Может ли быть, что расцвет скидочных сервисов позади? Новости этой отрасли за последние несколько недель не могли порадовать. Из-за этого последние дни были для вас немного сумасшедшими, если, конечно, отрасль скидочных сервисов вас касается. Сначала появились новость, что король скидок Groupon задолжал своим партнерам больше денег, чем есть у компании на руках (на $300 млн больше), и чтобы денег хватило на самое необходимое, приходится продавать новые скидки, чтобы хоть как-то расплатиться за старые (не за это ли Мэдофф получил 150 лет тюрьмы?!). Эти новости пришли на фоне небывалого снижения посещаемости сайта Groupon: почти на 50% с момента пика во вторую неделю июня – что делает стратегию продажи новых купонов ради расплаты за старые несколько глупой. Руководство Groupon этим новостям не обрадовалось, комментировать их они и вовсе отказались, но, возможно, новости сделали ребят из Google немножко счастливее – ведь не так давно их 6-миллиардная сделка по приобретению Groupon сорвалась. Теперь срывается и IPO короля скидок. Facebookвнезапно прикрыл сервис Facebook Deals всего спустя 5 месяцев после открытия. Сервис был создан для того, чтобы партнеры информировали пользователей о новых предложениях через e-mail или новостную подписку и принимали Facebook Credits в качестве оплаты. Пользователи могли «лайкать» предложение, делиться им с друзьями или покупать его. Когда сервис был запущен, некоторые ни много ни мало пророчили Groupon смерть. А один репортер дошел до того, что Facebook Deals убьет вообще все скидочные сервисы. Но вместо того, чтобы полностью угробить конкурентов, Facebook угробил свой эксперимент. А чуть ли не на следующий день компания Yelp заявила, что решила почистить свое скидочное направление (хотя сокращение сейлз-менеджеров в 2 раза больше похоже, скорей, на потрошение, чем на очищение). Компания заявила, что не покинет скидочный рынок полностью, она лишь хочет сфокусироваться на «качественных» предложениях. В августе Yelp предложила менее 30 скидок, в сравнении с более чем 60 в июле и в июне. И что дальше? Неужели скидочный бизнес идет путем вымирания, как когда-то хулахуп? Поясню: в 1957 году, когда компания Wham-O представила рынку хулахуп (гимнастический обруч, который надо крутить вокруг талии), все кинулись покупать их. За первые шесть месяцев было продано 25 миллионов обручей. Спустя год продажи Wham-O полностью прекратились, ведь к тому моменту конкуренты вышли на рынок с более дешевыми моделями. В 1957 году если в одном магазине модели Wham-O кончались, в магазине напротив можно было купить обручи подешевле. Вернемся к 2011 году и скидочным сервисам. Если вы сегодня не попались на предложение из разряда «я никогда не слышал об этом ресторане, но за эти деньги можно и попробовать», то завтра в вашей почте будет с 50 таких предложений (может, и привлекательней прежнего). А если вы сами владеете рестораном, то добрая тысяча или около того скидочных сервисов предложат вам сотрудничество. Не то, чтобы скидочные сайты были бессмысленны. Для тех, кто пытается привлечь клиентов в новый проект, это просто манна небесная. Но... Одна владелица супермаркета в интервью о том, почему она не воспользовалась услугами Yelp, заметила: «Я только что получила 500 новых покупателей по скидочной акции. Зачем мне сразу же проводить еще одну?» Для нее и ее коллег получить 500 клиентов махом – это все равно как работать 5 лет без скидок, не говоря уже о проблемах, связанных с обслуживанием такого большого потока одновременно. Но как бы хорошо они ни работали, привлекая новых потребителей, те, кто повелся на скидки, вряд ли станут постоянными клиентами. В соответствии с исследованием университета Rice, 80% «скидочных» клиентов никогда не придут к вам вновь. Около 2/3 не потратят больше, чем предлагает скидка. А клиент, который приходит к вам всего один раз и тратит ровно столько, сколько позволяет его купон, не сделает вас счастливым, если только вы не были настолько экономны, что цена со скидкой приносит вам заметную прибыль (что случается нечасто). И это отсутствие лояльности проявляется с обоих сторон. То же исследование университета Rice показывает, что 73% партнеров были бы рады провести акцию и с Groupon, и с LivingSocial, и с ДядяВаня.com – в зависимости от того, у кого интересней условия. Все это говорит о том, что и потребители, и партнеры сервисов могли бы действовать и умнее. Конечно, посещаемость скидочных сайтов упала на 25%, но 44% опрошенных Experian заявили, что они ежедневно (каждый день!) ищут новые предложения. А 63% получают в день предложения от более, чем двух скидочных сервисов. Не удивительно, что многие спешат отрезать кусок от этого скидочного пирога. Если смотреть на поставщиков услуг, которые участвуют в скидочных программах, 55% (исследование Rice) все-таки зарабатывают на них. Получается, что эти поставщики получили от скидок то, что и задумывалось: привлекли людей в магазин и пустили в оборот продукты, которые приносят прибыль даже со скидкой. Тем не менее, сейчас много говорят о проблемах рынка скидочных сервисов. Слишком многие предложения либо выглядят одинаково, либо звучат одинаково, либо являются одинаковыми. Количество предложений – не единственное, что делает скидку желанной. Для многих людей идея потратить 10 долларов вместо 20 в месте, о котором они никогда не слышали, – недостаточная мотивация, чтобы купить купон. Стратегия Yelp: предлагать меньше скидок, но более интересных – должна стать более распространенной, ведь это позволяет компании не просто завлекать жадных до скидок людей, но скорее продвигать бренд, и как следствие, мотивировать на повторяющиеся акции. Самая большая проблема для поставщиков, которую не так-то просто решить, это прозрачность цен для всех, кто видит предложение. Опасный риск для скидочных сайтов – это тот факт, что скидки часто покупают уже лояльные к бренду клиенты, которых и так привлекать не нужно, но они с удовольствием воспользуются скидкой – и снизят тем самым прибыль поставщика. Сайт, который делает цены видимыми всем категориям пользователей, не имеет особой ценности для поставщика. Спросите все b2b сайты, которым настал капут в начале века. Делать цены доступными для всех выгодно если ты покупатель, но не продавец. Скидочные сайты, которые позволяют менять цены в зависимости от того, кто их видит, – вот будущее отрасли. Так что же у всего этого общего в хулахупами? Один из выводов, которые можно сделать из этих данных – это что, как и хулахупы, скидки ворвались на рынок, достигли своего пика и сейчас из-за перенасыщения становятся все менее популярными. Для некоторых (в частности, для широкой аудитории Groupon, это, скорее всего, так и есть). Но я вижу и другой путь для отрасли. Она может пойти по пути игрушки, запущенной в 2001 – кукол Bratz. К 2005 году по всему миру было продано более 125 миллионов этих кукол, что составляло 40% рынка модных кукол (остальные 60% были, понятно дело, у Barbie). Расширение линейки сопутствующих товаров – других кукол, аксессуров, мерчендайза – поддерживало жизнь этого нишевого продукта, и к 2007 года Bratz потеснили Барби в борьбе за звание самой популярной куклы. Стратегия у них была проста – создать базу лояльных клиентов и продавать им различные новинки, что поддерживало интерес к бренду, продажи и приносило прибыль. Главная возможность для скидочных сайтов лежит в универсальном желании клиента получить скидку – но это же их ахиллесова пята. Основной вопрос для сервисов сейчас в том, как превратить 44% подписчиков в верных последователей, которые любят скидки, но любят их поставщиков еще больше. Мне рынок скидок видится сейчас таким образом: маятник должен будет отклониться от потребителей, гоняющихся за скидками, к поставщикам, которые хотят акциями промоутировать свой бренд, усилить лояльность и сохранить тем самым прибыль. Мы видим, как тяжело скидочным проектам работать в условиях, когда они могут проводить акции по конкретному поставщику только раз в 3, 4 или 6 месяцев. Пришло время искать стратегии, которые заставят сеть клиентов и поставщиков генерировать ценности большие, чем стоимость скидочного купона. Оригинал материала
