормят из нормальной посуды – белой керамической (хотя подчас и бывалой, судя по отбитым краям). Люди тут явно сходят с ума по таким вещам, как упаковка и выкладка, будто работают не в бюджетной кулинарии, а в продуктовом отделе Harrods. «Постоянно переставляем блюда, меняем посуду, меняем цвет посуды, который критически важен в процессе выбора», – растолковывает мне помощник управляющего сетью Анна Городилина. Если кто-нибудь из начальства едет на отдых за границу, обязательно привозит кучу образцов и фотографий подсмотренных мулек.
| «Гляньте, как они заворачивают салфетки, – демонстрируют мне менеджеры снимки на iPhone. – Вот думаем тоже так сделать». |
«Главное – не много зарабатывать. Главное, чтобы всегда»
Компания целенаправленно снижает цены, оптимизируя цепочку поставок. «Мы просто избавляемся от промежуточных фирм, которых полно в ресторанном бизнесе», – рассказывает Анна Городилина. Почему 100 грамм норвежского лосося в «Караваевых» раньше стоили 220 рублей, а теперь – 125? Именно поэтому: менеджмент вышел на производителя, компанию «Технолат», и получил дистрибуторские цены. У сети лавок сейчас около 20 поставщиков, и компания всеми силами старается их сузить. «Мы сейчас создаем фирму, чтобы закупаться непосредственно у производителей – например, креветку собираемся возить контейнерами из Бангладеш и Китая», – рассказывают мне представители компании. 300% наценки для московского ресторана обычное дело. В «Караваевых» она как минимум втрое ниже. «Главное – не много зарабатывать, главное, чтобы всегда. Это у нас вроде корпоративного девиза», – поясняет Городилина, обещая и дальше опускать цены.
При этом о качестве еды в «Караваевых» говорят почти что с религиозным чувством: «Мы кормим этим своих детей». Для того чтобы обеспечить стабильное качество блюд при растущих объемах, владельцы сети вложились в собственную фабрику-кухню и арендовали под нее 1000 кв. м на территории 12-го хлебозавода (прежде «Караваевы» работали на базе кондитерского цеха ресторана «Дантес», входящего наряду с лавками в ресторанный холдинг ilovecafe). На фабрике «Караваевых» работают французский, итальянский и другие иностранные повара с солидным послужным списком.
| Десерты курирует шеф по имени Мишель Иван. Такое имя в «Караваевых» решили обыграть: к весне следующего года в ассортименте сети должен появиться шоколад под маркой «Креасьон Мишель Иван». |
Возможно, я пропустил бы всю эту саморекламу мимо ушей, если бы сам не являлся активным потребителем продукции сети. Готов ручаться: невзирая на умеренные цены, качество и вправду на высоте.
Садитесь подальше от метро – и люди к вам потянутся
Логично предположить, что никакая щадящая ценовая политика немыслима, если вы арендуете помещение в бойких местах. Заоблачные ставки на коммерческую недвижимость в Москве просто не оставляют шансов тем, кто хочет работать на обороте и, соответственно, низкой наценке. Но любой уважающий себя ресторатор, ориентированный на массмаркет, считает своим долгом устраивать погоню за трафиком и потому открываться в самом центре ценового ада. Переулки, тихие улочки? Да ни в жизнь – прогорим же, уверял меня один уважаемый московский ресторатор, когда я спросил у него, почему тот не готов к переезду подальше от метро, раз уверен в высокой лояльности клиента. «Караваевых» перспектива прогореть из-за рисковой локации, похоже, не пугает. Компания просто ищет помещения: а) до 140 кв. м; б) по разумным ставкам; с) без проблем для логистики. Иногда, правда, под эти параметры попадают на первый взгляд вполне козырные места – скажем, в здании Театра на Таганке, что в двух шагах от метро. Но в «Караваевых» именно с этой точкой в свое время намучились – первые пару лет народ просто проходил мимо, не решаясь заглянуть внутрь заведения, снаружи производящего впечатление очередной безбожно дорогой кофейни.
Открытая кухня и мойка
В «Караваевых» все доступно взгляду посетителей, вплоть до работы посудомоечной машины. Ты наблюдаешь, как твой заказ взвешивают, разогревают, перемещают к кассе. И как будто одного этого мало, на сайте «Караваевых» до недавнего времени велась онлайн-трансляция происходящего в цехе – качество картинки оставляло желать лучшего, но ощущение вызывало приятное. Гляньте только, а ведь ничего не скрывают! Идея в том, чтобы вызвать у клиента домашнюю ассоциацию. Просьба помогать уборщицам, с которой администрация обращается к клиентам, как ни странно, работает на тот же образ «своего угла». Сам поел – сам прибрался (самостоятельно дотащил поднос с грязной посудой до мойки). Почти как дома.
Помощник управляющего сетью Анна Городилина
Электронная очередь к еде
В компании любят рассказывать, как жена управляющего сетью потешалась над супругом после одной из заграничных поездок: «Из Италии все везут Gucci, а ты – полные чемоданы электронных очередей». Номерки, которые клиенты «Караваевых» срывают у входа, – не технологическая блажь. Так администрация отреагировала на конфликты между посетителями: толчея в торговом зале приводила к тому, что люди бранились, доказывая право на место ближе к кассе. Хотелось снять напряжение, а еще – упорядочить перемещение гостей, дав им стимул гулять по торговому залу, разглядывая витрины. Впрочем, электронная очередь, более привычная в магазинах и банках, приживается тяжело. Менеджмент признает, что задумка реализована в лучшем случае наполовину: получив талончик, люди выстраиваются друг за другом, а не гуляют и не сидят, ожидая, когда на табло высветится их номер. Но по крайней мере удалось прекратить склоки.
А как же «Русское радио» или Челентано?
Музыка – это то, о чем подавляющее число московских рестораторов, вероятно, думает в последнюю очередь. Во многих заведениях, особенно бюджетных, по-прежнему гремит дискотека 80-х. В этом смысле «Караваевым» повезло с основателем: Евгений Каценельсон – страстный меломан. С подачи друга ресторатора, музыкального обозревателя «Коммерсанта» Бориса Барабанова, «Караваевы» даже одно время пытались продавать под собственным лейблом сборники на CD. Были мысли о популяризации малоизвестных российских групп. Но дело не пошло – «никому не интересно». Впрочем, спасибо и на том, что есть. Где еще выпьешь кофе под коктейль современных и ненавязчивых ритмов – в спектре от Стиви Уандера до Alabama Shakers?
«Перестали кормить помойку»
Что за бизнес при таких ценах? Это, пожалуй, был первый вопрос, возникший у меня, когда однажды я перешагнул порог «Караваевых» в начале восьмого. С 19:00 ассортимент сети – и без того не больно-то бьющий по карману – дешевеет на 20%. Это почти аномалия в Москве, где еда может портиться на глазах, но цена будет твердой, как старый пряник. Рестораторы панически боятся потерять в выручке, а еще страшатся толп жаждущих халявы посетителей, ожидающих часа Х, чтобы опустошить витрины.
В «Караваевых» решили рискнуть. Правда, не сразу – сначала скидка появилась на хлеб и булки, а только потом на все остальное.
| Управляющий сетью просто предложил не путать гостей и «лупануть на все». |
Итог? Сеть жива, никаких варварских нашествий, но что самое забавное – подскочили продажи. Кроме шуток: средний чек заведений сети прибавил 5%, а объем списаний, когда-то доходивший до 20%, опустился до 3%. «Перестали кормить помойку – люди довольны, и мы счастливы», – радуются менеджеры. Но это они сейчас радуются, а первые недели, затаив дыхание, следили, когда же чудесная экономика рухнет. Но она так и не рухнула.
Все работают на тебя, включая менеджера
В этом смысле «Караваевы» похожи на суетливый фастфуд. Тут никто не скучает без дела. Менеджер – это часто человек, стоящий за кассой. Там же вполне может оказаться кто-то из директоров. Кстати, у администрации «Караваевых» нет отдельного офиса, поэтому производственные совещания проводятся прямо в заведениях (сам наблюдал такую картину – утром, пока было мало народу, за несколькими сдвинутыми столиками 20 человек сосредоточенно обсуждали текущие проблемы). Раньше у директоров лавок были менеджеры, но впоследствии от них избавились, посчитав лишними звеньями. Это укрепило персональную ответственность управляющих.
Где тут амбалы в чоповской форме?
Нигде. Администрации хватает видеокамер и группы срочного реагирования компании «Гольфстрим», с которой подписан контракт. Отсутствие охранников замечаешь не сразу – как занавески, повешенные дома женой в твое отсутствие. Но потом понимаешь, что за тобой никто не следит в оба, и от этого повышается настроение. В «Караваевых» явно не уважают эту категорию работников: «Охранник в трудную минуту вам не поможет: он станет на сторону сильного, а не слабого». Да и вообще от них никакого толку.
| У одного охранника на прежнем месте работы управляющего во время дежурства украли его собственную куртку – и этим людям надо платить за безопасность имущества и посетителей? |
Все не так, а бизнес растет
Сегодня «Караваевы» обслуживают 200 тысяч посетителей в месяц, средний чек составляет от 280 до 340 рублей в зависимости от заведения. Выходит около $24 млн годовой выручки. При этом доходы сети увеличиваются от 7 до 15% ежегодно, и никакие скидочные и иные эксперименты тому не помеха. Одну селедку под шубой – классику советской кухни —«Караваевы» продают по 30 кг в день на точку, по четыре центнера на сеть, по 12 тонн – в месяц. До конца года «Братья Караваевы» планируют прирасти еще парой заведений (включая одно на территории Москва-сити), а затем наращивать темпы. «Вот поставим отдел обучения, – говорит Анна Городилина, – и будем готовы открывать по заведению в два месяца». При таком ускорении странными, глядишь, скоро будут выглядеть уже не «Караваевы», а все остальные столичные кофейни, булочные и кондитерские.
