Новости Календарь

Осторожно, злая реклама!

Калифорнийский косметический бренд Benefit Cosmetics организовал провокационную акцию, создав «полицию моды». «Офицер» разъезжал о городу на сигвее, останавливал прохожих и в грубой форме высмеивал изъяны во внешности, одежде и макияже. Офицера изображала комедиантка Сара Колонна, которая, сама далеко не ангел небесной красоты, не стеснялась в выражениях: «Ты Леди Гага? Что у тебя с лицом?», «Можно, я закажу гамбургер с твоего лица?», «С тобой никто не станет встречаться». Заканчивалось действие выписыванием штрафов за слишком темный карандаш для губ или накладные ресницы. Слоган кампании: «Смех – лучшее косметическое средство». Были герои ролика реальными людьми или актерами, осталось неясно, но ролик вызвал неоднозначную реакцию. Можно ли заработать, унижая своих покупателей? Где провести черту, которую не стоит переступать даже в провокационном маркетинге? Всякая ли известность во благо бренду? Slon попросил оценить кампанию экспертов ведущих рекламных агентств. 

Наталья Румянцева,
креативный директор Leo Burnett Moscow:

– Начнем с простого: клейм ролика, который нам показывают в самом конце «The laughter is the best cosmetics». Вы хоть раз засмеялись или хотя бы улыбнулись, когда смотрели это видео? Если да, дальше можете не читать. Если нет, продолжаем разговор. 

Лично мне не захотелось улыбнуться ни разу. Я только ждала, когда кто-нибудь уже даст этой «комедийной актрисе» по башке. Это единственное желание, которое возникает при просмотре, поэтому совершенно не важно, актеры это или реальные люди. Но судя по тому, что по башке не дали, – актеры. 

Скорее всего, те, кто это сделал, до сих пор придерживаются мнения, что отрицательное внимание – это тоже хорошо. Такой подход может работать, но только в очень выборочных случаях – в социальной рекламе, в рекламе фильмов. Но и там он рассчитан на протест со стороны зрителя: желании наказать хама или злодея, исправить несправедливость, ужаснуться последствиям. Хамом в данном случае выступает косметический бренд, который сообщает людям – вы уроды, покупайте меня и, возможно, станете нормальными. И при этом он рассчитывает, что они с этим согласятся и пойдут в магазины? Ну-ну. Это мои чисто человеческие рассуждения. 

Если же ссылаться на теоретическую базу, то, например, в сети Leo Burnett вся работа основана на философии HumanKind – убеждении, что только те бренды, которые говорят с людьми на «человеческом» языке, сообщая то, что их реально волнует, трогает и не противоречит их системе ценностей, могут реально повлиять на поведение своих потребителей. Казалось бы, косметика Benefit делает именно это, вот только в системе ценностей нормального человека заложено возмущаться и защищаться в ответ на личное оскорбление. И это в результате бренд и получит. Я очень на это надеюсь. 

Андрей Лебедев,
креативный директор интернет-агентства «Далее»:

– Очень сложно строить из себя беспристрастного профессионала. По-человечески мне нравится этот проект, потому что мне не нравятся парни с сандалиями на носках и барышни с адовым макияжем. Вообще, в нашем офисе я тот чувак, который подойдет к коллеге и посоветует не носить вот эти вот колготки в сеточку. Так что я тот еще барометр этики. Но все же попробую взглянуть сквозь коммерческую призму. Очевидно, бренду Benefit нужен buzz. Им не важно мнение об этической стороне, и они знают, что делают. Я склонен полагать, что в ролике действительно актеры. Потому что американцы, реагирующие на сотрудницу полиции с розовым мегафоном, как на Робокопа, живут в монологах Задорнова, а не в Калифорнии. И в этой стране судов и юристов оскорблять чувства верующих в 3 слоя помады лучше на YouTube. Таким образом, buzz они получат (уже получили), узнаваемость повысят. 90% зрителей в интернете посмеются и подумают: «Ну, слава Богу, я-то крашусь нормально, а одеваюсь вообще, как Грейс Келли». Это хороший, дерзкий, рабочий вирус.

Богданов Иван,
креативный директор рекламного агентства AMK Znamenka:

– Америка – страна стенд-апа, который может быть очень недобрым, так что я проблемы в этом подходе не вижу. Я считаю, что как метод привлечения внимания – вполне. А привлечь внимание к тому, как красится большинство, – отличное решение. При одном условии, что в магазинах им расскажут и покажут, как надо. Сам ход в стиле полиции стиля – не новый. Это годами делают на ТВ. Ролик, снятый в подозрительном удалении от скоплений реальной публики, похож на фейк. Но по сути это ничего не меняет. Хотя я бы снимал в реальных условиях – это всегда лучше (вспомните многие ролики Сони БравиаТ-мобайла – там прямо все дышит жизнью). Фейки всегда мешают, на мой взгляд. Еще хуже, когда это «функциональный» фейк, как в последнем скандале с 920-й «Нокией»

Сергей Владимиров,
директор по стратегическому планированию агентства Instinct:

– Смех всегда помогает продавать. Но для меня есть разница между юмором и оскорблением, а фактически – вмешательством в личную жизнь. Конечно, как любая провокация, ролик привлекает внимание, но это провокация со знаком минус, а не плюс. Все-таки есть разница между грубым и даже наглым высмеиванием и юмором, приколом. Косметика, которая здесь рекламируется, помогает женщинам выглядеть натурально, красиво. При этом помощь продается через высмеивание, даже издевку над людьми. Ради чего? Ход понятен – предъявим зрителю высмеивание искусственной «красоты» реальных людей, чтобы позиционировать свой бренд как натуральный. Но проблема в хамской тональности истории. Мне кажется, здесь должны были быть те же сцены, но с юмором, самоиронией, заставляющие людей признать и посмеяться над собой, а не обидеться. Не «You look ugly», а «You look funny»! Думаю, дискуссии по поводу того, реальные это люди или актеры, помогают бренду, потому что привлекают внимание, вовлекают в коммуникации, то есть заставляют посмотреть материал, чтобы сформировать свое мнение и потом вступить в спор.

Предыдущий материал

Tweetshop: первый магазин, где платят не деньгами, а твитами

Следующий материал

Рекламная диверсия в McDonald’s