Стойкое нежелание глобального бизнеса ассоциироваться с дерьмовой политикой не особенно идет на пользу делу – кто-нибудь всегда оказывается крайним. На сей раз не повезло водкам «Столичная» и «Русский стандарт». А все почему? Принятый в России закон о гей-пропаганде вызвал волну возмущения на Западе, и вот уже американские, канадские и британские бармены демонстративно выливают литры сорокаградусной на тротуар и убирают ее с барных стоек. Логика, как всегда, очаровательна: в этой стране преследуют геев, и вы думаете, после этого мы станем пить их водку? 

Можно ли противостоять таким акциям? Вопрос сложнее, чем может показаться. И дело тут не в деньгах, даже больших, которыми якобы легко потушить любой пожар, а в неуловимой линии огня. 

Если верить Community Marketing, потребительские расходы одних только американских геев и лесбиянок исчисляются сотнями миллиардов долларов в год. А алкоголь, согласно business.com, входит в перечень товаров повышенного спроса среди представителей сексуальных меньшинств. Неслучайно в тех же Штатах, где «Русский стандарт» знают хуже, чем в Европе, компания выступает партнером гей-вечеринок. 

И не будет же, в самом деле, владелец компании Рустам Тарико убеждать обитателей гей-кварталов Лондона и Манчестера, Нью-Йорка и Торонто в том, что он не законодатель, не гомофоб и решительно тут ни при чем. С другой стороны, жесточайшая конкуренция на международном алкогольном рынке требует внимания к репутации. И если ваше доброе имя полоскают репортеры, как-то неловко сидеть сложа руки. Так как же быть? 

Можно распространить официальное заявление, в котором заверить негодующую общественность в том, что вы на ее стороне. Такой путь выбрала SPI Group, выпускающая водку под брендом Stolichnaya. Она не просто осудила российские власти, с которыми у нее давние счеты, но и в пылу сопротивления отреклась от собственных корней – самая известная русская водка «Stolichnaya» никакая не русская. Штаб-квартира компании в Люксембурге, а разливается водка в Латвии. 

Вообще, судебные разбирательства вокруг национальной принадлежности напитка велись аж с 2006 года и закончились лишь пару лет назад – тогда SPI Group потеряла право называть свою продукцию russian vodka. Но одно дело – решение суда, совсем другое – слова главы компании, процитированные мировой прессой на фоне кипящих страстей. 

Стратегия SPI Group – не без изъяна. Ведь нерусская «Столичная» – потребительский оксюморон, все равно что нешотландский скотч. Такие фокусы обычно непонятны клиенту – гею или не гею, не важно.

На наших глазах разворачивается то, что Наоми Кляйн в своей бойцовской книге «No Logo: люди против брендов» называет «войной символов». Автор – непримиримый борец с алчностью и беспринципностью корпораций. Но даже она признает, что битье витрин McDonalds антиглобалистами и прочими протестующими всех мастей, по существу, ничего не меняет. Ведь это «театрализованное представление, совершенно изолированное от проблем повседневной жизни». В этом и кроется ответ, как на самом деле стоит реагировать на бойкоты.

Как и любые спонтанные решения толпы, потребительский бойкот питают сильные эмоции. А эмоции такого рода недолговечны, и управлять ими крайне сложно. Валерия Новодворская может сколько угодно призывать к бойкоту товаров PepsiCo, поскольку этим «циничным», «обожравшимся подонкам», видите ли, нравится делать бизнес в России, нравится политическая стабильность (корпорация умудрялась продавать свои напитки на территории СССР и договариваться с людьми вроде Алексея Косыгина – так с чего бы ей критиковать путинский режим?). Эффект будет нулевым. Кто, кроме историков, сегодня помнит о The Irish National Caucus – американо-ирландской лоббистской организации, созданной почти сорок лет назад в противовес британскому влиянию в конгрессе и Белом доме? А ведь бойкотом она ни много ни мало хотела нанести ущерб автогиганту Ford, владельцев которого обвиняла в дискриминации католического меньшинства в Северной Ирландии. 

Так что, столкнувшись с потребительским бойкотом, вовсе не обязательно лезть на баррикады, воздвигнутые из ящиков с твоей продукцией. Проще сделать круглые глаза и продолжать выступать за все хорошее против всего плохого. Иными словами, быть вне политики, подчеркивая свой нейтралитет при всякой возможности. Примерно так, как это делала компания Procter & Gamble, которую после выхода на НТВ «Анатомии протеста» хотели распять только за то, что она выступала одним из крупнейших рекламодателей канала.

Самые истеричные призывы бойкотировать товары компаний, имевших несчастье попасть под раздачу, в конечном итоге сводились на нет. И происходило это не столько благодаря усилиям ловких пиарщиков, сколько в результате банального сползания громкой темы в подвалы газет и на внутренние страницы сайтов. Лучшая защита – выжидание. Немного выдержки и терпения, и все пройдет. Как тяжелое похмелье.