«Рекламодатели привыкли считать потребителя овощем»

Кризис обострил давно копившиеся противоречия в отношениях рекламодателей и рекламных агентств. Заказчики обвиняют рекламистов в отсутствии продающих идей, агентства оправдываются: у вас все равно не хватает смелости одобрить что-то нестандартное. Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, единственного в России обладателя двух золотых «Каннских львов» – высшей международной рекламной награды, считает, что проблема не только в отношениях клиент – агентство. (Хотя сама она собрала уже целую коллекцию «антикризисных» клиентских перлов, – как правило, связанных с попыткой отказаться от оплаты уже оказанных услуг, – и считает, что многие заказчики вернулись к «средневековым» нормам этикета). Главная проблема, по ее мнению, в том, что рекламодатели не уважают потребителя. Представляя его слишком средним, необразованным, без чувства юмора, они выпускают в эфир соответствующую рекламу. Неудивительно, что она уже не работает. В интервью Slon.ru Наталья Степанюк рассказала о двух известных ей способах убить хорошую рекламную идею, объяснила, чем мешают ее клиентам «Каннские львы» и почему своим сотрудникам она разрешает пить по утрам.

Как убить идею | Промо не работают | Бренды красивые и умные | Таких денег уже не будет | Антикризисный деловой этикет | Праздник каждый день

– Недавно закончившийся московский фестиваль Red Apple прошел под наставления возглавлявшего жюри Шона Камминза о том, что пора российской рекламе обрести свою национальную идентичность. Что вы можете ответить Камминзу? У российской рекламы есть свое лицо?
– Есть, но, увы, абсолютно безобразное и примитивное. И, я думаю, это даже не вопрос почерка рекламщиков, многие из которых, несомненно, очень талантливы и к которым я испытываю искреннее уважение. Это вопрос взгляда на рекламу в большей степени со стороны клиентов, потому что агентства уже давным-давно пали под прессингом их убеждения, что люди в стране примитивны. История вопроса такова, что по всем исследованиям, которые тянутся с 90-х годов – левадовским, ВЦИОМовским, ФОМовским, россияне страшно не доверяют друг другу, считают всех вокруг сплошными идиотами и дураками. Всех, кроме себя. И эта атомарность, когда все вокруг – быдло, а я один хороший, отражается и на любом рекламном проекте. Нам каждый божий день перед заказчиком приходится отстаивать аудиторию: что это не быдло, что это люди с нормальным сознанием, с нормальным чувством юмора, они понимают западную рекламу и табунами идут на прогоны «Каннских львов», тратят на билеты бешеные деньги, чтобы, наконец, увидеть шедевры мировой рекламной индустрии. И чаще всего от нас отмахиваются с воплями: «Да это же у них! Наш потребитель «не догонит», наш не поймет, да что я с ним буду делать!» И с кризисом эта история жутко усугубилась, потому что появился страх, а из-за него желание не высовываться, не дай бог сделать что-то выдающееся, что будет выпячиваться из общей ровной телевизионной картинки. И это вечное копирование даже не китайское, а какое-то российское ugly-копирование, потому что, с одной стороны, мы пытаемся перетащить к себе рекламные каноны Запада, с другой стороны, – учухать их так, так задауншифтить, чтобы они для быдла подошли. То есть происходят страшные вещи, которые доходят до полного парадокса. Даже в таком примитивном рекламном деле, как адаптация. Вот пример Dove с его гениальной концепцией «за естественность, против гламура». Этот рекламный проект так взволновал людей во всем мире, что был признан одним из выдающихся социальных проектов нашего времени.Но как это выглядит там? Вот «принт»: вы видите красивую, сочную женщину «в теле». Тут же написано: «Полная?». И рядом – квадратик. Ниже: «Аппетитная?» – и квадратик. И вы голосуете при помощи СМС. Реальное большинство голосует за аппетитную, потому что она, черт возьми, аппетитная. Что делают у нас? У нас на плакате написано: «Неужели красивая фигура – это только 90-60-90?» Вы читаете этот вопрос и невольно думаете: «Таки да, именно так». Там – в лоб, очень просто и честно. А у нас все пропущено через жернова и... в результате, убито, концепция не читается и не работает. Опять эта дурацкая манера не доверять уровню развития людей: а вдруг не поймут? «Потребитель же тупой, он – овощ». У нас почему-то такая вот осторожность в отношении своего брата – понятно, что было крепостное право, потом Советский Союз, сейчас смутные времена, когда каждый держится за свой стульчик. Но это что-то страшное – я смелых клиентов могу на пальцах одной руки пересчитать.– И кто эти герои?
– Тиньков, например, который всегда все пропускает через себя, – ему не нужны никакие там дурацкие фокус-группы, ему нравится или не нравится. Благо, у него хватает смелости, мозгов и вкуса, чтобы выбрать что-то очевидно хорошее. Еще есть сейчас пара команд, которые какую-то смелость проявляют, – «АльфаСтрахование», «Альфа-Банк». У нас сейчас выйдет рекламная кампания для «Альфа-Банка», и это просто счастье, что ее не потащили на фокус-группы. За эту осень у нас убито фокус-группами порядка десяти обалденных совершенно историй, которые были фаворитами и у клиента тоже! Это – еще один способ расправиться даже не с блестящей, а с хорошей – на среднеевропейском уровне качества – идеей: прогнать ее через российские фокус-группы. Этого нельзя делать – особенность нашего менталитета не позволяет использовать этот инструмент, потому что здесь люди склонны критиковать, при этом не имея своей собственной истории успеха.На Западе вы не услышите никаких категоричных заявлений вроде: «уберите это говно отсюда, я не буду его смотреть», там вам дадут какие-то личностные оценки, но они никогда не будут убийственного свойства. А наши люди жаждут расправы. А что, прикольно же, каждый – специалист в сексе и в рекламе. Клиент просто потом смотрит запись проведенных фокус-групп, слушает, и практически каждый такой просмотр приводит к усечению, убиению всего, что торчит. А потом уже ты включаешь телевизор и видишь в эфире такой ровный-ровный блок, в котором ничего не цепляет. Хотя уже даже с качеством научились работать – западных режиссеров приглашают снимать, но идей-то нет, ни копирайтерских, ни, тем более, стилистических.Потому что здесь нереально продать ролик, который нельзя рассказать на уровне анекдота, который дается в ощущениях, в красках, в стилистике, какой-то мульт безумный или абстрактную концепцию – вообще, застрелись. Нам за всю историю этого ни разу не удавалось сделать, хотя мы много раз пытались предложить такие вещи, реально работающие на бренд.

– «Каннские львы» вам помогают? Дают конкурентное преимущество перед остальными, привлекают новых клиентов? – Не помогают и никогда не помогали. Нас, конечно, многие заметили благодаря им, но дальше этот момент работает только раздражителем. То есть, тебя сразу подозревают в том, что ты слишком креативен, а на нашем поле это считают, к сожалению, не достижением, а наоборот. «Сделайте так, чтобы кассы звенели, а ваш креатив, все эти навороты, нам они абсолютно не нужны». – «Чтобы кассы звенели» – это превалирующая идея всех кризисных тендеров? – Да. Причем сейчас все часто сводится к механическому промо. Вот мы сейчас пытались с одним клиентом запустить рекламную кампанию, так он в процессе работы три раза поменял бриф. Причем изначально стояла задача разработать wow idea. Этот проект сейчас просто повис, он, скорее всего, не случится, потому что wow idea схлопнулась до банального промо с ценой за подарок, равной стоимости листка А4. То есть это какие-то несколько центов, за которые, даже поставив на уши пол-Китая, сложно приобрести что-то в качестве промо-подарка, а клиент, на секундочку, – из индустрии красоты, то есть от его предложений женщина должна сходить с ума. Вот в какой-то такой странной гонке пребывает масса компаний, просто забывая о том, что человек, несмотря на свои финансовые ограничения и проблемы, остается человеком, с неким опытом эстетическим и покупательским, даже маркетинговым – он все же привык видеть более-менее интересные истории, которые вдохновляют, некое качество. Время банальных промо-акций осталось в начале 90-х, когда люди были просто на них помешаны, потому что никогда в жизни их не видели, и сама идея того что: «Ооо! Я купил не одну зубную пасту, а три, и еще мне за это щетку дали! Е-мое, это вообще! Пойду всем расскажу!» – реально рулила. Помню, мы, работая с Nestle, не угадали с количеством красных кружек в подарок за покупку, хотя просчитали по всем законам статистики, что должно хватить. Так не хватило, потому что оказалось, что вся страна их захотела! Это была бешеная популярность. Сейчас она абсолютно не такая, и не будет уже такой никогда. И люди, несмотря на экономический фактор, не вернутся к истерии по промо. Но так как у клиентов стоит какая-то определенная задача, они ее решают порой самым топорным способом, привлекая самые примитивные маркетинговые инструменты, экономя на качестве, идеях, стиле. Это обидно. И опасно для самих же клиентов. – Неужели за весь год не было ни одной красивой истории успеха? – Конечно, были, и есть. К счастью, у нас по-прежнему много ярких проектов, например для «АльфаСтрахования» – абсолютно антикризисный проект с нулевым медийным бюджетом. Концепция «Потому что это Я» и серия короткометражных фильмов по ней для «Иль де Ботэ», успешный мультимедийный проект «Бельгийская деревня»… – Есть пример решения сложной кризисной задачи? – К нам пришел клиент – Steinway [& Sons] – производитель самых дорогих роялей на земле. А в этом году они выпустили совершенно фантастическую акустическую систему, которая способна в точности передавать звучание рояля, – этого очень сложно добиться. Но денег на продвижение сейчас, конечно, нет. Одна система стоит около $300 000, а выделенный бюджет – $50 000. Все люксовые бренды вообще в полном ауте, при том, что этот бренд по-настоящему дорогой, без дураков, сумасшедшего качества – они делают штучные рояли, как правило, по эксклюзивным личным заказам, клиент может сам присутствовать на заводе, смотреть, как собирают его рояль. И ровно так же с акустической системой, которую делал один из лучших акустиков-инженеров в мире. Это настоящее произведение искусства. Нужно их было тут как-то заявить. Мы нашли выход, сделав фантастическое совершенно событие в Доме музыки. Решили, что позовем просто очень правильных людей, разных – известных персон, журналистов, музыкальных экспертов, оставив часть билетов для свободной продажи, – на акустический эксперимент «рояли против акустической системы». Можете себе представить, на одной сцене стояло пять роялей – в Доме музыки никогда такого не бывало. Там одного хватает, чтобы порвать весь зал, а тут пять. На них играло десять лауреатов, потрясающих музыкантов: сначала в две руки, потом четыре, шесть, десять, а последнюю вещь, «Болеро» Равеля в двадцать рук! То, что происходило на сцене, было потрясающе... Суть акустического эксперимента – это когда два музыканта переигрывали себя студийных, то есть они играли на рояле, а дальше система воспроизводила то, что накануне было записано в студии. И даже очень тренированные уши, а таких ушей было в зале большинство, не могли расслышать разницу. Этого мы и добивались. Публика поняла, что слышит звук системы только тогда, когда музыканты ушли со сцены, а музыка продолжала звучать. Зал не то что аплодировал стоя – артистов не отпускали, просили играть еще и еще. Это был триумф! Очень много людей осталось после концерта, чтобы подробней узнать об акустической системе, готовые прямо здесь, на месте, купить ее. И то, что мы собрали разных людей, – и известных, и ценителей музыки, купивших билет, – было очень правильно с точки зрения распространения информации в нужных кругах. Концепция, исполнители, репертуар, дизайн, публика, место проведения – все было просчитано до мелочей, и поэтому выстрелило. Это пример очень успешной истории в ситуации радикальных ограничений нашего времени.

– О чем сейчас надо говорить с потребителем? Основные инсайты поменялись? – Конечно, люди в другом настроении сейчас живут, они стали больше проводить времени дома, причем с удовольствием: стали больше готовить, больше принимать гостей, и это классный абсолютно тренд – бери и используй, не пытайся своего потребителя куда-то затащить, в кабак или клуб, предложи ему что-то, что скрасит его быт и сделает времяпрепровождение в кругу семьи и друзей более интересным. И таких инсайтов, которые нужно вылавливать и использовать сейчас, – сотни, их нужно постоянно мониторить, говорить с людьми и пытаться воплощать в концепции, – вот это не всегда удается, потому что клиент зачастую не может выйти из своей вчерашней парадигмы. Привык говорить «я красивый, я красивый», а, может, сейчас пора бы уже сказать, что «я умный». – Ну, это получается, нужно вообще кардинально менять концепцию бренда, внутреннее содержание, если ты заявляешь, что ты был красивый, а теперь стал умный. – Многим нужно не только концепцию поменять, нужно поменять вообще все – продукт, ценообразование, упаковку, дистрибуцию. – То есть сейчас время для ребрендинга? – В том числе. Сейчас время для маркетинга. Пришло время посмотреть критически на все, что ты делаешь, на то, что ты продаешь, потому не факт, что оно будет так же хорошо продаваться в новых условиях, когда царят совершенно другие настроения, совершенно другие идеи, отношение к деньгам, формируются другие потребительские привычки. И на этой волне те, кто будет усердствовать в своей закостенелости, только потеряют. Но брендам, которые и до кризиса были искренними, истинными, не нужно меняться, им нужно просто сделать какие-то правильные шаги. Например, в Великобритании Virgin Telecom предложил людям, которые потеряли работу, бесплатный тариф, сказав: «парень, пока у тебя нет работы, мы не будем брать с тебя денег, ищи ее». Мы тоже попытались продавать здесь пару таких историй – чтобы бренд поддержал людей, но они не прошли. – Наверное, российские компании более оптимистичны, они, наверное, надеются, что кризис закончится раньше, чем они запустят эту рекламную кампанию. – Увы, кризис еще не закончился, и не скоро закончится. Он не вечная данность, но в течение еще нескольких лет нужно готовиться именно к такой жизни. Те, кто пытаются его переждать, просто теряют время. Мы объясняем нашим клиентам: меняться надо сейчас, не пытаться ставить на полки то, что уже не нужно потребителю и долго еще не понадобится. Реклама должна, наконец, стать ближе к маркетингу, стать с ним одним целым. Как не смешно, вернуться к истокам. Mad Man (так во второй половине XX века называли наших коллег с Мэдисон Авеню, где располагались головные офисы почти всех глобальных рекламных агентств) когда-то была одной из самых влиятельных профессий. Рекламщики создавали не добавочную стоимость, то есть припудривали бренды и производили ролики, они создавали тренды, потребительские феномены, участвовали в создании продукта, логистики, дистрибуции, промышленного дизайна, они сидели в сердце всего того, что создавала корпорация. Уже потом, из-за конкуренции, проблем с конфиденциальностью, промышленным шпионажем, когда компании стали разрастаться и становиться все более монстроподобными, маркетинговые отделы отобрали эту работу у рекламных агентств. Все это привело к кризису нашей профессии еще до того, как случился кризис финансово-экономический. Сейчас самое время в очередной раз поменять парадигму отношений «клиент – агентство». Потому что именно сейчас клиенту необходимо меняться изнутри. Например, для начала, понять: твой бренд – он, вообще, в таком качестве кому-то нужен? Глаз у тебя замылен, так как ты слишком затерт в вопросах логистики, поставок, всевозможных внутренних маркетинговых задач, которые преимущественно состоят из цифр, и уже не можешь разглядеть потребности своей аудитории, а тем более тонкие, еще не высказанные желания. Это очень хорошо могут сделать настроенные на внешний мир, «тонкокожие» креативные агентства. Если бы компании не боялись приближать рекламные агентства к своему бизнесу, а потом уже к бренду и коммуникациям, у них было бы намного больше шансов выжить в это сложное время и даже добиться какого-то успеха. – И насколько близко нужно приближать? – Варите вы мыло – вот на этом этапе пустите агентство, потому что оно вам может посоветовать что-то другое – может, то земляничное, которое вы производите, уже не годится, может, его уже нужно делать с запахом коровьего молока и лаванды. Поэтому и существует разлом в понимании, когда продукт и реклама не срастаются: агентства приносят идеи, которые клиент не понимает, потому что по-другому чувствует свою аудиторию. У нас такое происходит очень часто. К нам приходит клиент, приносит что-то, от чего у нас глаза на лоб лезут, потому что это просто совсем уже что-то запредельное, нерелевантное. А дальше начинается шизофрения из книжек Пелевина-Бегбедера, когда агентству приходится взять то, во что оно совсем не верит, и донести до людей, чтобы поверили. Мы, к счастью, за такие истории не беремся, у нас есть свобода выбора, как у независимого агентства.

– У вас была коллекция «кризисных» перлов клиентов. Она пополнилась? – Если клич кинуть в агентстве – еще 50 пришлют, пополнение каждый день происходит. Эта коллекция, конечно, вообще, просто бесконечная. – А можете вспомнить самые яркие? – Вот, например, выдержка из письма одного клиента: «Вы отлично сделали ваш проект. Вы обеспечили нам ряд серьезных конкурентных преимуществ. Вашими решениями по мерчандайзингу мы пользуемся до сих пор. Однако оплату мы вам производить не планируем». Или: «Коллеги, мы хотели бы вас отблагодарить за вашу работу, мероприятие признано успешным, очень много положительных отзывов от гостей и наших коллег, но мы хотели бы выставить вам финансовую претензию на 770 000 рублей». Мой самый любимый, должен войти в антологию кризиса: «Я прекрасно понимаю притязания на вполне законное материальное вознаграждение, но, увы, коллеги, общеэкономические тенденции в стране вынуждают нас идти вразрез с устоявшимися законами, правилами и нормами делового этикета». Один клиент недавно, когда выяснил, что нельзя купить авторские права на территорию Украины за ту же цену, что и российские, сообщил в письме: «и, пожалуйста, присоедините Украину к Российской Федерации». Это из того же ряда, что и вот такой перл: «Мероприятие было замечательным, но агентство не справилось с организацией погоды».

– Вы говорили, что до кризиса ваши сотрудники по итогам полугодия, получив бонус, могли выйти из офиса и отправиться в салон за новой машиной. В этом году удалось заработать на бонусы? – Нет, в минувшем полугодии машины еще никто не покупал, но мы очень надеемся заработать по итогам года, потому что сейчас очень хочется выйти хотя бы с какой-то минимальной прибылью, это важно. Я пока не знаю, удастся ли добиться нужных показателей, но мы уже планируем, как эту прибыль потратить. Это отличное упражнение – планировать, как ты распорядишься прибылью, это помогает легче жить, мыслить оптимистичней. – И как потратите? – Кроме премий… перейдем на «Маки», или приобретем, наконец, корпоративную недвижимость, хочется иметь такие IQ-домики в самых красивых точках планеты. Чтобы как-то расслабляться. Отдых нельзя недооценивать. В нашем агентстве, например, очень поощряется игра в компьютерные игры, в теннис. Мы в середине кризиса купили теннисный стол и рубимся в пинг-понг. Психологическое состояние людей в агентстве очень важно – они же генерят креатив, гениальные идеи, поэтому нужно поддерживать позитивистское сознание. Есть древняя прибаутка бизнесовая: чтобы бизнес был успешным, нужно концентрироваться на его успехах. И это должно стать работой топ-менеджмента. Очень многие люди, по моим наблюдениям, делают одну банальную ошибку – они погружаются в кризис. Один мой друг, у которого бизнес такого же размера, с октября находится в каком-то страшном состоянии. С ним невозможно разговаривать. Я не очень понимаю, как с ним могут работать люди, потому что он говорит только о деньгах: сколько потерял, сколько еще потеряет, хотя он хороший веселый парень по своей сути. Он просто себя добил и добивает своих коллег. Он почти убивает свой бизнес, причем он это понимает, сам говорит: «Я сейчас убиваю свой бизнес!». Но так нельзя. То есть позитивистское мышление должно стать такой же должностной нагрузкой, как и следить за cash flow, за приходящими «брифами». У нас бывают такие дни, когда шторми-не шторми, сиди хоть 24 часа, ничего не придумаешь. Но мы стали очень много всего праздновать, мы празднуем все: запуски и окончание проектов, победы в тендерах.... Сейчас если вы что-то выиграли – празднуйте. Ну, хотя бы с бутылкой шампанского. Мы теперь празднуем в любое время суток. С ума сошли: раньше никогда не пили по утрам. Теперь если утром что-то выиграли – сразу достаем бутылку шампанского из холодильника. Стали много слушать громкой музыки. Нас и клиенты стали поддерживать. Приезжают отмечать проекты целыми коллективами. Почему бы и нет, если сердце требует?