Профессор бизнес-школы Hult International Business School и автор книги «Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business» Эрик Куалман считается одним из главных экспертов по современным социальным сетям. В рамках своего глобального исследовательского проекта Socialnomics он изучает не только рынок и бизнес социальных медиа, но и поведение пользователей в социальном пространстве интернета, влияние социальных сетей на повседневную жизнь человека. Куалман недавно установил, что соцсети уже обогнали порнографию в качестве самого популярного способа времяпровождения в интернете, но это далеко не единственный результат его исследований.
Slon.ru поговорил с Каулманом о будущем социальных сетей, о Google+ и «ВКонтакте», о том, почему пользователи больше пишут, чем говорят, и как соцсети влияют на семейные отношения.
– Значительная часть вашего исследования посвящена вовлеченности пользователей в социальные сети – как они влияют на распорядок дня, сколько съедают времени, как там общаются с родителями, с семьей и т.д. Если обобщить эти данные, можно ли уже точно утверждать, что социальные сети, по крайней мере, в нынешнем их виде, навсегда? Что это не временное глобальное увлечение, а важная и обязательная часть жизни существующих и будущих поколений?
– Ответ на этот вопрос в конечном счете – и есть цель наших исследований, которые мы проводим последние несколько лет. Есть множество примеров потребительской моды. У ее проявлений могут быть разные циклы: несколько лет или несколько десятилетий – но нет гарантий, что глобальные увлечения, которые сейчас кажутся нам вечными, не схлопнутся на наших глазах.
Для того чтобы оценить будущее соцсетей, нужны статистика и экспертиза разных потребительских трендов за несколько лет. И вот что мы видим. Факт первый. У каждого пользователя соцсетей в друзьях находится в среднем 195 человек. В среднем 17 человек из них – это ближний круг, близкие друзья и родственники – те, с кем пользователь видится лично и без социальной сети хотя бы несколько раз в неделю. Социальная сеть в этом случае – просто дополнительный инструмент коммуникаций, как телефон или почта. Дальше, в среднем 55 человек – это профессиональный круг, люди, связанные с пользователями по работе и бизнесу. В этом случае соцсеть выступает как рабочий инструмент, он полезный, но его нельзя назвать незаменимым. Что из того, что мы обсуждаем с коллегами в соцсетях, нельзя обсудить лично или по электронной почте? Еще примерно 30 человек – это второй и третий круги общения: от хороших знакомых вне постоянной работы до шапочных знакомых знакомых. И, наконец, оставшаяся часть – около 90 человек – это круг людей, с которыми пользователь общается, главным образом, исключительно в социальной сети. Обычно он видит их лично не чаще нескольких раз в году, не выпивает с ними, не бывает на общих вечеринках и т.д. Он дружит с ними именно в социальной сети, без нее этого круга общения у него бы не было.
Но это как раз мало кого удивит. Интересней другое: именно на этих 90 человек приходится большая часть социальной активности пользователя – больше, чем на всех остальных, вместе взятых. Самое большое число личных сообщений, самое большое число вирусных репостов, самый большой обмен фотографиями, самое большое число лайков внутри сети (если речь идет о Facebook). Если мы признаем, что самовыражение, признание и общение являются важнейшими, насущными потребностями человека, то оценка статистики говорит нам об одном: соцсети для пользователя не просто дополнительный сервис общения, как телефон, а среда, которая начинает удовлетворять его насущные потребности в расширении коммуникаций. И если эта гипотеза верна, то мы имеем дело не с модным явлением, а со средой, напрямую влияющей на качество жизни, как, например, электричество.
– Но ведь эту потребность дальше совсем не обязательно будут удовлетворять социальные сети в том виде, какими мы их сейчас знаем. Есть мнение, что будущее – за принципиально новыми сервисами, построенными, например, исключительно на визуальном общении.
– Чтобы понять это, мы и анализируем не только статистику, но и потребительские тренды. Я сотрудничаю с психологами потребления из нашей школы, они изучают, как пользователи находят те или иные услуги, начинают воспринимать их как обычные и повседневные или, наоборот, быстро «соскакивают» с них. Как выяснилось, профессиональные психологи потребления давно приводят социальные сети как пример устойчивого восприятия. У современной соцсети есть множество качеств, которые, как пазл, складываются в некую идеальную картину. Например, пользователи, как это ни удивительно, хотят больше писать, чем говорить. Текст, письмо важнее и удобнее для потребителя, чем голос или визуальное общение. В письме есть некий исторический генетический код, он не позволяет нам отказаться от него даже в мультимедийной среде. Еще потребители любят иерархию и социальную фильтрацию, любят группировать общение – все это врожденные свойства.
Есть и другой интересный момент. Пользователи на словах выступают за предельное прайвеси и ее защиту, а глубокие интервью с ними показывают, что они приходят в социальные сети ровно для того, чтобы свою приватность предельно минимизировать. Эту потребность ведущие социальные сети прекрасно понимают и активно ее эксплуатируют. Надо понимать, что многочисленные скандалы, связанные с раскрытием частной информации, – это не проблема соцсетей, а наоборот – в результате они потираю руки: мол, мы движемся в правильном направлении. Наконец, потребители хотят быть в соцсети всегда, отсюда рост мобильного использования сервисов. Все вместе – и есть некая усредненная социальная сеть сегодняшнего дня. Альтернативная модель возможна лишь в том случае, если она сможет заменить большую часть элементов этого пазла. Но я пока не вижу ничего даже близко похожего.
– Согласитесь, когда речь идет о конкретных характеристиках, сразу понятно, что мы говорим об одной, самой главной социальной сети – Facebook
– Facebook задает стандарты рынку. Но исследовать только ее и опираться только на ее данные было бы большой ошибкой. Вдумайтесь, только у социальных сетей, принадлежащих китайской компании Tencent, больше 1 млрд пользователей. Для исследования мы брали данные большинства глобальных и локальных социальных соцсетей: от Facebook до LinkedIn. При этом Facebook, конечно, уделяли особое внимание. Они сегодня лучше всех чувствуют, что хотят пользователи, и задают ориентиры для других.
– Каковы, как вам кажется, перспективы локальных соцсетей? Таких, как российская соцсеть «ВКонтакте». За счет чего они могут выделиться и удерживать позиции?
– Локальные социальные сети очень разные, у них разное прошлое и будущее. Есть огромный китайский конгломерат. Он полностью соответствует сложившейся модели в других отраслях китайской экономики. Китайские сервисы стремительно копируют элементы западных соцсетей, дополняют своими специфическими опциями и предлагают своей миллиардной аудитории. При этом стоимость одного привлеченного пользователя у китайцев в несколько раз меньше, чем у американцев. У них минимальные вложения в новые разработки, но зато потрясающая динамика прироста новых пользователей за счет быстрых темпов интернетизации.
Такие сети, как в «ВКонтакте», тоже стартовали за счет копирования и за счет быстрого роста интернетизации. Это опять же вопрос потребительской психологии. Закономерность такая: резкий рост интернет-подключений выливается в очень большой рынок «ранних пользователей». Появление соцсетей в России совпало как раз с этим процессом. Для «ранних пользователей» везде характерно несколько особенностей. Во-первых, они чаще всего делают спонтанный, а не осознанный выбор. Во-вторых, они склонны выбирать местные, а не глобальные продукты (или глобальные продукты, которые волею судеб стали восприниматься как местные – как, например, Orkut от Google в Бразилии) Даже если бы «ВКонтакте» и Facebook появились на российском рынке одновременно, первоначальный выбор пользователей был бы в пользу первой сети. Как будет дальше, уже не так важно. Две социальных сети с практически идентичным функционалом разделят рынок. Но, по сути, это будет одна большая социальная сеть с похожими особенностями. Тем более, взаимная интеграция разных соцсетей не за горами. Это дело нескольких лет.
– Как будет происходить эта интеграция? Что будет в результате? Один аккаунт на всех?
– Это будет естественный процесс. Уже сейчас пользователи сталкиваются с разделением кругов общения, они разбросаны по нескольким сервисам. В наших интервью мы уже фиксируем спрос на единую «точку входа». Первое, что приходит в голову – социальные агрегаторы. Но этот рынок устроен иначе, чем, например, интернет-мессенджеры – и технически, и концептуально агрегировать данные и функции соцсетей очень сложно. Когда снизится динамика прироста пользователей у лидеров рынка, начнутся интеграционные процессы. Импорт данных из одной соцсети в другую уже возможен, разрешены трансляции. Следующий этап сложнее. Например, регистрация под партнерским аккаунтом, сервисы параллельных лент, поддержка нескольких рекомендательных кнопок. Почему я не могу поставить +1 под сообщением своего коллеги в Facebook? Я как пользователь этого хочу. И это будет уже другой рынок – не рынок борьбы за новых пользователей, а рынок удержания существующих. На таком рынке у «ВКонтакте» неплохое будущее.
– Одна из главных претензий к «ВКонтакте» – это нелегальный пользовательский контент, размещению которого социальная сеть почти не препятствует.
– Это специфические проблемы, результат переходного этапа и т.д. Я глубоко не вникал в их бизнес. Но нелегальный контент не может быть проблемой одной социальной сети. «ВКонтакте» предложила услугу хостинга на сложном, развивающемся рынке. Главный результат – стало понятно, что такая услуга востребована. Они даже несколько опередили рынок. Думаю, лет через пять, хостинг и «облака» будут важнейшими сервисами всех социальных сетей. К этому моменту воровать мультимедийный контент будет сложнее и все наладится.
НЕЕСТЕСТВЕННЫЙ РОСТ
GOOGLE+– По некоторым прогнозам, к началу следующей недели в новой социальной сети Google+ будет зарегистрировано уже 20 млн пользователей. Что вы думаете про новый проект Google? Изменит ли он рынок социальных сетей? Сможет ли составить серьезную конкуренцию Facebook?
– Я с интересом наблюдал за попытками Google создать свою социальную сеть. Меня интересовали не столько рыночные обстоятельства, сколько поведение потребителей в условиях обострения конкуренции. Я, кстати, не считаю предыдущие попытки Google+ провальными. Их идеи, как любые экспериментальные проекты, очень полезны для рынка. И они единственные, кто мог позволить себе экспериментировать, а не копировать отработанные механизмы. Buzz – интереснейший опыт интеграции социальных механизмов в почтовый сервис. Уверен, он будет востребован в будущем. Wave, я считаю, вообще, опередил время. И на основе новой социальной сети Google cможет выстроить что-то подобное.
Что сказать про Google+? Меня настораживает их неестественный рост. Дело в том, что он обусловлен двумя факторами. Первый – внутренний ресурс Google. Если я пользуюсь любым другим сервисом Google (например, Gmail или Picasa) и принципиально не пользуюсь социальными сетям, Google+ не пройдет мимо меня. Это навязанный выбор, по нему очень сложно делать какие-либо выводы. Для любой социальной сети очень важен этап приобретения узкого сообщества первых лояльных пользователей, первого круга друзей. Так называемый, «фактор кампуса». В Google+ за несколько недель образовалось сразу несколько кругов пользователей, лояльная почва отсутствует. Они становятся заложниками этого роста, не могут отделить зерна от плевел – «чистого пользователя» от mystery shoppers, условного подставного покупателя. Вторая проблема – новые пользователи приходят туда не потому, что им не нравится Facebook, а наоборот – потому что они ему лояльны.
– Это как?
– Думаю, что пользователи приходят в Google+ для того, чтобы сравнить новую социальную сеть с Facebook. Какие-то оценки приводить еще рано, но уверен, что не меньше 70% существующих пользователей Google+ уже являются пользователями Facebook. Логика этих пользователей самая непредсказуемая, и ее непредсказуемость играет не в пользу Google. Это непредсказуемость опытного покупателя на стамбульском рынке, который уже купил баклажаны у проверенного продавца, а теперь из любопытства решил прикупить пару овощей у незнакомых, но слишком громких торговцев по-соседству. Спросите у любого торговца на рынке – он вам уверенно скажет, что такой покупатель все равно вернется к нему, даже если сосед торговал ровно такими же баклажанами с того же огорода.
Но я не считаю, что Google+ безнадежен. Им важно честно признаться самим себе: у нас сейчас не 20 млн пользователей, а 1 млн пользователей. Этот миллион – и есть тот реальный круг, на основе которого можно строить новую социальную сеть. Остальные 19 миллионов на этом этапе не помешают, но и ничем не помогут.
– Что вам в новой социальной сети нравится, а что нет? В Google считают, что принципиально важные новшества – это «круги» и групповой видеочат.
На самом деле в Google считают, что главное преимущество – это повышенный уровень защиты частной информации. А «круги» должны в этом помочь. Сами по себе «круги» очень удобные. Над ними работали лучшие специалисты по интерфейсам и с точки зрения визуального воплощения социальной сети Google ушел далеко вперед, опередив конкурентов. Но ошибка в том, что, как я уже говорил, для среднего пользователя вопросы приватности не являются определяющими. Только около 25% пользователей ставят защиту частных данных на первое место, когда говорят о необходимых качествах социальных сетей. Большинство понимает, что их данные так или иначе могут попасть рекламодателям, и не считает это проблемой.
При этом большинство действительно очень волнует возможности разграничения информации для разных кругов своего общения. Отцы и дети, бывшие подруги и жены, респектабельный круг коллег и пьяницы-одноклассники, деловые партнеры и подчиненные – водоразделов очень много. Я помню, как отвечая на вопросы интервью, один пользователь очень переживал: «Моя сеть делится ровно на три категории. Первая понимает любую мою шутку и остроумно реагирует на нее. Вторая понимает ее только в том случае, если я добавлю к ней 10 смайлов. Если не поставлю, эти пользователи либо смертельно обидятся, либо посчитают меня за идиота. Пользователи третьей категории обидятся даже с 20 смайлами». И здесь Google, предложив «круги», угадал реальную потребность пользователей. Только эти «круги» будут не примитивными – родственники, друзья, коллеги и пр. – а более сложными: «те, кто понимает мои шутки», «те, кому интересно читать мое мнение про политику», «те, кто любит меня таким, какой я есть», «те, кого не раздражает мой кот» и т.д.
– В своем исследовании вы упоминаете, что причиной каждого пятого развода пользователи называют социальную сеть Facebook. Супруги обнаруживают в соцсети информацию, которую не хотели бы знать. Это ведь тоже аргумент в пользу таких «кругов»?
– Конечно. Градус семейных и личных отношений в социальных сетях очень высок, этот факт уже невозможно игнорировать. Facebook используется для выяснения отношений, когда люди боятся поговорить с глазу на глазах. Бывшие друзья устраивают в Facebook взаимные публичные суды. В Facebook официально расстаются. Удивительно, но при опросах мы зафиксировали больше 100 случаев, когда пользователи узнавали о том, что их бросил молодой человек или девушка, по изменению в Relationship Status. Cегодня социальные сети – это огромные базы данных эмоций. И если правильно анализировать, в этих эмоциях намного больше информации о человечестве, чем в профайлах пользователей или в данных геолокационных систем.
