Каждый понедельник Slon выбирает самые интересные маркетинговые кампании прошедшей недели и просит экспертов по рекламе прокомментировать их. Сегодня своими соображениями делится Ян Оськин, сооснователь маркетингового агентства Pichesky.
Пиво пей, а бутылки не выбрасывай
Люди часто устанавливают на десктоп пляжные фотографии, и со временем на берегу скапливается груда файлов. Напоминает проблему реальных пляжей, где мусор часто становится настоящим бедствием, заметили авторы рекламы бренда Corona и сделали кампанию, которая призывает поддерживать на пляжах чистоту. Начните с пляжа на своем десктопе, потом уж переходите к песчаному.
http://www.youtube.com/embed/2ld_mFe0T58
| Ян Оськин: Люблю кейсы, в которых ситуация из реальной жизни проходит через digital-фильтр и доносится до пользователя через его привычное поведение за компьютером. Вовлечение получается более глубоким и осмысленным. Это тот самый случай. Но осмыслять проблему загрязнения пляжей, с которой борется бренд, путем ручной настройки как самой десктоп-картинки, так и всех иконок на рабочем столе, может только член Greenpeace со стажем. Долго, сложно, неудобно. Следовательно, конверсия и результаты низкие. Если вы идете на такие рекламные истории, то старайтесь, чтобы все было в один клик или меньше. |
Поцелуй не для слабонервных
Регистратор доменных имен GoDaddy.com решил продемонстрировать, как две стороны сайта – сексуальность и ум – сливаются воедино. То есть показал супермодель и ботана, которые целуются на протяжении нескольких секунд.
http://www.youtube.com/embed/o-3j4-4N3Ng
| Ян Оськин: Модель целует не слишком симпатичного толстого парня, и ролик набирает 10 млн просмотров? А! Так это же реклама, снятая специально для Super Bowl 2013 или, другими словами, на парад того, что не принято делать во всех других случаях. Эту рекламу показывают ровно один раз по ТВ, а дальше она должна стать популярной в интернете. И конкретно в этом случае становится, пересылается со словами: «Смотри, она реально делает это! Как она себя чувствует в этот момент?! Интересно, сколько дублей было?!» Для тех, кто проникся, есть , но желающих на это посмотреть ровно в десять раз меньше. |
Апартаменты для бездомных
Бороться с бездомностью можно по-разному. Креативное агентство Forsman & Bodenfors, например, создало сайт, на котором можно забронировать апартаменты, где проводят ночи бездомные, – под деревом, под мостом, в заброшенном доме... Бронь можно подарить другу. Очевидно, чтобы напомнить о том, какая это ценность – крыша над головой.
http://www.youtube.com/embed/dCM1My93WLM
| Ян Оськин: Faktum Hotels понравился прямым и понятным решением. В этом кейсе нет wow-технологий, сложной стратегии, поисков глубоких инсайтов. В нем есть понятное каждому сравнение, так как все знают, как бронировать отели онлайн, все это делали и могут сопоставить свои привычные три звезды с ночлегом для бездомных. Плюс сразу понятно, что делать дальше: онлайн-магазин одежды для бездомных, доставка еды. Здорово. В заключение предлагаю просто порадоваться за 3400 бездомных Гетеборга, о которых так заботятся газета и рекламная индустрия. |
Blackberry не умеет телепортировать
В ролике от Blackberry мы узнаем не о достоинствах нового телефона, а о его недостатках. Только недостатки получились фантастическими: мобильный не может телепортировать человека, остановить на ходу несущуюся фуру и другие штуки, которые в принципе не умеет делать ни один телефон.
http://www.youtube.com/embed/UPbhzmIq9uU
| Ян Оськин: Blackberry без кнопок – странная затея. Миллионы людей выбирали Blackberry именно потому, что это была чуть ли не единственная имиджевая альтернатива айфону, с вызывающей уважение позицией: наша самая удобная в мире кнопочная клавиатура никогда не умрет. Теперь же компания, которая находится на грани выживания, выпускает свой спасительный флагман – сенсорный телефон без кнопочной клавиатуры. И тут бы хорошо рассказать людям, почему же я должен заплатить 1000 долларов за телефон без фирменной клавиатуры, который ничем не отличается от андроидов. Но вместо этого мы видим прорывной ролик, в котором человек превращается сначала в слона, потом в желтый порошок, а в конце герой превращает огромный грузовик в утят. На днях я поменял свой Blackberry, которому был верен полтора года, на пятый айфон. Этот ролик лишний раз убедил меня – все правильно сделал. |
Финансы в рифмах
Чтобы рассказать о всех выгодах новой зарплатной карты от «Альфа-Банка», компания выпустила , которые сопровождаются стихами, сочиненными для ликвидации финансовой безграмотности. Первый из них сообщает о том, что с помощью карты, оказывается, можно платить в магазине. Другие тоже не без иронии.
| Ян Оськин: Когда вижу такие истории, мне очень хочется оказаться на брифинге этого проекта. В данном случае, думаю, бриф звучал так: «У нас слишком надежный и серьезный имидж, для банка это недопустимо. Мы в срочном порядке должны сделать серию инфантильных, рисованных роликов, в которых на самых дурацких примерах расскажем людям, почему у нас самые лучше зарплатные карты. Но! Очень важно! Тон роликов должен быть очень детским, чтобы люди поняли – они ничего не понимают, и нам приходится говорить с ними, как с детьми». Никакой другой причины появления этих роликов я не могу себе представить. У меня зарплатная карта другого банка, и она мне очень не нравится, я где-то раз в год думаю о том, чтобы сменить банк, но привычка – дело серьезное. Людям нужна супермотивирующая коммуникация, чтобы поменять банк. К сожалению, не такая. |
Мост смерти
В Южной Корее есть мост, который почему-то нравится самоубийцам, – за последние пять лет здесь было совершено 108 попыток суицида. Корейская страховая компания Samsung Life Insurance и агентство Cheil Worldwide решили изменить ситуацию и : теперь при приближении людей к перилам мост говорит что-нибудь вдохновляющее, типа: «Лучшее впереди».
| Ян Оськин: Отличная задача, отличный инсайт и отличная идея. Это тут случай, когда найти проблему для решения было намного сложнее, чем само решение. Ведь если получится реально сократить количество самоубийств, ни у кого язык не повернется назвать это пиаром или рекламой. Люблю, когда у брендов получается решать свои рекламные задачи, при этом делая что-то доброе и светлое. |
