Кризис-маркетинг      о кризис-маркетинге

Звезды зажгли рекламодателей

Число кампаний с участием знаменитостей выросло на четверть. Звезды стали доступнее, но не эффективнее
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 5 1 430 экспорт в блог
«Топ-модели доступны» | Скандалы на пользу | Надежные и смешные | Лицо попроще

«ТОП-МОДЕЛИ ДОСТУПНЫ»

Звезды шоу-бизнеса снова стали пользоваться спросом у рекламодателей. В  третьем квартале количество заказов на селебритис, по сравнению с первыми двумя кварталами, выросло на 25%, сообщает

 
Прямая речь «В 2009 году звезды заработают на рекламе на 15% больше, чем в 2008» Управляющий партнер агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын
о возросшем спросе на участие звезд в рекламе:

В 2008 году, даже с учетом четырех кризисных месяцев, спрос на звезд вырос в два раза – рынок увеличился и по количеству контрактов и по сумме заключенных договоров – всего звезды заработали $70 млн и заключили 130 рекламных контрактов. Конечно, не случись кризиса, все было бы еще лучше – мы прогнозировали по итогам года $100 млн от 160 контрактов. С сентября 2008 года по март 2009-го договоры заключались плохо, но с мая пошла активизация: по сравнению с первыми двумя кварталами, третий показывает 25%-ный рост, и динамика сохраняется до сих пор, что дает мне основание полагать, что в этом году рынок даже вырастет, – на 10 – 15%. Прогноз, что мы выйдем на уровень 2008 года, сейчас мне кажется пессимистичным. Может быть, по количеству договоров картина будет такой же, но по деньгам – лучше, потому что доля крупных контрактов увеличилась.

В августе звезды подписали 13 договоров, это очень хороший показатель. Из последних, например, Unilever заключил контракт с Брежневой на продвижении дезодорантов Rexona, Oriflame – с Биланом, он стал лицом и часовой марки – Chronotech, еще один часовой бренд заключил договор с Плющенко – реклама должна появиться уже скоро.

По-прежнему активно использует образы звезд ритейл – у «Л'Этуаль» еще не закончился контракт с Патрисией Каас, Вадим Галыгин по-прежнему рекламирует «Эльдорадо», очень меня порадовал гипермаркет «Мир кожи и меха» – помню, я принимал участие в какой-то передаче, на каком-то круглом столе, где представители маркетингового отдела этой компании убеждали меня в том, что привлечение Орбакайте для «Снежной королевы» – идея бредовая. Я с ними, конечно, не согласился, но и они остались при своем мнении. Теперь они заключили договор с Лерой Кудрявцевой – не знаю, то ли, наконец, дошли до понимания, то ли у них сменились специалисты в отделе маркетинга. Причем даже региональным и одиночным торговым центрам нужны для промоушена звезды – а из-за того, что их гонорары снизились – в зависимости от «величины» на 15 – 30% – теперь это намного доступней.

Регионы вообще довольно активны – например, Кемерово хотело привлекать Якубовича для своей городской рекламы. Конечно, больше привлекают селебритис традиционные для них fashion, парфюмерия, косметика. Выйдет вскоре реклама с Татьяной Геворкян, с Авророй.

Но я не согласен с мнением, что звезды эффективны только для имиджевой рекламы. Я вижу, что заметно оживились банки, – сейчас я веду с двумя банками консультации, они присматриваются, хотят попробовать, аргументируя это тем, что «что-то уже надо делать, и делать что-то новое, пробовать неиспользовавшиеся ранее ходы». А сколько уже рекламных кампаний прошло и идет? Весной – летом, например, банк «Траст» продвигал с помощью Турчинского в наружной рекламе свои вклады, была локальная реклама «СКБ-Банка» – в Екатеринбурге – с Сергеем Гармашом, «Совкомбанк» привлекал актера Бориса Щербакова. И заметьте, все это была «продуктовая реклама» – они рекламировали именно продукты – вклады, а не банк. Я жду, когда закончится квартал, чтобы посмотреть по ЦБ, как выросли вклады в этих банках, и если будет рост, то можно будет говорить, что реклама оказалась эффективной – отчасти это заслуга рекламных кампаний.

Последняя тенденция на этом рынке – приглашать к участию в рекламе спортсменов и юмористов. Образ спортсмена – очень сильный и чистый, он ассоциируется с упорством, достижением, победой, волей – все эти характеристики легко переносятся на бренд и важны особенно сейчас, в кризисное время. Кроме того, это безопасно для бренда – ведь использование образа звезды в рекламе сопряжено всегда с некоторым риском: певец или актер может «засветиться» в каком-нибудь пьяном скандале или некрасивой любовной истории и автоматически нанести и вред бренду. Со спортсменами это практически исключено – они, как правило, не пьют, не употребляют наркотики, на вечеринки много не ходят. Наши футболисты сейчас пользуются хорошим спросом – например, Аршавин. Востребован Николай Валуев.

Юмор, в свою очередь, это положительная и сильная эмоция – сейчас людям хочется больше позитива. Поэтому и спортсмены, и юмористы даже выросли в цене – Comedy Club, например, на 20 – 30% – это касается «первой десятки» членов клуба, то есть Павла Воли, Реввы, Галустяна, Светлакова. Они уже все снялись в рекламе. И Лазарева снялась, и Ургант.
 
агентство «Звезды и бренды», которое занимается привлечением знаменитостей в рекламные проекты.

По данным агентства, в одном только августе было заключено 13 новых контрактов. Если динамика сохранится, то к концу года рекламодатели отдадут звездам $80,5 млн – на 15% больше, чем в 2008 году.

Известные лица по-прежнему особенно требуются товарам роскоши, косметическим брендам и fashion-индустрии: Unilever заключил договор с Верой Брежневой на продвижение марки Rexona, часы Chronotech будет рекламировать Дима Билан, весной уже снявшийся для Oriflame. Совсем недавно контракты подписали Евгений Плющенко (с Oriflame), Алексей Кортнев (с магазинами скидок «Фамилия»), Татьяна Геворкян (с косметическим брендом – название пока не раскрывается), Аврора (fashion).

Звезды-лидеры 2009 года по рекламным доходам
Дима Билан
(Oriflame, Cheetos, Chronotech, TELE-2)
$2,5 млн
Андрей Аршавин
(Газпром, Nike, KBE (окна))
$1 млн
Николай Валуев
(Российские коммунальные системы,
Micro-Star International)
$0,5 млн
Иван Ургант
(МТС)
$0,4 млн
Жанна Фриске
(МТС)
$0,4 млн
ИСТОЧНИК: «ЗВЕЗДЫ И БРЕНДЫ»
Звезды-лидеры 2008 года по рекламным доходам
Патрисия Каас
(«Л'Этуаль»)
$2 млн
Дмитрий Билан
(Volvo, McDonald's, Gloria Jeans)
$1,5 млн
Сильвестр Сталлоне
(водка «Русский лед»)
$1 млн
Вилле Хаапасало
(Finn Flare, Автоваз, «Ветонит»)
$0,7 млн
Жанна Фриске
(Rexona, Orient)

$0,5 млн
ИСТОЧНИК: «ЗВЕЗДЫ И БРЕНДЫ»
Но в сторону звезд теперь смотрят не только производители традиционных для такой рекламы товаров, но и другие сектора бизнеса, – например, банки: «СКБ-банк» пригласил актера Сергея Гармаша, «Совкомбанк» – Бориса Щербакова.

По словам управляющего партнера «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, сейчас его компания проводит консультации еще с двумя банками, ранее не использовавшими в своей рекламе знаменитостей.

Рост интереса компаний к селебритис помимо понятных причин – известное лицо привлекает внимание, и тем больше, чем чаще звезда появляется на публике и в прессе, – объясняется еще и «тотальной распродажей»: гонорары за последний год упали на 15 – 30% в зависимости от «звездной величины».

СКАНДАЛЫ НА ПОЛЬЗУ

Вместе с тем, число противников звездной рекламы никак не уменьшилось. Их главный аргумент: эффект, производимый звездой, сильно преувеличен.

 
Прямая речь «Использование звезд в рекламе не повышает ее эффективности ни на йоту» Генеральный директор РА «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц
почему использование звезд в рекламе неэффективно:

Использование звезд в рекламе не повышает эффективности рекламного сообщения ни на йоту. В свое время британская исследовательская компания MRUK провела большое исследование, проанализировав 2 322 ТВ-ролика разной стилистики, в том числе 337 с использование знаменитостей – результаты показали, что вероятность успешности рекламы со звездой такая же, как и без звезды, поэтому с экономической точки зрения лишние траты на гонорар знаменитости нецелесообразны. Это во-первых. Во-вторых, если звезда в ролике узнается, она полностью забивает собой бренд, потому что человек сам по себе гораздо более сильный образ, чем какой-то товар. В тех роликах, которые были эффективны, звезда не узнавалась. Поэтому если и хочется привлечь звезду, то лучше какую-нибудь малоизвестную. Но смысл?

Кто такие звезды? Это, как правило, актеры, обманывать – их профессия, и когда обман происходит на их поле – в кинофильме, спектакле, мы обманываться рады. В жизни – как людям – мы им не верим. Спортсменам поверят только относительно спортивных товаров, то есть теннисистам кроме теннисных ракеток бесполезно что-либо рекламировать. Платить им за промо того, что не входит в сферу их профессиональной компетенции, тоже бессмысленно.

Яркий пример – Алла Пугачева – на протяжении многих лет самая известная женщина в стране, с самым высоким уровнем доверия со стороны миллионов человек. Ее еще в советское время активно привлекали к участию в рекламе. Но абсолютно все ее немузыкальные проекты с треском провалились. Несмотря на то, что потребители знают, что она искренняя в жизни, профессионал в своем деле, они предпочитают в вопросе выбора товара исходить из своего опыта.
 
Более того – окажись популярный персонаж замешанным в тот или иной скандал, как эффект может оказаться обратным.

Однако приверженцы использования знаменитостей в рекламе уверены, что главное – не контекст популярности звезды, а сама популярность: главное – не оставить потребителя равнодушным.

Так, судебное разбирательство между Кристиной Орбакайте и отцом ее сына за право опеки над ребенком не только не навредит бренду «Снежной королевы», но и может сыграть ему на руку, считают конкуренты из «Мира кожи и меха» (в «Снежной королеве» ситуацию не комментируют).

Сам «Мир кожи и меха» до сих пор знаменитостей не привлекал, и раньше даже критиковал «Снежную королеву» за привлечение Орбакайте, но с приходом нового директора по маркетингу стратегия продвижения изменилась. С сентября в «Мире кожи и меха» демонстративно «одевается» телеведущая Лера Кудрявцева – так компания рассчитывает привлечь к бренду внимание более молодой аудитории.

Людмила Ермолаева, новый директор по маркетингу «Мира кожи и меха», апеллирует к своему опыту – до этого она работала в Savage с самой сложной звездой отечественного шоу-бизнеса Ксенией Собчак, скандалы с которой не мешали расти продажам, а узнаваемость марки за этот период увеличили на 30%.

НАДЕЖНЫЕ И СМЕШНЫЕ 

Кризис внес свои коррективы в топ-5 самых востребованных в рекламе знаменитостей. Во-первых, из списка исчезли иностранцы – Сильвестр Сталлоне, Патрисия Каас, «русский финн» Вилле Хаапсало. Рекламодатели из топ-5 сэкономили почти $1 млн: в прошлом году звезды-лидеры рекламного хит-парада заработали $4,8 млн, в этом – $5,7 млн. 

Кроме того, рекламодатели все же предпочли «яркости и заметности» «уверенность и надежность»: найти такой образ среди актеров и музыкантов практически невозможно, но есть звезды, ведущие здоровый образ жизни, редко посещающие светские мероприятия, а главное, отличающиеся волей к победе, силой и упорством – неплохими ассоциациями для бренда.

Так в хит-параде 2009 года появились спортсмены – футболист Андрей Аршавин и боксер Николай Валуев. Последний может уже претендовать на звание «рекламной звезды». Неизвестно, насколько хорошо Николай Валуев разбирается в нетбуках MSI (наружная реклама только-только появилась на улицах Москвы), и какую долю в собранных с должников 150 млн рублей обеспечило его лицо в рекламе «Российских коммунальных систем». Но заказов он получает все больше, в том числе в Германии и родном Питере.

Растет спрос и на юмористов – «носитетелей позитива»: по-прежнему востребованы звезды Comedy Club и «Нашей Раши» (все хедлайнеры проектов уже засветились в рекламе, многие – не единожды), кроме того, снялись в роликах «Билайн» Татьяна Лазарева и Николай Фоменко.

ЛИЦО ПОПРОЩЕ

Звезды теперь стоят дешевле, но стоят ли они и этих денег? Внимание к рекламе они привлекают, в лучшем случае – увеличивают знание бренда, но повышают ли продажи? Ответ на вопрос затруднен тем, что компании, заплатившие несколько сотен тысяч, а то и миллионы долларов, не спешат сообщать о провале – как и сами звезды не заинтересованы развенчивать миф о силе своего влияния на поклонников.

В МТС говорят, что довольны  недавним сотрудничеством с Иваном Ургантом и Жанной Фриске (по оценкам экспертов из агентства «Звезды и бренды», оператор сотовой связи заплатил им по $400 000). В МТС серьезно подошли к кампании с celebrity и разработали целый список критериев отбора, ролики оказались действительно яркими и запоминающимся – зрители наверняка помнят как эффектно Урганта сбил трамвай, но все ли усвоили, какая марка при этом рекламировалась? Результатов кампании – количества подключений к продвигаемому тарифу «Много звонков» и услуге «Кредит/Обещанный платеж» – МТС не раскрывает.

А «ВТБ24», хоть и утверждает, что прошлогодняя кампания с участием Константина Хабенского, Александра Маслякова, Владимира Спивакова, Чулпан Хаматовой и Татьяны Тарасовой была удачной, в этом году решил продвигать свои услуги без звезд. Наибольший эффект в плане привлечения потенциальных клиентов, по исследованиям банка, принес ролик с тренером по фигурному катанию Татьяной Тарасовой, по уровню известности уступающей и Хабенскому, и Маслякову. И в этом году банк привлек к кампании совсем не звезд, но героев, олицетворяющих те же качества, что и она (надежность, уверенность, респектабельность), – капитана судна «Крузенштерн» и летчика-космонавта.

Отказаться от идеи привлекать знаменитостей в 2009 году банк ВТБ 24 заставило, в том числе, и засилье звезд в рекламе – чтобы выделиться в общем рекламном клаттере, зачастую приходится идти против тренда.

Компания «АльфаСтрахование», имеющая опыт рекламного сотрудничества с Игорем Верником, теперь тоже не рассматривает возможность привлечения знаменитостей в осенней рекламной кампании, но по другой причине: слишком долго и хлопотно согласовывать «лица» с акционерами. К тому же в компании считают, что простые и понятные «продуктовые» сообщения сейчас эффективнее.

Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.
 5 1 430 экспорт в блог
ТЕГИ:  АльфаСтрахование Аршавин Андрей Билан Дима ВТБ24 Дымшиц Михаил Кормилицын Вадим МТС Музыченко Дмитрий Орбакайте Кристина Пучкова Татьяна Реклама и маркетинг