Новости Календарь

Клуб 33. Основатели Lookatme: «Все, что мы хотели, – чтобы парням говорили правду хриплым голосом»

Возраст: 28 лет, 27 лет, 28 лет

За что попали в клуб: за работу над развитием молодежной культуры в России, пропаганду добра и честности, вклад в отечественную рекламную отрасль.

Вечером 19 июня главный редактор проекта Lookatme Алексей Аметов сидел на своем рабочем месте и редактировал текст. Примерно в 22:00 ему пришло SMS от журналистки «Ведомостей» Ксении Болецкой, она написала: вы только что получили «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы. Аметов в сообщение не очень-то поверил: его коллеги во главе с коммерческим директором Lookatme Екатериной Базилевской и правда поехали в Канны c несколькими проектами, и мобильное приложение Parking Douche (пер. с англ. – «Кретин на парковке») / The Village: Парковки даже вошло в шорт-лист в категории mobile – но на большее рассчитывать было страшно. Алексей перезвонил Базилевской и услышал в трубке: «Я как раз набираю тебе сообщение, но руки трясутся». На несколько последующих минут, а может, и часов, офис Lookatme превратился в бедлам: Аметов врывался во все подряд помещения (компания уже много лет снимает большую квартиру в жилом доме на Новом Арбате) и кричал: «Мы взяли льва!»

Радость Аметова и его коллег объяснима: «золотой лев» в Каннах – это, в общем, заявление на международном уровне не только о себе, но и об индустрии рекламы в России в целом. «Очень важно, что о нас узнали, да еще и в такой категории, как мобильная реклама, которая в ближайшие несколько лет будет активно развиваться. – объясняет Аметов. – Надеюсь, эта и другие Российские победы 2012 года дадут рынку очередной импульс и в следующем году Россия возьмет еще больше наград».

Демонстрировать возможности, показывать, как можно улучшать жизнь и декорации вокруг себя, – основная профессия создателей компании Lookatme Media Василия Эсманова, Алексея Аметова и Екатерины Базилевской. За их основное детище, портал о культуре для молодежи Lookatme.ru, выросший из маленького блога в вестник для всех продвинутых людей, блог о городской жизни The Village и другие проекты, троицу прозвали законодателями мод, отцами «хипстеров». Теми, кто диктует, что надевать, слушать, куда ходить и чем интересоваться. От звания законодателей ребята открещиваются, подчеркивая, что всего лишь показывают то, как может быть – но успехом собственных проектов, потихоньку превращающихся в небольшую нишевую медиаимперию, гордятся и планируют запуск еще нескольких. 


Их университеты

Как все начиналось? Вася Эсманов и Леша Аметов познакомились в конце 90-х, в школе – вместе принимали участие в ТВ-проекте «Умники и умницы». Леша дошел до четвертьфинала, Вася – до полуфинала, выиграв льготное поступление в МГИМО. Там они, спустя несколько лет, и встретились – оба туда поступили и жили в одной комнате в общежитии. Про одну из комнат обитания они вспоминают с особой нежностью: помещение располагалось на втором этаже и, так как общежитие было режимным и с пропусками, через их комнату все по решеткам на окнах пробирались внутрь. Комнату называли «телепортом» – потому что в ответ на вопросы коменданта друзья неизменно отвечали: «Мы не помним, залезал ли кто-то в окно – мы просто были на улице, а теперь внутри».



В общежитии друзья сделали свой первый журнал. По словам Эсманова, это был важный опыт создания чего-то без бюджета и организации людей, которые ничего не умеют.


В общежитии друзья сделали свой первый журнал. По словам Эсманова, это был важный опыт создания чего-то без бюджета и организации людей, своих друзей, до этого не писавших и ничего не умевших. Освоив все технические сложности, журналисты-самоучки выпустили несколько шестиполосных номеров. 


Bob Dylan, The Times They Are Changing. Одна из самых любимых песен Василия Эсманова. Этот ролик мы разместили здесь для того, чтобы читатель мог передохнуть во время чтения длинного текста – впереди еще много всего.

Что еще? «Буянили» и протестовали, нарушали распорядок, хорошо учились и несмотря на это несколько раз были отчислены и восстанавливались заново. В первый раз Алексея отчислили из-за зачета по французскому, а Василия – из-за испанского – единственные предметы, которые нельзя было вызубрить за ночь.



Василий поисками жилья себя не утруждал: жил у приятелей, ночевал «у Леши на кухне в коробке из под холодильника».

Параллельно с учебой друзья работали. Сначала вместе работали в «Газете.ру», потом Василий работал в РИА «Новости» и на НТВ, несколько месяцев в журнале ОМ второй инкарнации, проработал на выпуске нескольких номеров Wallpaper. Алексей ушел в Forbes, а после убийства главреда Хлебникова, которое всех деморализовало, попал в Newsweek. Когда Алексею все надоело, он уволился и полгода занимался дизайн-студией – и тут на горизонте снова возник Василий и затащил его в «Билайн» заниматься SMS-рассылками.

Теперь ребята вспоминают эту работу как «угар дикого Запада» и увлекательный опыт. Вспоминают, что из-за частой смены мест работы и общей юношеской неорганизованности, приходилось постоянно думать о том, на что жить. Алексей предусмотрительно высчитывал доходы и расходы таким образом, чтобы всегда хватало на аренду жилья – с остальным можно было что-то решить с помощью друзей. Василий, наоборот, поисками жилья себя не утруждал, и постоянно жил у приятелей, в том числе, ночевал «у Леши на кухне в коробке из под холодильника». 


Начало начал

Летом 2006 года Вася Эсманов заскучал и уволился из «Билайна», а параллельно запустил блог Lookatme.ru. «Я работал в «Билайне», было очень тяжело, а девушка, с которой я тогда встречался, училась в МАРХИ и скучала. Мы подумали, чем бы она могла заняться – и я сделал ей блог с фотографиями интересно одетых людей, встреченных на улице, – вспоминает Василий. – Мы с Лешей, если честно, были вне этой тусовки красиво одетых молодых людей. Конечно, периодически сносило в институтскую тусовку с детьми дипломатов. А с другой стороны, жизнь, когда тебе периодически не на что купить еду и ты питаешься «дошираками», и едешь в «Прайм» в Камергерский, потому что у тебя в кармане 50 рублей, а там кофе по 25 и собираются друзья – так вот, эта жизнь была сильно далека от всей это красоты. Это вызывало диссонанс, но нам эти парни нравились». 

Lookatme не раз переделывался, менялись концепции, к фотографиям людей на улицах добавились отчеты с вечеринок и интервью, он обрастал людьми – но длительное время в качестве коммерческого проекта его не рассматривали. Все изменилось после того, как Василий и Алексей познакомились с третьим участником истории – Катей Базилевской. Она работала в агентстве молодежного маркетинга «Кислород» (входит в состав Publicis Groupe Media Russia и Leo Burnett Group Moscow), друзья пришли к ней в качестве внешних консультантов. Ребята подружились, и Василий позвал Катю попробовать продать рекламу на Lookatme – посещаемость сайта тогда составляла примерно 1500 человек в день (что совсем не много, но и не мало). Популярность ресурса росла, появились первые деньги, в списке клиентов LAM появились серьезные бренды – Adidas, Miller и так далее. В это время, вспоминает Василий,  LAM хотел купить издательский дом «Афиша» – сначала за $1000, потом за большую сумму. На третьем по счету предложении обе стороны поняли, что лучше ничего не покупать и не продавать, а дружить – Эсманов и Аметов до сих пор называют «Афишу» идеологически дружественным изданием.


Аттракцион невиданной смелости

Переломным моментом в развитии Lookatme стал кризис 2008 года. Даже не успев почувствовать его на себе, большинство изданий и рекламных агентств начали сокращать бюджеты, увольнять сотрудников, понижать зарплаты и затягивать пояса всеми остальными известными способами. Эсманов, Аметов и Базилевская, наоборот, решили, что период, когда все зажимаются, – хорошее время для того, чтобы расправить плечи и всех победить.

В разгар кризиса Эсманов под расписку одолжил $100 000 у знакомого, молодого, но очень серьезного бизнесмена, пообещав вернуть деньги через год с 30% сверху.



Аметов и Базилевская садились в машину, объезжали друзей и занимали деньги, чтобы выплатить сотрудникам хоть что-то.


Компания начала нанимать людей – многих талантливых сотрудников удалось найти как раз благодаря тому, что их увольняли из других мест. Задача стояла четкая: через год выйти в плюс, как минимум, на $130 000. Троица отчаянно искала рекламодателей, писала письма, уговаривала. Благо, у многих как раз не хватало бюджетов на ТВ и печатную прессу, а в интернет они вложиться могли. Именно из этого периода выросла байка о том, что в LAM «работают за еду» – дескать, денег там не платят. Повар в офисе действительно был, были и задержки с выплатой зарплаты – в критических ситуациях Аметов и Базилевская садились в машину, объезжали друзей и занимали деньги, чтобы выплатить сотрудникам хоть что-то. Как-то раз даже брали кредит «на личные нужды». «Задержки зарплаты мало кого радовали, но в целом, люди не жаловались, и многие остались с нами, – объясняет Эсманов. – Да мы и сами не ездили на «лексусах» и в тот период жили хуже, чем многие наши сотрудники».

Долг удалось отдать через 13 месяцев. Но самое главное, именно в этот период Lookatme превратился в по-настоящему популярный проект, и когда кризис закончился, рекламодателям уже не нужно было объяснять, что это за площадка.



Electric Light Orchestra, Ticket To The Moon. Настало время для любимой песни Кати Базилевской


Портрет героя рок-н-ролла

По словам Эсманова, основная проблема большинства русских медиа в том, что их руководители не очень хорошо себе представляют, а может, и не очень любят, свою аудиторию. Аудиторию Lookatme описать несложно – это молодые и в большинстве своем платежеспособные люди, которым не все равно, как жить, и которые готовы работать над своим образом жизни и менять, пусть и по мелочи, мир вокруг к лучшему. «Я не могу представить себе этого человека. Но я могу представить, какой кофе он пьет на завтрак, какую музыку слушает, как добирается на работу, куда хочет поехать в отпуск и о чем мечтает», – объясняет Василий. Многие склонны считать, что авторы Lookatme этого героя все-таки выдумали – но если каждый, кто читает LAM, автоматически записывается в строй причастных, никакого противоречия в этом нет.



Оптимизм – единственная форма протеста.

Еще один проект Lookatme Media – интернет-издание о городе The Village – родился из шутки. Коллеги обсуждали недостатки журнала «Большой город», и Аметов пошутил, что на самом деле Москва – никакой не большой город, а деревня. «Мы придумали, что надо назваться the village. Потом нашли домен village, который принадлежал какому-то киберсквоттеру, притворяясь, что мы фермеры, которые выращивают огурцы, чтобы он нам его продал подешевле, – вспоминает Алексей. – Он нам не поверил, пришлось взять домен the-village». 


В The Village нет криминала, основной слоган проекта: «Оптимизм – единственная форма протеста». Запуск городского блога пришелся на волну открытия новых хороших ресторанов – и это помогло ему вырасти. «В России все настолько плохо, что даже минимальные изменения и поправки драматически меняют все вокруг к лучшему. Мы пропагандировали это и будем пропагандировать», – так Эсманов объясняет концепцию The Village. 

Еще один проект LAM – блог для парней FurFur с инструкциями «как правильно обрезать шорты» и фотоматериалами «Красивые девушки с котиками» – тоже родился из шутки. Вдохновившись постером «Men are from Murmansk, women are from Vilnius», Эсманов вообразил себе идеальный город Мурманск, в котором живут настоящие парни – они выполняют тяжелую физическую работу, сурово выглядят, но при этом ходят в стильных шинелях и бушлатах.



Мы ищем рок-н-ролл везде. Рок-н-ролл – не про музыку, а про бессмертие.


Проект долго обсуждали и не могли сформулировать. А однажды сотрудники LAM просто взяли и самостоятельно запустили блог для настоящих парней, выбрав название наобум. Позже выяснилось, что Фурфуром называют демона, который «говорит правду хриплым голосом». «Это все, что мы хотели – чтобы парням говорили правду хриплым голосом», – говорит Эсманов.

Самый младший проект LAM – блог про предпринимателей Hopes and Fears – запустился совсем недавно. «Мы ищем рок-н-ролл везде. Рок-н-ролл – не про музыку, а про бессмертие, – объясняет Эсманов. –  Рок-н-ролл есть в культуре и том, как ты выглядишь. Рок-н-ролл есть в отношениях человека с городом, и мэр Лондона Борис Джонсон – рок-н-ролльщик однозначно. Рок-н-ролл есть в пацанстве и в поиске себя. То же самое с предпринимательством – это самый настоящий рок. Хочется, чтобы отношение к предпринимательству изменилось. Бизнесмен – не спекулянт, а человек, который что-то делает, если он успешен – значит он познал страдания и благословен. Мы ищем рок-н-ролл, но стараемся не навязывать свое мнение. Пишем об образе жизни, но не о смысле жизни – потому что мама, папа, друзья и книги нашим пользователям, надеюсь, и так все про это объяснили». 


Реклама как социальный налог

Приложение Parking Douche (The Village: Парковки), взявшее «льва», было придумано после обсуждения сотрудниками Lookatme актуальной для Москвы проблемы – многие автолюбители паркуются «как мудаки». Понятно, что во многом причина в недостатках инфраструктуры, но даже в этих обстоятельствах чаще всего можно вести себя вежливее. Если научить людей обращать внимание на нарушителей и самим быть ответственными, сделать парковку против правил немодной и непозволительной в приличном обществе – ситуацию можно переломить.



Рабочий ролик с описанием работы приложения LAM и кампании выложили на Vimeo – и через пару недель выяснилось, что эта проблема актуальна не только для Москвы и России: о приложении с восторгом писали западные СМИ. А потом случился «золотой лев» в Каннах – огромный, по мнению создателей Lookatme, прорыв как для них, так и для всей российской индустрии рекламы. А ребята получили множество запросов на международное развитие проекта в США, Германии, Великобритании и других странах, и уже обсуждают запуск этого проекта с потенциальными партнерами.



«Почему многие люди, которые занимаются рекламой в нашей стране, не успешны? Потому что они искренне ненавидят ее».


«Нам бы хотелось, чтобы проект из кампании стал платформой, объединяющей небезразличные к проблеме СМИ, блоги и дающей людям простой инструмент постоянно «охотиться» за нарушителями», – признаются они.

«Наши успехи в рекламе базируются на том, что, во-первых, мы понимаем людей, для которых работаем, а во-вторых, на том, что у нас мощный рекламный отдел», – говорит Аметов. «А еще мы любим рекламу! – перебивает Эсманов. – Реклама – это социальный налог, это огромный плюс для общества. Как говорил Ричардс, творчество без стратегии – это искусство, а творчество со стратегией – это реклама. Мы занимаемся творчеством. В рекламе мы занимаемся только тем, что может быть полезно или нужно людям. Понятно, что компании Nike выгодно пропагандировать бег, но можем ли мы осуждать ее за это? Нет, пропаганда бега – это прекрасно. Нельзя добиться успеха в рекламе, если ее искренне ненавидишь».


Spread the world

Едва ли можно представить себе такое будущее, в котором Lookatme, The Village и Hopes and Fears будут читать десятки миллионов граждан России – так или иначе, эти проекты обречены (или благословлены) остаться нишевыми, при условии, что концепция не поменяется. Поэтому в планах у создателей LAM – выход на международный рынок, которому должен помочь баланс между технологиями, рекламой, журналистикой и дизайном. 


А для тех, кто дочитал до конца, любимая песня Алексея Аметова