У каждого из нас есть больные точки, на которые нельзя давить. Болезни, вера, национальность, личная жизнь, избыточный вес… Мы реагируем на эти темы эмоционально и резко. Общество, как совокупность людей, также имеет свои «мозоли», которые лучше не трогать. Это религия, политика, национальный вопрос, отношение к меньшинствам, людям с ограниченными возможностями, гражданские свободы…
К болезненным темам могут относиться даже исторические события. Как-то разговаривал с одним французом, менеджером крупной международной компании, об отношении с англичанами. Он вспомнил историю работы в британском филиале своей компании. В первый же день новые коллеги у кулера как бы в шутку сказали ему: «Hey, remember Agincourt» (Азенкур – место решающей победы англичан над французами в Столетней войне). Шутка шуткой, а осадок остался.
Любой бизнес заинтересован в паблисити. У пиарщиков даже бытует циничная присказка, что любой PR лучше некролога. Но на поверку получается, что выход в сумеречную зону больных для общества тем чреват потерями. Как минимум – репутационными, как максимум – финансовыми.
Украинские события коснулись и других компаний. Так, McDonald's закрыла рестораны в Крыму по «независящим от сети производственным причинам». В компании также выразили надежду «возобновить работу, как только появится такая возможность». Даже такие нейтральные заявления дали почву для агрессивных выпадов. Лидер ЛДПР выступил с инициативой закрыть McDonald's в России, «чтобы духу его не было».
Негативные последствия может иметь и личная позиция спикеров компаний. Глава украинского филиала «Яндекса» Сергей Петренко в Facebook высказался по поводу трагических событий в Одессе: «Все хорошо. Практически зачистили город от сепаратистов». Российская аудитория отреагировала крайне негативно.
«Яндексу» пришлось срочно отмежеваться: «Сергей Петренко высказал свое частное мнение... Все сказанное им не является официальной позицией компании. Мы искренне выражаем соболезнования родным и близким всех погибших в Одессе». Пресс-служба «Яндекса» также сообщила о принятом г-ном Петренко решении об отставке. Уходя, он написал у себя в блоге: «В текущей обстановке моя личная позиция как человека и гражданина переносится на весь «Яндекс», который соблюдает политическую нейтральность… Я не хочу подвергать угрозам компанию и не могу перестать быть гражданином своей страны».
Политика – одна из тех тем, которые редко идут бизнесу на пользу, независимо от того, хотят ли представители компании обсуждать контекст или же стыдливо прячут голову в песок. Политическая риторика построена на столкновении интересов стран, наций, культур, систем и партий. Она гротескно делит мир на своих и чужих, хороших и плохих. Причем на очень простом (вернее сказать, упрощенном) бытовом уровне, понятном широким массам. Так что случайное или намеренное попадание в эти жернова не сулит компаниям ничего хорошего. Всегда найдутся «чужие», которые станут врагами.
В канун сочинской Олимпиады в сходную ситуацию попала и McDonald's, запустившая в социальных сетях кампанию в поддержку американских атлетов. Вместо одобрения пользователи вдруг обвинили McDonald's в поддержке «самой гомофобной в истории планеты Олимпиады»: «Эй, "Макдоналдс", пока вы шлете приветы Сочи, громилы в олимпийской униформе нападают на ребят из ЛГБТ», «"Макдоналдсу" должно быть стыдно за то, что он отправляет "приветы Сочи", в то время как ЛГБТ-активисты подвергаются насилию!».
Как пишет «Большой город», спустя три дня молчания компания отреагировала: «#CheersToSochi – для того, чтобы отправить олимпийцам пожелания удачи. Мы поддерживаем права человека, равно как и всех атлетов…». Но это не помогло: «"Макдоналдс", бывают времена, когда приветы не так важны, как справедливость». Досталось также и Coca-Cola, другому спонсору сочинской Олимпиады, получившему свою порцию упреков за поддержку «гомофобной» Олимпиады. Иными словами, даже соседство с «токсичной темой» может быть заразным для репутации компании.
Русская православная церковь призвала верующих не ходить на концерт. Сами верующие с хоругвями выходили на улицы. Под стрелы критики угодил и «Вымпелком» как один из организаторов. А Казанская епархия РПЦ не только разорвала контракт с оператором, но и выпустила специальный пресс-релиз, в котором призвала всех верующих последовать ее примеру.
Возмущению аудитории не было предела. Две тысячи оскорбленных ирландских микроблогеров оставили гневные комментарии, а журналисты назвали акцию Starbucks «эпическим провалом». Некоторые пользователи заявляли, что отказываются посещать рестораны сети до тех пор, пока компания не принесет официальные извинения. По данным The Telegraph, через три часа после инцидента компания посыпала голову пеплом, уточнив, что пост планировалось разместить только на британской странице и для британской аудитории: «Клиенты из Ирландии, извините нас».
Антисемитские высказывания стоили карьеры креативному директору Christian Dior Джону Гальяно. Известный Дом моды не без оснований увидел в них угрозу своей репутации. Гальяно был уволен в 2011 году после ссоры с посетителями популярного парижского кафе La Perle. Модельер в жесткой форме оскорбил еврейскую пару, а также признавался в любви к Гитлеру. После поданного четой иска он отрицал свою вину, обвиняя пару в клевете, но у полиции оказалась видеозапись. В итоге Гальяно заявил, что был пьян и ничего не помнит, но принес-таки свои извинения.
Скандал стал набирать обороты. Против поведения модельера высказались представители модной индустрии и такие звезды, как Натали Портман (актриса еврейского происхождения и лицо аромата Miss Dior Cherie).
В итоге Dior решил, что самым безопасным будет уволить креативного директора марки. «Я решительно осуждаю действия Джона Гальяно. Его высказывания противоречат ценностям Дома Christian Dior», – заявил исполнительный директор Сидни Толедано. Но Гальяно не стал безработным. По данным газеты «Коммерсантъ», он был назначен креативным директором российской компании «Л`Этуаль». Такие вот повороты карьеры.
Во-первых, просто избегать опасных тем. Написать их на бумаге, повесить на стену в рамочке и тестировать любое корпоративное сообщение на политическую и прочую «нейтральность». Не стоит также воевать с конкурентами. Каждая рыночная ниша – как маленькая лодка: ее раскачка идет во вред всем пассажирам. Во-вторых, проводить обязательные тренинги спикеров и сотрудников, отвечающих за связи с внешним миром, для отработки подобных кейсов. В компании также должна действовать политика, регламентирующая контакты с внешним миром и способы раскрытия корпоративной информации. В-третьих, очень важно заниматься управлением рисками. То есть анализировать медиаполе, предугадывать потенциально опасные темы, события, ситуации и готовиться к ним. В-четвертых, если по независящим от компании причинам опасная тема вас все-таки нашла, нужно сделать все, чтобы минимизировать негативный эффект: не мешкая, заявить, что компания – вне политики и религии, с уважением относится ко всем национальностям, религиозным конфессиям, ценностям, группам в социуме. И, конечно, извиниться перед теми, чьи чувства оказались задеты.