Новости Календарь

Провокация The Guardian: вы сделаете только то, что мы скажем

В прошлом году The Guardian в Каннах взяла два золота за рекламную кампанию про трех поросят. На днях известная британская газета выпустила своеобразное продолжение – провокационную рекламу своего воскресного издания The Observer. В новом ролике утверждается, что The Observer «купила» выходные каждого британца. Больше нет смысла планировать свой уик-энд – в утопии, показанной в рекламе, люди делают только то, что указывает им газета. Трехминутный ролик предназначен для показа в кинотеатрах и довольно эффектно снят в жанре кинотрейлера. Но понравится ли людям сообщение о том, что их выходные больше им не принадлежат? Насколько эффективной будет такая провокация? Slon попросил экспертов по рекламе оценить новую рекламу The Guardian.

 

 
Сергей Владимиров,
директор по стратегическому планированию рекламного агентства Instinct

С развитием интернета у бумажных СМИ начались серьезные проблемы. Особенно у газет. Люди не готовы покупать бумагу, если онлайн можно найти информацию бесплатно. The Guardian – ежедневная газета, The Observer – воскресный выпуск The Guardian. Можно предположить, что в ситуации нарастающего кризиса изданию понадобилась яркая и запоминающаяся кампания. С моей точки зрения, иначе как провокационной тональностью в такой критический момент решить задачу и нельзя – конкуренция с интернетом жесточайшая. Поэтому тональность выбрана точно, верно, правильно.

Теперь по поводу Хью Гранта. Дело в том, что и The Guardian, и The Observer – это иконы прессы в Великобритании. Поэтому только абсолютно британский по духу селебрити, который соответствует масштабу бренда, и может быть источником доверия. Причем он работает как ироничная наживка – ну, мы же знаем роли Хью Гранта, когда это он был серьезным? Грант – это всегда ирония.

Дальше начинается самое интересное. Реализация довольно спорная. Можно было сделать еще трэшовей и скандальней. Но стратегия мне очень импонирует. Тут мысль «шиворот-навыворот». В газете – куча «рецептов», как провести выходные дни, и газета стоит каких-то денег. Мысль переворачивается остроумно и точно: «Мы купим за эти деньги ваш уик-энд! Вы еще не знаете, как вы его проведете, а мы уже знаем. Мы купим ваше свободное время, обменяв его на деньги за рецепт досуга». Попутно решается очень важная задача – подмять под себя как таковую категорию досуга в выходные. Резюмируя – на мой взгляд, это очень изящное, озорное, по-британски ироничное решение.

Андрей Шевченко,
арт-директор интернет-агентства «Далее»

Обычно газеты в своей рекламе делают акцент на тексты. Зачем далеко ходить за примерами, ведь вы наверняка видели рекламу «Коммерсанта» или «Ведомостей». А на Западе своими сражающими наповал текстами славится The Economist. Но в последние годы традиционные медиа приняли эстафету у брендов в использовании современных рекламных инструментов. Как тут не вспомнить вирусный ролик TNT «Add more drama» или QR-коды для мобильной версии газеты Metro. В этом смысле захватывающий movie style commercial газеты The Guardian смотрится в тренде и, безусловно, будет замечен аудиторией. 

К достоинствам рекламного ролика стоит отнести агрессивный стиль подачи сообщения. Аудиторию такая реклама вряд ли отпугнет. Наоборот, такова фактически цена вхождения в зону внимания современного западного потребителя. Также учтен контекст распространения рекламного сообщения. Этот ролик будут показывать в кинотеатрах, поэтому спецэффекты и брутальный голос за кадром будут к месту. Наконец, есть преемственность стиля с нашумевшим роликом про трех поросят. Таким образом, The Guardian последовательно зарабатывает имидж правдоруба. 

К недостаткам я бы отнес затянутость (к слову, целиком ролик будут показывать только в кинотеатрах, а на ТВ будет сокращенная версия). Мне лично такой тембр голоса за кадром уже набил оскомину (возможно, я просто пересмотрел The Bus). Наконец, я не верю в то, что уик-энд будет ассоциироваться с The Guardian. К сожалению, выходные – это не новый поисковый механизм, не новая копировальная техника и не уникальное средство для повышения потенции. В общем, это не тот случай, когда можно стать Google, Xerox или Viagra. Но привлечь внимание этой рекламной кампанией точно удастся.

Александра Пахомова,
руководитель творческой группы DDB Russia

Очень интересный кейс с использованием приема преувеличения, когда маркетинговая новость раздувается в рекламе до невероятных размеров (степень невероятности регулируется смелостью клиента и страной происхождения). The Guardian поставила перед собой задачу: присвоить себе самое святое, что есть у белых воротничков Лондона, – уик-энд. Довольно амбициозно, однако ролик сделан настолько профессионально и круто (в стиле трейлера к голливудскому блокбастеру), что не остается никаких сомнений в успехе кампании. Таким же образом слово «отксерить» прочно вошло в нашу жизнь с появлением в России первых копировальных аппаратов Xerox и вряд ли когда-нибудь из нее выйдет. Еще можно вспомнить невероятно успешный кейс American Express «Small Business Saturday», в результате которого 26 ноября стало официальным Днем шопинга.  

Боб Прайс,
креативный директор Leo Burnett Moscow

Прикольная идея… И здорово реализована. Я бы сказал, в традициях британской сатиры. Правда, по-моему, она немного напоминает бородатую рекламную шутку: «Прошу прощения, но становится очевидно, каков был ваш бриф». Вы, конечно, легко можете вообразить себе этот диалог внутри агентства: 

– Клиент просит нас занять весь уик-энд читателя. Да… 

– Ну, что ж, а давайте в буквальном смысле «займем» весь уик-энд! 

Ролик в стиле кинотрейлера тоже кажется сегодня некоторым клише. Но при этом он начинается с этого «В мире…», что самоиронично и здорово. Это смешит. И пока ты смеешься, незаметно узнаешь все ключевые особенности субботнего выпуска. А вступительное слово Хью Гранта помогает исправить возможные репутационные риски для этого авторитетного издания. 

Это классная кампания. И прекрасный шаг к изменению бренда, маркетинговая стратегия которого была довольно традиционна и неповоротлива. Но все же громким прорывом это не выглядит. И, что самое плачевное, этот лонч кажется довольно однобоким… Хороший фильм, но дальше хештегов в твиттере этот ролик не пойдет. Очень сложно создать по-настоящему мировой мем. Станут ли люди использовать «Guardian and Observer Weekend»? Честно говоря, я в этом сомневаюсь.

Другими словами: фан, развлечение, но мир это не меняет. 

Предыдущий материал

Реклама недели: дезодорант отправит парней в космос

Следующий материал

«Ожидалась парфюмерия, а тут коньяк. Ну ведь не кокаин же»