Нередко слышим – «качество стоит дорого». Выражения «качественный продукт» и «дорогой продукт» воспринимаются чуть ли не как синонимы. Но давайте попробуем разобраться, так ли это на самом деле?

Что такое качество?

Качество, как известно из ИСО9000, – это соответствие присущих продукту характеристик предъявляемым к нему требованиям, которые при этом принимаются во внимание, могут быть определены договором, установлены законодательством, проистекать из культурных традиций и норм, или просто из опыта взаимодействия с данным поставщиком. Среди важных атрибутов продукта – его доступность в определенном месте, в определенное время, по определенной цене. Фактическая цена должна соответствовать той, на которую клиент мог рассчитывать, принимая решение о приобретении того или иного изделия или услуги. Сама по себе она небольшая и не маленькая, а такая или нет, какой должна быть именно у этого продукта в данном рыночном контексте. Цена, как вес или цвет, – просто одна из характеристик продукта, который либо нужен такой, какой он есть, либо – нет. Если продукт устраивает – устраивает и качество, и цена.

Откуда берется качество?

Качественный продукт – всегда результат качественной работы. В то же время, работать качественно – это «всего лишь» делать то, что надо, и именно так, как надо. На деле, что и как делается в организации, зависит от способов организации работы и системы управления. Как появляются заказы (какую информацию предоставляют клиенту, и насколько внимательно выясняют, чего он ожидает)? Как закупаются материалы и услуги (у кого попало, где дешевле, где больше откат, или у того, кто действительно может предоставить в срок то, что требуется). Как подбираются и обучаются работники (принимается ли именно тот, кто нужен, обучается ли «до того», за счет организации, или «во время того», за счет клиента)? Как организуется и контролируется процесс производства, кто и когда проверяет, что получилось (тот, кто производит, когда производит, или контролер на выходе, когда брак уже сделан, или может даже клиент)? Все это – вопросы к менеджменту, и только к менеджменту.

Получается, качество в первую очередь зависит от менеджмента. А разве не от того работника, кто сделал брак? От того тоже, в некоторой степени. Он этого не хотел, не правда ли? Специально ли он делал брак? Наверняка нет, по крайней мере, если человек не психически больной. Так почему же так нехорошо получилось? А вот это как раз и есть вопрос менеджмента – и менеджмент для того и нужен, чтобы этим заниматься. Если «прокол» или «косяк» произошел, и не в первый раз, значит, для этого была причина или даже несколько причин. Значит, есть какие-то проблемы, которые надо решить, чтобы подобного брака не было. Вот тогда тот, кто вроде как виноватый, сможет работать качественно, получать от этого удовольствие и гордиться своим трудом. А если не сможет – должен бежать с этого места, куда глаза глядят. Кто-то его подставил, взяв на работу. Там, где менеджмент не обеспечивает качества, в том числе за счет адекватности персонала – добра не жди, ни себе, ни другим.

Какой должна быть цена?

Давайте представим, что на рынке появился новый продукт, полезный чем-то для некоторых потенциальных потребителей настолько, что они готовы за него платить определенную цену. Если бы пользы от этого продукта было больше, возможно, согласились бы платить и больше. А если станет меньше (например, это уже не так модно, или уже не так холодно, или теперь уже на каждом углу продают…), то и платить будут меньше. Абсолютной меры полезности пока не изобретено – слишком разной она будет для разных потребителей. Относительной мерой полезности, в каждом конкретном случае, иногда может служить сумма денег, которую человек готов заплатить за данный продукт, если при этом ему придется отказать себе в других покупках. Чтобы взвесить полезность, нужен противовес – чем готовы пожертвовать ради этого? 

Если продукт может спасти жизнь ребенка – он стоит столько, сколько потенциальный потребитель в принципе способен за него заплатить, отказав себе во всем остальном. Максимальная цена, по которой определенное количество продукта может быть продано на рынке, зависит не только от его полезности, но также от соотношения спроса и предложения. Если продукт очень полезен многим, и его количество ограничено – его, естественно, покупают те, кто способен заплатить больше других, и стоит он тогда очень дорого. Себестоимость производства до поры до времени особого значения не имеет – она никак не влияет на эту максимальную цену. Поэтому норма прибыли в тысячи процентов – обычное дело. Именно высокая норма прибыли на дефицитный продукт привлекает в его производство дополнительные инвестиции. Предложение увеличивается, появляется конкуренция, приходится снижать цену, и она постепенно падает до уровня, когда дальнейшее увеличение производства уже не является экономически привлекательным. Когда ожидаемая прибыль сравнивается с ценой денег, которые нужно инвестировать, чтобы эту прибыль получить – приток ресурсов прекращается. Тогда предложение продукта стабилизируется на уровне, при котором находится достаточно потребителей, чтобы платить за него практически по себестоимости. Теперь уже обычное дело – норма прибыли в несколько процентов, а полезность мало влияет на цену. Если продукт не уникальный, его рыночная цена в конечном итоге определяется себестоимостью производства у наименее эффективного, но еще необходимого для удовлетворения спроса, производителя, то есть, именно того, у кого издержки максимальные. Он сидит без прибыли и рад, если вообще жив. А прибыль получают те, у кого себестоимость ниже рыночной цены, потому что они способны произвести такой же продукт с меньшими затратами.

Что дороже обходится?

Чтобы получать прибыль, нужно либо обладать монополией, либо быть экономически эффективнее, чем конкуренты. За счет чего можно оказаться эффективнее? Конечно, важен масштаб производства – это позволяет экономить на закупках и так далее. Важны технологии и оборудование. Но при соизмеримых масштабах и аналогичных технологиях себестоимость ниже у того, кто делает меньше ошибок и производит меньше брака. Если построенный дом, или собранный автомобиль, или приготовленный в ресторане ужин был сразу сделан так, как и требовалось – он обошелся во столько, во сколько обошелся. Если при строительстве дома, сборке автомобиля, или приготовлении ужина что-то было сделано не так, как надо, пришлось все переделывать или продавать с уценкой – себестоимость, конечно, выросла. Делать брак всегда себе дороже – это очень невыгодно. Поэтому его делают только те, кто иначе не умеет. 

Самое обидное: много брака часто делают те, кто «очень старается». Они пытаются делать и то, что могут, и то, чего не могут, работая и так, как следует по технологии, и так, как выходит, потому что «иначе бы не успели…». Кто не умеет делать свое дело правильно – будет делать это трудно и долго, весь в поту, в мыле, обязательно с косяками, но зато – «какой ценный работник, как старается!..». Именно такой работник и накручивает затраты на счетчик, не только в виде зарплаты за чрезмерно потраченное рабочее время, но и премии за то, что после работы оставался. Тот, кто умеет, делает свое дело быстро, но без спешки, и прилагая ровно столько усилий, сколько требуется, без лишнего напряжения.

За что платит клиент?

Потребитель – существо в определенном смысле неблагодарное. То есть он благодарен, когда получает то, чего хотел, или даже больше. Но ему, по большому счету, наплевать, как сильно ты напрягался и как стоял на ушах, чтобы выполнить заказ. Ведь потребляет он не твои усилия, а то, что в результате получилось. И при этом – как утверждает теория и подтверждает практика – в оценке результата клиент всегда прав. Ведь он лучше знает, годится ли ему то, что для него сделано, и то ли это, на что он рассчитывал (откуда бы его надежды не проистекали – из договора, из рекламы, или из того, что ему померещилось).

И клиент лучше знает, во что ему обойдется его ошибка, если свяжется с поставщиком, который не в состоянии (по каким бы то не было причинам) сделать того, что надо, и так, как надо. Риски, и не только финансовые, могут быть на порядки выше, чем цена изделия или услуги, или даже цена самого поставщика, если продать его с потрохами в базарный день. Во что может обойтись брак одной небольшой детали авиалайнера? Или месяц опоздания на строительстве объекта? Или ошибка в законе? Или потерянное важное письмо? Вместе с браком появляется такое специфическое свойство продукта или услуги, как возможный вред от неудачной попытки его приобретения. Этот вред иногда тоже можно измерить деньгами – например, сколько согласились бы заплатить, чтобы парикмахер не испортил надолго прическу, или чтобы хирург не совершил ошибки, делая операцию вашему ребенку? Поэтому не удивительно, что тем, кто вызывает у потребителя большое доверие, платят больше, иногда много больше, и совсем не потому, что у них выше себестоимость, себестоимость тут ни при чем, а только потому, что они умеют делать качественно то, что делают, и не «если получится», а всегда. 

Иногда те, у кого «руки растут не из того места», пытаются объяснить клиенту в стиле «для самых тупых…», что он де должен выбирать между взаимоисключающими альтернативами – или «хорошо» или «дешево». А разве не бывает хорошо (это именно то, что надо) и дешево (не дороже рыночной цены) одновременно? Бывает, конечно, но при условии, что продукт именно такой, какой требуется, и никто этого дешевле предложить не может, ибо никто другой этого вообще не умеет, или не умеет делать так хорошо. То, что качественно, вполне может быть одновременно и очень оправдано по цене для покупателя, и очень прибыльно для производителя. То, что не качественно, обходится слишком дорого обоим, и, в конечном итоге, не выгодно ни тому, ни другому. 

Сказки для дураков

Нормальный клиент обычно проявляет упорство и не соглашается покупать ни за какие деньги то, чего ему не надо. Аргументы продавцов типа «за такую цену – что вы еще хотели?» не помогают. Но его поучают дальше – «а если денег девать некуда, то, конечно, можете поискать подороже…». Другими словами подразумевается, что дорогие вещи или услуги покупают только те, кому деньги девать некуда. Оценка относительной полезности дорогих вещей таким образом, сводится к минимуму. А полезность дешевого – она, вроде как, большая, не потому что оно лучше годится для удовлетворения важных потребностей, а потому что дешевое. Некоторые талантливые продавцы умудряются торговать не продуктами, а скидками… Таким образом – продается дешевизна, как если бы она была польза. Трюк здесь очень простой – если сравнивать между собой не потребительские свойства продуктов, а «соотношение цены и качества», то тогда появляются шансы продать за деньги даже то, что иначе никто и даром не взял бы.

Сказку «Если вам нужно качество, то надо платить дороже» выдумали те, кто не умеет хорошо делать свою работу. Дорого у них действительно получается, но появляется ли при этом качество? Увы, чаще всего это не так. Лучшая цена позволяет потратить больше времени и других ресурсов, наделать больше косяков, наломать больше дров, и в конечном счете совсем не обязательно обеспечить требуемый результат. 

По большому счету, завышенная цена развращает производителя, позволяя ему получать прибыль, даже не умея работать хорошо. Завышенная цена развращает также и клиента, ибо он начинает чувствовать себя не столько благодарным потребителем качественного продукта, сколько благодетелем, который осчастливил кого-то своим заказом, – хочет за это не только сам продукт, но и благодарности… Заниженная цена тоже развращает обоих, вроде как оправдывая «тяп-ляп» со стороны поставщика, и недостаточную требовательность со стороны клиента. А привычка – вторая натура. В другой раз, уже за большие деньги, все работают, как привыкли… – поэтому и получается «как всегда».

Мораль – качество «дорогого стоит», и обходится при этом дешевле – как производителю, так и потребителю. Цена некачественного изделия или услуги – всегда чересчур большая. Вот уж что действительно стоит дорого.