Starbucks появился в России в 2007 году, когда рынок был уже поделен российскими сетями. И с тех пор пытается с переменным успехом отвоевать себе место, достойное сети, которая лидирует во многих странах мира.
Перед агентством BBDO Moscow была поставлена задача придумать промо, которое выделило бы Starbucks среди других сетей кофеен и подчеркнуло, что этот бренд вне конкуренции. В агентстве придумали «партизанскую» акцию: распространять у дверей конкурентов фирменные обертки для бумажных кофейных стаканов, чтобы любители кофе не обжигали пальцы, а заодно могли сделать перед друзьями вид, будто пьют напиток из «Старбакса», а не из более демократичной местной кофейни.
BBDO Moscow выставило акцию на рекламном фестивале «Каннские львы» в этом году, но ничего не получило за нее. Однако когда кейс опубликовали западные медиа, посвященные рекламе, об акции узнали в глобальном офисе Starbucks, где идея вызвала недовольство – российское представительство получило предписание больше не самовольничать, а также сделать все, чтобы информация об этом инциденте исчезла из интернета (новость уже пропала с некоторых сайтов).
Допустимо ли ставить себя выше конкурентов и устраивать промоакции у их дверей? Нарушил ли Starbucks деловую этику или, наоборот, не сделал ничего дурного? Slon собрал мнения ведущих экспертов по рекламе.
| Андрей Лебедев
креативный директор интернет-агентства «Далее» В России такие практики – редкость. У нас есть юридическое понятие добросовестной конкуренции, которое законодательно запрещает создавать рекламу, причиняющую коммерческий ущерб другим компаниям. Билборды заправок BP «Мы рядом» на загородных шоссе перед небрендированными заправками уже считаются дерзостью. На Западе, наоборот, большие компании регулярно воюют друг с другом в рекламном пространстве. У Starbucks было громкое противостояние с Costa Coffee, главным конкурентом американской сети в Европе. Два года назад Costa Coffee запустила наружную рекламу «Sorry, Starbucks», где рассказывала о дегустациях кофе, на которых 7 из 10 человек выбирают Costa. Starbucks подала в суд и после долгих распрей проиграла. В России ФАС наказала бы «агрессора» быстро и жестко. Мое субъективное мнение как профессионала: кампания неэтичная. Огромный глобальный бренд, атакующий независимые кофейни, всегда будет выглядеть акулой, пожирающей все плюсы от конкуренции. И эффективность сомнительная. Кофе на вынос – категория с низкой лояльностью к марке, здесь гораздо большее значение имеют местоположение и спонтанность. Провинциальные «хипстеры» – или как еще назвать тех светлых людей, что покупают Starbucks для имиджа, – не нуждаются в этих картонках, они придут в Starbucks сами. Бумажки эти выглядят дешево по сравнению с оригинальными из приятного крафт-картона. Но для агентства это красивый и эффектный low-budget кейс, за который их судить не стоит. В конце концов, в рекламе есть место и для такого. |
| Богданов Иван
креативный директор рекламного агентства AMK Znamenka Я не раз и не два за время работы огорчался, что у нас запрещена сравнительная реклама. Посмотришь добрые старые ролики Pepsi с двумя водителями, недавнюю перепалку Audi и BMW, и думаешь, а почему, собственно, нельзя-то? А вспомните принт с ногами Рональда, стоящего в очереди в «Бургеркинг»? Я считаю, что можно все, что не оскорбляет конкурента и потребителя, развлекает народ и заставляет по-доброму посмеяться. Работать рядом с точками конкурентов в рамках приличий и закона, я считаю, тоже можно. И вот поэтому-то реклама для «Старбакса» – не то чтобы хороша. Россиянин с его извечным депрессивным восприятием читает здесь что? «Если у тебя не хватает на приличный кофе, то не позорься, прикрой его правильной этикеткой». Жлобский душок, по-моему. Да и «Старбакс» выступает тут в странной роли. Кофейня все-таки не раздает имидж, а продает кофейный экспириенс. И если я покупаю кофе в другом месте, то никакая этикеточка мне этот экспириенс не создаст. Грамотные люди в глобальном офисе должны были возмутиться такой акцией однозначно. У агентства тут совесть нечиста, поскольку оно в первую очередь должно строить бренд, а не соревноваться в креативности. Рискну, как всегда, припомнить фразу, которую мне, тогда еще восторженному дурачку, сказал на одну мою работу основатель BBDO в России Брюс Макдональд: «Если то, что ты говоришь в коммуникации, не основано хоть на какой-нибудь правде, то ты писаешь себе на коленку. И как бы тебе ни было тепло сейчас, потом моча остынет и тебе будет холодно и стыдно». |
| Наталья Гурова
директор по развитию «Ньютон.PR&Communications» Я бы своему клиенту такого не предложила. Подобное промо говорит о том, что «Старбакс» дошел до предела в собственной нише и стал переманивать клиентов из других сегментов. Глобальному «Старбаксу» акция могла не понравиться именно тем, какие выводы из нее могут сделать аналитики. Их отчеты ложатся на столы к инвесторам, а там рынок акций куда более живой, чем у нас. Насчет открытой работы рядом с чужими точками – почему нет, лишь бы работало. Но обычно прямая война двух брендов приводит потребителей к третьему. Плюс здесь имиджевые потери бренда: все же плохой кофе, обернутый в лого «Старбакса», явно противоречит философии компании. |
| Олег Ткачев
директор по стратегическому планированию агентства Wellhead Это креатив играет на амбициях заказчика: он-то уверен, что едва он пришел в Россию, так уже становится здесь самым желанным. Едва ли российский потребитель так уж лоялен «Старбаксу». Прежде чем запускать подобные кампании, следовало бы открыть побольше точек, чтобы потребитель реально мог выбирать: зайти в дверь «Шоколадницы» или американской сети. В России вообще юридически запрещено сравнивать в рекламе два бренда, здесь игра явно на грани, кроме того, она провоцирует конкурентов на ответные акции. А в целом все это напоминает фейки: кофе один, марка другая, словно китайские «как бы Rolex». Зачем человеку это брать? |
После публикации Starbucks связалась с редакцией «Слона» и попросила добавить официальный комментарий компании к обсуждаемому маркетинговому кейсу. Он показался редакции удивительным и парадоксальным, поэтому мы выполняем просьбу с удовольствием:
«Starbucks отрицает свою причастность к данной акции. Данная кампания никогда не была одобрена или реализована, и нам неизвестно, откуда появилась эта информация».
