Новости Календарь

«Он повелся». Ссора Евгения Касперского и Wired как PR-кейс

«Он повелся». Ссора Евгения Касперского и Wired как PR-кейс Фото ИТАР-ТАСС/ Валерий Шарифулин
Недавняя ссора Евгения Касперского с американским журналом Wired стала крупнейшим за последнее время международным пиар-скандалом с участием российского бизнеса. После семи месяцев работы над статьей репортер прославленного журнала Ноа Шахтман написал большую статью, в которой сделал акцент на влиятельности «Лаборатории Касперского» на глобальном рынке компьютерной безопасности, его связях с российскими спецслужбами и его планах добиться введения цензуры в интернете. Герой статьи отреагировал в своем блоге: когда Шахтман писал про других, Касперский считал его «специалистом высочайшего уровня», но когда бизнесмен прочитал статью про себя, изменил мнение, потому что нашел в тексте «клише эпохи холодной войны», «ярко выраженное русофобство», «псевдофакты» и «домыслы». Шахтман опубликовал ответ, в котором указал, что статья прошла факт-чекинг. 

Стоило ли Евгению Касперскому соглашаться на интервью, ведь неприятные вопросы не могли не возникнуть, учитывая острую политическую ситуацию в России? Нужно ли было реагировать на статью и тем самым привлекать к ней внимание? Можно ли было ответить более сдержанно? Что делать, когда компания попадает в переплет и становится в прессе антигероем? Slon попросил оценить этот кейс специалистов ведущих пиар-агентств.

Владимир Виноградов,
генеральный директор Pro-Vision Communications 

– На мой взгляд, главное в подобных ситуациях – не идти на поводу у эмоций. К любым прениям такого рода стоит подходить с трезвой головой и уж тем более не стоит переходить на личности и «опускаться» до уровня «обидчика». Вместо того, чтобы дистанцироваться от обвинений  и требовать аргументов, Касперский начал оправдываться на эмоциях объяснять, что он не шпион. Грубо говоря, он «повелся», поддался на провокацию журналиста, который, в свою очередь, выстраивал материал в том виде, в каком его хотела видеть американская аудитория. Если вас публично обвинили, при этом ваши слова переврали, если публикация о вас или вашей компании недостоверна, то высказывать мнение следует с официальной позиции, требуя опровержения через соответствующие инстанции. Мне сложно оценивать действия Касперского, но я считаю, что можно было отреагировать более тонко.

Наталья Гурова,
директор по развитию Ньютон.PR&Communications 

– Я считаю, с точки зрения PR,  Евгений Касперский сделал все верно. Каковы бы ни были истинные причины написания Шахтманом статьи в Wired, с точки зрения повышения известности и цитируемости этот повод был раскручен максимально. Что знали раньше люди о Евгении Касперском? Что он и его компания разрабатывают антивирусы. Что знают теперь? Kaspersky Lab – британская компания, Евгений Касперский уничтожил Flame и разоблачил Stuxnet, и его компания спасает мир. Едва ли все эти факты российские СМИ озвучили бы без скандального повода – обычно такие вещи журналисты почему-то считают рекламой. И практически все российские СМИ процитировали именно позицию Евгения Валентиновича, упомянув содержание статьи в американском журнале лишь мельком. Уверена, посещаемость сайта «Лаборатории Касперского» и личного блога акционера компании в эти дни выросла в разы. Отказываться от интервью было бы неразумно, потому что Wired для Kaspersky Lab – профильное СМИ, и очевидно, что компания была заинтересована в развитии отношений с ним. Другое дело, что своим объемным текстом Касперский вызвал огонь общего внимания на себя. Интересно будет посмотреть, как будут развиваться события. В качестве альтернативы я бы советовала обращаться в суд. Особенно это касается США, там за репутацией смотрят очень строго. Но, кстати, именно поэтому в любом журнале, включая Wired, есть специалист по проверке фактов. Так что если редактор пропустил статью Ноа Шахтмана, то у журналиста наверняка есть и документы, и диктофонные записи, на которых основан материал.

Юлия Манько,
директор по корпоративным коммуникациям Leo Burnett Moscow

Иногда бывает лучше спускать ситуацию на тормозах и не раздувать конфликт, давая все больше и больше поводов журналистам писать о вас и вашей компании в негативном свете. Но в данной ситуации реакция Касперского в его личном блоге на статью – вполне оправданный шаг и, главное, очень человечный. А это, как правило, ценится выше, чем официальные комментарии от представителей пресс-службы. (Как бы это ни звучало обидно для коллег по цеху.) И, конечно, главный козырь в такой коммуникации – репутация самого Касперского и доверие к нему на рынке. Кстати, комментарии к его посту это подтверждают. Они, в основном, позитивные.

Единственное, что я бы посоветовала, так это избегать излишней эмоциональности и не переходить на личности в отношении журналиста. Это, на мой взгляд, спровоцировало ответное письмо Ноа и ни где-нибудь, а вновь на сайте журнала с миллионной аудиторией. Если же СМИ вас и обвиняют в чем-то, то, на мой взгляд, главное не поддаваться панике. Когда не удается справиться с эмоциями, появляются скоропалительные комментарии, заявления, которые чаще всего выглядят либо как попытка оправдаться, либо просто как грубое и неуважительное отношение к СМИ. И первое, и второе – это слабые позиции.

Если вы уверенны, что вы правы и вам нечего скрывать, продемонстрируйте это аудитории с помощью аргументов и доказательств, которые подтвердят вашу позицию. Не бойтесь отвечать на болезненные вопросы и, главное, делайте это оперативно, а не тогда, когда тема уже умерла. А еще часто в таких ситуациях  помогают юмор и самоирония.

Игорь Кисиль,
директор по работе с клиентами Mint (BBDO Group)

– Раньше у спикеров была всего лишь одна возможность не согласиться с выводами журналиста после выхода публикации – потребовать опровержения, добровольного или через суд. Сегодня с развитием интернета и особенно различных типов социальных медиа ситуация изменилась. Известные политики, бизнесмены, представители шоу-бизнеса создают свои медиа – заводят эккаунты в «Твиттере», «ВКонтакте», «Фейсбуке», ведут блоги. Они собирают свою аудиторию, которая зачастую оказывается значительно большей, чем у некоторых даже самых популярных журналов. Поэтому в настоящее время взвешенный ответ журналисту в личном блоге (при условии, если он так же популярен, как у Евгения Касперского) – действительно, эффективный способ отстоять свою позицию.

Не пытаясь раздуть скандал, господин Касперский продуманно и четко исправил неточности в публикации Wired и обратил негатив журналиста в свою пользу – он использовал шумиху вокруг публикации в Wired, чтобы донести до аудитории свою точку зрения по целому ряду вопросов. Сложно сказать, как сильно этот скандал повлиял на репутацию компании, он только завязался. Быть полностью открытым для СМИ – это всегда риски. Но бизнесменам уровня Евгения Касперского несмотря ни на что важно эффективно общаться с прессой.

Андрей Яблонских,
аккаунт-директор «Социальные сети»

– Скандал вышел с прессой мирового уровня. Ключевая проблема в том, что журналисту из такого издания, как Wired, поверят больше, чем Касперскому. Учитывая тот факт, что корреспондент в течение семи месяцев тесно общался и с компанией, и с самим Евгением. Что нужно делать, когда вас публично в СМИ обвиняют в чем-то? В ответ изложить реальные факты, предоставить достоверное опровержение, доказать, что пресса оказалась не права. Касперский в этом плане сделал все правильно. Их компания активно работает с блогосферой, поэтому ответить Ноа Шахтману через блог лучшее решение

Предыдущий материал

Новая реклама Apple: самоирония или жуткое нечто?

Следующий материал

Как компания Euglena перестала пускать к себе курьеров