Как работать с активными и въедливыми покупателями?

Зачем в условиях конкуренции и массы самых разных предложений в сфере товаров и услуг становиться активным, вдумчивым потребителем? Оставаясь пассивными потребителями (как это часто бывает), мы получаем товар/услугу худшего качества и менее эффективно расходуем свои средства. В это время рынок страдает от низкой конкуренции и ухудшения качества предлагаемых товаров и услуг. А поставщики услуг чувствуют себя вполне комфортно в условиях временной монополии, которая рано или поздно закончится. Активный потребитель осознанно выбирает более выгодное соотношение «цена – качество», в то время как пассивный страдает от возможных рисков. Первый вариант потребительского поведения лучше стимулирует поставщиков. Стоит разобраться, какой он – активный покупатель, который не просто ищет выгоды для себя, но и дарит выгоду другим, мотивируя производителей к созданию продуктов/услуг более высокого качества?

Гармония между четырьмя факторами потребительского поведения (цена, энергия, затраченная на принятие решения, риск принятия ошибочного решения и доступность информации о товаре/услуге) облегчает процесс выбора между альтернативными рыночными предложениями. Кто же делает этот выбор? Если рассматривать потребителя как простой объект, который отдает себе отчет в своих действиях, как он будет себя вести относительно каждого из четырех факторов потребительского выбора?

Дороговизна покупки, большое количество затраченной энергии на принятие решения, высокие риски и сложность информации, таким образом, создают предпосылку для активного выбора. В противном случае потребитель ведет себя пассивно.

Такая покупка как автомобиль подразумевает активный выбор для всех нас, в то время как при выборе мыла мы ведем себя ровно наоборот.

А что насчет тех продуктов и услуг, в которых тип потребительского поведения зависит от личностных характеристик? Потребительское поведение хорошо образованного городского жителя со стабильной высокой зарплатой, несомненно, отличается от потребительского поведения пенсионера с маленькой пенсией. При условии, что у вас мало времени на выбор, но вы хорошо разбираетесь в электроэнергии, вероятность того, что вы будете делать активный выбор, мала, так как время в вашем случае дороже денег. Тем не менее, в противоположной ситуации (много времени, слишком сложная для понимания информация) вы также можете отказаться от активного выбора, так как мало понимаете в электроэнергии.

На микроуровне мы можем и дальше придерживаться идеи «закупочного центра», на которой основывается классический маркетинг. Эта идея, изначально предложенная организационными бихевиористами Уэбстером и Уиндом около сорока лет назад, состоит в том, что покупатель крайне редко самостоятельно делает выбор в пользу того или иного продукта или услуги. Человек, принимающий решение, испытывает влияние одного или нескольких людей, которые, в свою очередь, принимают на себя роли «пользователей», «лиц, влияющих на принятие решения», «покупателей», «привратников». 

Представим семью, которая собирается поехать отдыхать на озеро Байкал. Мы можем утверждать, что покупательские роли распределены между членами семьи, и все они вовлечены в процесс принятия решения. Современные исследования показывают, что дети оказывают большее влияние на процесс принятия решения, чем считалось ранее. Элементарное объяснение этому: при удовлетворении пожелания детей у родителей проявляется компенсаторная функция, поскольку сегодня родители проводят все меньше времени со своими детьми.

Что делать маркетологу? Для маркетолога недостаточно стимулировать потребительский выбор обычной демонстрацией преимуществ того или иного продукта. Хотя очевидно, что в некоторых областях дифференциации рыночного предложения достаточно, чтобы привлечь потребителя. Нужно спросить себя: какой тот потребитель, которого мы пытаемся привлечь? Способ продажи электроэнергии богатому, хорошо образованному деловому человеку, живущему в Москве, отличается от продажи той же электроэнергии его бабушке или дедушке, проживающим в небольшом городе Сибири. Эти разные группы потребителей ищут, скорее всего, разные выгоды в рыночных предложениях, и руководствуются разными мотивами в принятии решения о покупке. Не приняв во внимание эти различия, маркетолог не сможет способствовать активному потребительскому поведению покупателей (которое во всех отношениях полезно производителю). Будучи опытным в своем деле, маркетолог анализирует потребителя, основываясь на концепции покупательских ролей. Таким образом, он влияет на потребительский выбор, что, несомненно, приносит пользу его же продукции.