«Новое руководство «Бизнес FM» породило себе конкурента»

Вчера советник генерального директора «Объединенных медиа» и один из основателей радиостанции «Бизнес FM» Егор Альтман ушел со своего поста. Это уже не первый уход ключевого топ-менеджера со станции после того, как ее приобрели у Аркадия Гайдамака структуры владельца Новолипецкого металлургического комбината Владимира Лисина. Сразу после сделки ушел генеральный директор Даниил Купсин (его пост занял Михаил Бергер). Летом, обвинив новое руководство в уничтожении актива, компанию покинул шеф-редактор «Бизнес FM» Дмитрий Солопов. Теперь наступила пора Альтмана, покидающего Business FM последним из создателей станции. И тоже не без претензий к новому менеджменту и собственнику. Михаил Бергер в его уходе трагедии не видит: «Уходит и уходит, у него есть свои соображения». Он признает в Альтмане «опытного человека, который много сделал и много знает», но «чисто арифметически на станции осталось больше людей, чем ушло». В интервью Slon.ru теперь уже бывший советник гендиректора «Объединенных медиа» Егор Альтман рассказал, как нынешнее руководство «Business FM» плодит себе конкурентов, есть ли будущее у российского рынка радио и станции Business FM, оставшейся без отцов-основателей. Миссия выполнена | Большие маневры | Удачный кризис | Медиавладелец Лисин | Право на вторую попыткуМИССИЯ ВЫПОЛНЕНА– Почему вы уходите? – Мы изначально договорились, что я дорабатываю до декабря, заканчиваю передачу дел и выполняю функции последнего человека, кто уходит с корабля. Эти функции реализованы. – Корабль не тонущий, я надеюсь?
– В общем, нет. – Решение связано со сменой собственника?
– Да. Изменилась система управления группой. – При которой невозможно работать?
– Это неправильные слова «возможно-невозможно». Человек ведь может работать в любых условиях, и это всегда – свобода выбора. Причина не в том, что мне кто-то неприятен, главное – условия работы. У меня до смены собственника были одни функции (первый замгендиректора – Slon.ru), а теперь они изменились (советник гендиректора управляющей компании «Объединенные медиа»). И это мне стало неинтересно. То, что они предложили, меня не устроило. Предложение остаться было, но я на него не согласился. Сделал встречное предложение – не согласились они. Я считаю, что выполнил свою миссию. Во-первых, нужно было нивелировать конфликт, который произошел летом. Во-вторых, помочь новым владельцам разобраться, что же они приобрели, в итоге. – Вам предложили статус ниже?
– Вопрос в другом. Первый заместитель принимает решения и отвечает за все процессы в целом – в случае отсутствия президента. Это и происходило на протяжении всего срока моей работы. И, возможно, если бы не произошло смены собственника, то я бы и руководил всей этой группой. Но Гайдамак принял другое решение, и в мае все процессы пошли в другую сторону. Поэтому понятно, что с точки зрения периода с августа по декабрь, мои функции были, скорее, консалтинговые, а я люблю принимать участие в операционной деятельности. – Под «конфликтом» вы подразумеваете уход Солопова?
– Да, этот фейерверк. – С чем он все же был связан?
– Я все подробно изложил в письме. Сначала было письмо Солопова, потом мое – в livejournal и на «Снобе». Это не то чтобы конфликт, это просто взаимное непонимание, нежелание обеих сторон договариваться. – И куда вы уходите? На радио «Коммерсантъ»?
– Я не куда-то ухожу, я ухожу откуда-то. У меня достаточно разных дел. Не является секретом, что у меня есть собственный бизнес уже 13 лет – рекламное агентство «Идальго-Имидж», – которое принадлежит мне и Диме [Солопову]. Там полно дел. Поэтому сейчас я больше занят собственным проектом. При этом есть разговоры о будущем, которые реализуются, скорее, в феврале. Я планирую войти в совет директоров нескольких компаний – как независимый директор в области медиа и маркетинга. Я консультирую банки, например, торговые компании, ритейл.

– Как вы представляете сейчас радийный рынок? Как он сейчас выглядит?
– За последнее время произошло несколько важных событий. Во-первых, это кризис, который больно по нему ударил. Радио упало первым, особенно это касается двух сегментов. Во-вторых, это рынок музыкальных радиостанций, который явно перегружен. Москва – уникальный город, он лидирует по количеству станций в сравнении со всем миром, и, по преимуществу, это – музыкальное радио. И даже успешные, с точки зрения рейтинга, станции сейчас очень серьезно демпингуют. С другой стороны, конечно, создание подобных станций не очень затратно (по сравнению с «Эхом Москвы» или «Бизнес FM»), цены там – на порядок ниже. И по сравнению с информационными станциями музыкальные очень просели. Что, например, и подтолкнуло к объединению продаж [рекламных возможностей] ВКПМ и «Русскую Медиагруппу». Во-третьих, очевидно, что пролетели все аутсайдеры. Если раньше станции, которые находились в хвосте, могли еще собирать какие-то доходы, то теперь они их практически лишились. Но на этом фоне я вижу очень хорошую тенденцию для разговорного вещания. Падение выручки там доходит лишь до 10%, а некоторые станции даже выросли. Я не имею права разглашать информацию, но [Михаил] Бергер недавно сказал, что выручка «Бизнес FM» не упала, и он сказал правду. Думаю, это можно легко увидеть. На «Бизнесе» регулярно повышались тарифы [на рекламу], и в следующем году, я думаю, они будут повышены. Для станции этот год – очень успешный. На рынке за это время произошли два огромных изменения – изменилась позиция Лесина (Михаил Лесин перестал быть советником президента – Slon.ru). А во-вторых, случилась смерть Александра Варина (глава ВКПМ умер 2 декабря – Slon.ru). Тут возникает вопрос – кто займет эту позицию? Возможно, такой человек найдется, но возможно, его нет, в принципе. И очевидно, что во втором случае надо будет перестраивать всю структуру ВКПМ, которая была подстроена под него. Для рынка в целом это был важный человек, который консолидировал отрасль. И замены ему я не вижу. В этой же связи возникает вопрос о том, что будет с объединенными продажами «Русской Медиагруппы» и ВКПМ. Думаю, перетряска начнется весной. Начались движения на рынке – связанные с кризисом, с будущими выборами. Колода начала перетасовываться. Появляется новая станция «Коммерсантъ-FM», очевидно, изменится структура ВКПМ, будут принципиальные изменения по консолидации практически 30% рынка, связанные с объединением продаж ВКПМ и «Русской Медиагруппы» (в рамках компании «Радио Альянс» – Slon.ru). Это по деньгам. А они на все влияют. Изменится структура денег – изменится структура людей. И нынешний кризис принципиально отличается от кризиса 1998-го: такой массы денег на руках у населения не было, а все деньги, которые сейчас были заморожены в иностранных банках, будут вынуждены идти в привлекательные активы. Начнутся сделки. И в конце 2009-го мы увидим новые проекты, и на радио в том числе – капитал, очевидно, течь не будет в музыкальное радио. А на телевидении началась история с «Газпром-Медиа» и «Видео Интернешнл». Очевидно, изменяются сферы влияния.

– Почему рекламодатель все же идет на «Бизнес FM», несмотря на кризис?
– Рекламодатель – разный. Понятно, что накрылись целые сегменты. «Бизнес FM» и некоторые другие станции лишились целого сегмента – управляющих компаний, паевых инвестиционных фондов, например. Они просто прекратили свою жизнь как рекламодатели. Но появились другие. А кроме того, у «Бизнеса» был недореализованный потенциал. Было очевидно еще в 2008 году, что если бы не известные обстоятельства, «Бизнес FM» бы вырос, и очень значительно. Мы под это и повышали расценки – чтобы разгрузить рекламные блоки. Но станция по-прежнему перезагружена рекламой. – Ее вряд ли больше, чем положено по закону все же?
– Закон говорит о том, что вы можете размещать определенное количество рекламы в течение 24 часов. Но концентрация основных рекламных потоков идет так: сначала утро, потом вечер, а потом – день. Весь основной удар приходится на утро, и это слышно по эфиру. И в силу специфики сегодняшнего момента наиболее актуальную информацию можно получить, скорее, на «Бизнес FM». Соответственно, там концентрируется наиболее потребительски активная группа слушателей и — самая обеспеченная. Им нужна информация – что делать, и они знают, чем делать, – у них есть деньги. Да и вообще, специфика разговорного вещания говорит о том, что реклама на разговорных станциях лучше воспринимается: реклама – один из кусочков информации, которая на музыкальном радио, скорее, раздражает. А значит, и качество отдачи выше. – Вы видите еще ниши на радиорынке?
– В разговорном формате – безусловно. Я считаю, что разговорных станций не хватает. – Каких?
– Я считаю, что «токовых» (от talk – «разговор» – Slon.ru) станций в Москве немного. Сегодняшних качественных примеров – два: «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь». Разговора нет, а за ним – будущее: рынок музыкальных станций невероятно перегружен, да и усталость от них уже наблюдается. Успех «Бизнес FM» отчасти и этим объясняется. Будущее – и за интерактивными станциями, интерактивности недостаточно и качественной работы в этой сфере не производилось. И я знаю, где лежит ключик к этим будущим проектам. – Где?
– В одной простой штуке: станция должна играть на двух площадках: соблюдать интересы слушателя и играть на его стороне. А рынок «токового» радио охватывает далеко не все интересы аудитории. Если сравнить с рынком печати и интернета, то очевидно, что на радиорынке еще много перспективных форматов. – Могу сказать, что мне как слушателю не хватает станции.
– Какой? – Не могу объяснить...
– А я знаю какой. – Какой? Скажете – «Коммерсанта»?
– Легко сказать, что «Коммерсантъ» будет конкурировать с «Бизнес FM», но это не так. На момент запуска «Бизнеса» много чего не было. Не было «Вестей», не было самого «Бизнес FM», не было «Русской службы новостей» с Доренко. Сейчас среда принципиально изменилась. И мне кажется, что этот проект сложнее. – Так какой же станции не хватает?
– Это – сакраментальное знание. – Которое вы попытаетесь использовать в новом проекте, которым займетесь в феврале?
– Я попытаюсь, безусловно, что-то сделать. Мне не так много лет, лет 10 активной работы у меня еще есть.

МЕДИАВЛАДЕЛЕЦ ЛИСИН

– Что Владимир Лисин хочет от своих медиа?
– Мне кажется, любой инвестор хочет, чтобы каждый его проект был репутационно успешным и бизнес-успешным. И желания нынешних владельцев медиа, мне кажется, не отличаются от стандартных. – Известно, что Лисин имеет склонность давать советы – о чем писать в «Газете», а о чем нет. У вас так же было?
– Лисина в офисе я не видел ни разу. На «Бизнес FM» это сложно технологически сделать – в отличие от газеты. – Но уходя, Солопов в интервью Slon.ru говорил о том, что после смены собственника появилась в эфире новость про биатлониста Лисина.
– А до этого была новость про Прохорова. Ну и что? Я надеюсь, что все-таки понимание того, что независимость рождает коммерческий результат, сохранится. Попытки «дать джазцу», как это на радио называют, всегда бывают, и прежде такие попытки нивелировались. Понятно, что любая ангажированность людям, которые слушают «Бизнес» и принимают решения в стране, будет видна. А это приведет к уходу рекламы. Проект станет дотационным. Думаю, это никому не нужно. У меня есть ощущение, что наши владельцы опыт от вмешательства уже получили, и к «Бизнесу» у них более аккуратное отношение. Проект уникален – в мире такого аналога нет. Не с точки зрения станции, которая освещает деловую информацию, а с точки зрения рейтинговых показателей и коммерческих доходов. Такого проекта нет ни в Лондоне, ни в Париже, ни в Нью-Йорке. – Когда вы создавали ее, на что ориентировались?
– Прежде всего, на станцию BFM в Париже. Мы там были, общались с генеральным директором. Это было практически за полгода до запуска радиостанции. И после этой поездки сильно поменяли свой подход. И если сравнить то, что мы начали делать в июне с тем, что мы начали делать в сентябре, – это две разные станции. И именно поездка туда повлияла на то, какой должна эта станция быть. Но при этом BFM в Париже – другая станция: более аналитическая, это – долгий разговор о бизнесе. А «Бизнес FM» – динамичное ньюс-радио. Плюс ориентировка была на телеформат, на Bloomberg, прежде всего, это — станция, которая сделана по принципу телевизионных новостных каналов: используется принцип «барабанности» – высокой повторяемости. На него, с одной стороны, жалуются слушатели, а с другой, как только сделаешь невысокую повторяемость, слушать перестанут. У того человека, который хочет получить практическую пользу, очень мало времени. У него нет времени слушать часовые рассуждения о том, каким будет рынок радиорекламы... Поэтому этот недостаток и есть преимущество. Именно за счет этого станция и популярна. – А в чем отличие того, как вы ее затевали, от того, к чему вы пришли в итоге?
– Когда мы делали первый пилот, мы, скорее, делали информационную станцию для бизнесмена. И она должна была быть как кожаный диван, на котором сидит человек в хорошей обуви, дорогом костюме и красивых часах. И она рассуждает о разных вещах, не только о новостях, а о разных сторонах жизни. И когда мы приехали во Францию, нам сказали: «Мы это делали 10 лет подряд, станция называлась «Монте-Карло» и все 10 лет она была в убытке. Давайте полезные сервисы, информацию с практической пользой», – посоветовали нам. И именно это мы и сделали. В проекте было много уважаемых людей и профессионалов. И каждый внес свою лепту. Сложно себе представить, чтобы проект запустился без Аркадия Гайдамака. Ведь сначала был утвержден проект, а только потом купили частоту и стали делать станцию. Надо было изначально взять на себя смелость, чтобы утвердить такую концепцию. Ни у кого не было сомнений, что радио будет востребовано, но у всех были сомнения, что радио наберет такой охват аудитории, во-первых, а во-вторых, что у нее будет выручка в необходимом объеме для окупаемости и выхода на прибыли. И дешево такое качество продукта невозможно. Идея была утверждена в феврале 2006 года, и тогда не было ни [генерального продюсера Сергея] Корзуна, ни [исполнительного продюсера Ильи] Копелевича, ни [руководителя службы информации Андрея] Вишневского. И первый пилот мы сделали в июне – этакую протоверсию. – Почему, по-вашему, Гайдамак вышел из проекта?
– Думаю, все выходят по простой причине – нужны деньги. Видимо, они ему понадобились для решения своих вопросов. Я-то все равно думаю, что решение было скоропалительным, можно было подождать. По крайней мере, продать это можно было подороже. Но он принял такое решение. А в основе любой демократии – уважение к частной собственности, и это его генеральное решение, что с ним делать? Можно спорить, но основное слово остается за владельцем. Надо отдать должное Гайдамаку, он первый в стране создал медиа с нуля, которое стало успешным. Не купил его... – Ну, не первый.
– Приведите пример. – Гусинский.
– Значит, второй. В последнем периоде, в 2000-х годах – это первый. Но принципиальное отличие Гусинского от Гайдамака в том, что первый делал это своими руками, а Гайдамак в тактическом управлении компании не участвовал. Он поступил, как многие другие: проинвестировал, утвердил генеральную линию, дал несколько ценных советов, но он не участвовал в летучках, не звонил требовать – это снять, а то поставить, заблокировать или еще что-то. – И это не было его основным бизнесом.
– Абсолютно верно. Так что в том, что это не основной бизнес он – первый. Количество подобных попыток было огромным, результат – всегда одинаковый. А что касается участников процесса, то у каждого была своя четкая роль. У «Бизнес FM» много родителей. Без Корзуна много чего не произошло бы, огромное количество вещей не произошло бы без Жени Ревзина, без Солопова и Купсина проект выглядел бы иначе. Здесь нет одного лица, которое все взяло и сделало. Просто каждый делал добросовестно и профессионально свою работу. Правильная идея была в моменте. Этот проект оказался успешным в двух пиках – модность этой темы и кризис. Который «Бизнесу FM» сыграл явно на руку. У станции рейтинг шагнул за 7 пунктов, она вошла в десятку коммерческих станций. – И сейчас кризис не мешает тоже?
– Это молодой продукт. Не «Коммерсантъ» и не «Ведомости». Это маленькая лодочка в большом океане, и потому надо держать руль. Там нет инерции, этого уровня доверия. Любой организм может испортиться. Сейчас это успешный активный подросток, немного хулиганский. И сколько эта корпоративная культура сохранится, я не знаю. У «Коммерсанта» – косная, в хорошем смысле, позиция, это – лайнер. А «Бизнес FM» – это небольшой военный быстрый эсминец...

– А то, что ушли руководители, сильно скажется на будущем станции? – На станции нет Купсина, который убедил Гайдамака инвестировать в Business FM. Ушел Солопов. Я не вижу ему замены. Незаменимых людей нет, но все же кадры решают все. А у Димы есть уникальное качество – он может видеть будущее. Станция должна предвидеть, что будет происходить. И тогда в какой-то момент она превратится в лайнер, как «Эхо Москвы». На проекте сейчас очень неактивно работает Корзун – человек, который сделал огромное количество проектов, – начиная с «Эхо Москвы» и заканчивая информслужбой «Рен ТВ». И его опыт очень важен – человек талантливый. Плюс — очень печально, что нет в эфире [ведущего Олега] Богданова, который сейчас работает в «Коммерсантъ-FM». Да, станция проектировалась как станция без звезд, обезличенная структура изначально, но эти люди создавали настроение. Команда должна хотеть совершать подвиги. И отсутствие этих людей – не на пользу. – Меня интересует будущее проекта.
– Я не Нострадамус. Я не хочу делать заявлений, но знаю, что мне некомфортно находиться на чужом месте, мне хочется создавать что-то новое и свое, не спать ночами, чтобы достигнуть результата. Умением делать хорошие вещи, делать ошибки и признаваться в этом не все обладают. Понятно, что Дима [Солопов] вошел в непростой проект с непростым будущим, но у него хватает смелости браться за что-то и отвечать за результаты – как за хорошие, так и за плохие. – Это будет конкурент BFM?
– За последние лет 10 можно назвать деловой проект, который так успешен? Нет. На моих глазах последним таким проектом была газета «Ведомости». Все информационные радиостанции таким успехом не блещут. Мы не видим таких результатов (хотя они – хорошие) ни у «Сити-FM», ни у «Вестей». А чтобы получить успех культурный и коммерческий – это штука сложная. И люди, которые это сделали, имеют право на вторую попытку. И мы, в результате, видим, что тот же Дима получил хороший оффер. «Коммерсантъ» не всем бы доверил делать сложный, немузыкальный, дорогой проект. И надо было создавать условия, чтобы он не появился. А в результате, «Бизнес FM» породил себе конкурента. Но во всей этой истории нет правой стороны. Нет такого, что одни – плохие, а другие во всем правы. Но, с другой стороны, если я купил бизнес, и есть люди, которые сделали его с нуля, в котором работает их команда, которой с ними комфортно, то надо заблаговременно встречаться и вести переговоры – хотя бы из элементарного чувства безопасности, чтобы бизнес был еще более успешный и развивался. У меня нет конфликта, но я не чувствую себя комфортно, и это не моя проблема. Управление персонала находится в руках человека, который руководит всем процессом. Я считаю, что со своей стороны я приложил максимум усилий, чтобы перевести ситуацию из жесткой фазы в мягкую, чтобы сгладить углы, успокоить людей. «Бизнес FM» получился еще и потому, что мы прекрасно знаем, как устроен мозг рекламодателя. И он изначально делался как коммерческий проект. – Много людей ушло вслед за руководителями?
– Я бы не хотел давать сейчас оценок, но ушли важные люди. Есть профессиональные люди, обладающие талантами и компетенцией. Выиграет не тот, у кого больше денег, а у кого выше интеллектуальный ресурс внутри компании. Я считаю, что в медиа интеллектуальный ресурс – ключевой актив. И «Бизнес FM» еще не бренд в классическом понимании – нельзя залепить этот бренд на парфюм и продать его. Для этого нужно время. Но я не понимаю, как компания Virgin могла бы работать без Ричарда Бренсона, а «Эхо» – запуститься без Корзуна, Венедиктова и Бунтмана. И Яковлев-то покинул «Коммерсантъ» через 10 лет после его создания.