Будущее рекламы: на что тратят деньги мировые холдинги?

Какое будущее ждет рекламный рынок? Можно строить прогнозы, основываясь на собственных субъективных наблюдениях. А можно проследить за тем, во что вкладываются крупные рекламные холдинги, работа которых в том и заключается, чтобы выхватывать тренды будущего, анализировать и использовать в бизнесе.

Рынок рекламно-коммуникационных холдингов начал формироваться двадцать лет назад. Сегодня для «большой пятерки» приобретение активов в разных секторах мирового рекламного рынка – основа их модели существования в мире современных технологий, новых медиаканалов и взрывного роста интернет-торговли.

Американская рекламная группа Global Advertising Strategies при поддержке центра исследований РБК в ноябре-декабре 2011 года провели совместное исследование «Сделки M&A в мировой рекламной индустрии». Исследователи проанализировали 350 сделок, совершенных пятью крупнейшими рекламно-коммуникационными холдингами – Omnicom, WPP, Publicis, IPG и Aegis Group – в 2007–2011 годах. Aegis Group не входит в традиционную «четверку» лидеров рынка, поскольку отстает от ее участников в 3–4 раза по размеру выручки, но все-таки был проанализирован вместе с «четверкой» по причине высокой активности. Все сделки были совершены в двух региональных группах: в странах с развитой рыночной экономикой (США, Канада, Западная Европа, Австралия) и в быстроразвивающихся (Китай, Бразилия, Индия, Южная Африка, Россия, Сингапур, Центральная и Восточная Европа). 

Динамика количества слияний и приобретений 5 крупнейших игроков рекламного рынка, 2007–2011гг.

Примечание: включая приобретения миноритарных пакетов акций.

Источник: Global Advertising Strategies / РосБизнесКонсалтинг

Будущее – за Азией. «Большая пятерка» стабильно наращивает свое присутствие в Азиатском регионе. Самые активные игроки здесь WPP и Publicis. При этом WPP инвестирует преимущественно в Digital агентства и компании сектора Research & Data management. Помимо очевидного Китая WPP выстраивает себе «боевой форпост» на Сингапуре (семь агентств). Publicis же, единственный из «большой пятерки», делает ставку на Индию. Следующим ключевым рынком борьбы большой пятерки в регионе может стать Вьетнам, повторяющий китайскую модель развития. Кстати, в последние годы во Вьетнам активно инвестируют и российские компании. Например, крупным игроком мобильного рынка Вьетнама является компания «Билайн», а в 2011 году российская интернет-компания Nigma запустила во Вьетнаме свой поисковик. 

На зрелых рынках США и Западной Европы борьба ведется за специализированные рекламные агентства и компании. Агентства маркетинга бродвейских шоу, рекламы в мотоспорте, сети рекламных экранов в крупных магазинах – таковы объекты инвестиций «большой пятерки» в этом регионе. Чем уже фокус, тем лучше для развитых рынков с устоявшимся разделом сил. Кроме того, здесь WPP и Omnicom впервые начинают вкладывать деньги в производство нерекламного контента. В производство сериалов, фильмов, музыки. 

Еще одна тенденция – исследования, интерпретация данных и их измерения: кто владеет знаниями, тот владеет миром. А вот мода на покупку Digital-агентств проходит – их доля в общем объеме сделок планомерно снижается. 

Динамика активности крупнейших игроков рекламного рынка, по количеству сделок на 1000 долларов выручки компании, 2007–2010гг.

Global Advertising Strategies / РосБизнесКонсалтинг

А что же Россия? Наша страна пока не представляет большого интереса для гигантов. Соответственно, проследить четкую специфику развития тоже нельзя. Если же говорить о тенденциях на основе других рынков, то можно с уверенностью сказать, что интерес холдингов повышается к российскому PR и сфере исследований и измерений. В январе, например, WPP приобрело дополнительный пакет акций коммуникационной группы PBN, а последующее создание объединенной компании PBN Hill+Knowlton Strategies лишь подтверждают эту тенденцию.