Планируя взаимодействие с большой аудиторией, мы пытаемся справиться с ее разнородностью. Но что, если речь идет даже не о разнообразии людей, а о крайней противоречивости каждого из отдельных индивидов?
Человеческая личность никогда не была застывшим набором однородных характеристик. Скорее, это система, состоящая из множества комбинаций свойств. Какая из комбинаций будет предъявлена миру в конкретной ситуации – не знает никто, включая самого носителя.
Вопрос этот становится все более любопытным, ведь сегодня внешняя среда все больше поощряет расщепление личности.
Так, у подавляющего числа сегодняшних российских медийных персонажей отсутствует какая-либо ценностная целостность. Максимальная степень последовательности – это последовательность в форме (узнаваемое поведение, стиль одежды, тип шуток). Но попробуйте назвать хотя бы одного медийного персонажа, который демонстрировал бы единство заявляемых ценностей и публичных поступков. Если взглянуть чуть шире – сегодняшнее ТВ пропагандирует язычество: ценность ритуала, поклонение силам природы и оружию. Язычество не подразумевает внутреннего единства – о какой целостности может идти речь, когда имеешь дело с множеством борющихся между собой богов.
С другой стороны, именно люди, сочетающие несколько противоречивых начал, чаще других оказываются в центре внимания, прорываясь со своими мыслями и поступками сквозь информационный шум. Самый очевидный механизм – юмор. Ведь, по сути своей, юмор – неожиданное объединение нескольких смысловых полей, высвобождающее что-либо желаемое. Подобные люди чаще других способны рождать мысли, сочетающие, казалось бы, несовместимые смыслы, некоторые из которых и становятся популярными шутками, некоторые – интернет-мемами. Наглядный пример – персонажи, породившие своим выступлением мем «Давай, до свидания»: странное сочетание кавказских песенных традиций и русского языка, комбинация объединяющего застолья и припева, призывающего прекратить общение. Пожелание расстаться, но не навсегда – поется все же «до свидания», а не «прощай». Все это вместе – высвобождение напряжения от общения с людьми, с которыми многое связывает, под прикрытием необычной, смешной формы.
Еще одна тенденция, подталкивающая личность к расщеплению – интернет создает новые возможности быть частью множества узкоспециализированных групп. А это пробуждает нескольких виртуальных личностей. Один и тот же человек в социальной сети под своим имением может представать как одна личность, на сайте знакомств под ником – другая, в анонимном комментарии на новостном ресурсе – третья. Ничто не требует подобия этих личностей, а переключение от одного начала к другому может занимать ровно один клик – для перемещения от одной закладки браузера к следующей.
Все эти тенденции расщепляют целостность мира отдельного человека, ослабляет связи между одним убеждением и другим, между словом и действием, между поступком и последствиями.
В качестве самого поверхностного примера это можно увидеть, наблюдая людей, комбинирующих полярные, по сути, убеждения – православный коммунист, правый либерал, христианин, поддерживающий смертную казнь.
В практическом плане, при планировании все менее осмысленными становятся попытки спрогнозировать поведение в будущем на основе ответов на вопросы в настоящем. Сейчас вам отвечает одна часть личности, принимать решения через 5 минут будет другая. И сам человек даже не будет пытаться осмыслить ответы, хотя бы для того, чтобы оправдать их.
Как учитывать это при планировании коммуникаций? Предлагаемый подход – нужно начать относиться к личности, как к стихийной малой группе. То есть как к кратковременному объединению нескольких людей, собравшихся вместе и демонстрирующих хоть какие-то совместные действия.
Воздействие на стихийную группу – очень непростая задача. Во-первых, ее члены могут иметь радикально различающиеся интересы. Во-вторых, жизнь такой группы скоротечна, и если воздействие на группу затягивается, то, скорее всего, придется иметь дело с уже иной по составу группой.
Вариантов воздействия, по большому счету, три: добиваться, чтобы эмоция или убеждение быстро распространились от одних членов группы к другим, второй – достичь того, что бы решение было принято частью группы без оглядки на остальных. Третий – успеть убедить всех сразу, до того как группа радикально изменит свой состав.
В первом случае – распространение мысли или эмоции от одних к другим – речь идет о механизме взаимного заражения. Стоит оговориться, что чаще всего подобные приемы не совсем благодатны и даже совсем не этичны. Чем более базовой является потребность, тем легче активизировать данный механизм, тем надежнее заглушаются все иные чувства и мысли. Вряд ли есть пример более стремительного заражения, нежели паника. Ведь речь идет о страхе, выражении одного из базовых инстинктов – самосохранения. Ограничения данной механики – заражение, порожденное ужасом, способно побуждать к самым простым действиям – бежать, бить, спасаться. Очень трудно пробудить сложное и осмысленное действие, крайне затруднительно побудить к поступку, который сам человек будет воспринимать как правильный и достойный, выйдя из состояния паники. Тревожные закадровые голоса в рекламе производителей медицинских препаратов, отсылающие к опыту миллионов заболевших, – именно из этой серии. Более приглядные варианты – заражение через такие устремления, как жажда лидерства (создание толпы людей, желающих заполучить товар первыми), веселье. Трудно найти человека, которого на словах не раздражает закадровый смех в комедийных передачах, однако при замерах выясняется, что использование подобного приема повышает общую оценку передачи как более смешной.
При проработке данного направления ключевым моментом будет создание механик, которые сделают реакции одних людей заметными и очевидными для других. Самый интересный вопрос – как это реализовать в онлайне. Напрашивающийся пример – отметка «нравится» в социальных сетях, однако ее воздействие на несколько порядков ниже, чем ощущение устремляющиеся куда-то толпы или хохочущих рядом людей.
Второй вариант – воздействие только на часть группы (личности) и придание ей уверенности для принятия решения за всю группу в целом. Попытаться убедить, что данная часть группы наиболее компетентна, или заслужила такое право, или просто решение столь малозначимо, что не стоит его усложнять, согласовывая с другими членами группы. Здесь нельзя не привести один из лучших слоганов отечественной рекламы – «Голосуй сердцем». Другой вариант – кампания Diesel Be Stupid, по сути, призывающая отключить часть сознания, чтобы получать больше удовольствия от жизни. В этом сценарии особенно критична скорость – важно предоставить все необходимые условия для быстрого, спонтанного действия, пока в процесс принятия решения не вмешалась оставленная в сторону часть сознания.
Третий путь – попытка убедить всех сразу. Задача это совсем непростая. Если в первом случае один человек криками «спасайтесь» обращает группу в паническое бегство, во втором – речь про призыв, адресованный части группы, начать движение, забыв про остальных. В третьем же случае, если надо быстро убедить каждого по отдельности, то нужна группа людей, которые будут работать с каждым из аудитории «один на один». Речь идет не просто об интерактивном общении, а о многомерной интерактивности – когда на лету создаются и осуществляются сценарии, удовлетворяющие разные начала. Это возможно только в среде, имеющей богатые интерактивные возможности – необходимы инструменты, способные разузнать про все стороны личности конкретного пользователя и затем мгновенно превращающие их в сценарий. Здесь важно оговориться, что речь не идет об отправке нескольких сообщений одновременно – как подобные попытки не работали в прошлом, так и не будут работать в будущем. Необходимо организовать последовательную доставку сообщений, удовлетворяющих совершенно разным началам, существующим в личности.
Полноценные примеры пока привести затруднительно, в качестве прообраза можно указать прочтение ленты комментариев на новость или на описание товара – пользователь за несколько мгновений проходит через набор сталкивающихся точек зрения. Возможный вариант последующего шага – высвечивать такой набор точек зрения, которые в наибольшей степени соответствует противоборствующим началам конкретного читателя.
Подводя итог – уже сейчас можно задуматься, как использовать тенденцию расщепления. Можно попробовать ей соответствовать – воспринимать человека как стихийную группу, можно – наоборот, сыграть на противопоставлении и попробовать предложить обретение утрачиваемой целостности. Вне зависимости от выбранного пути, если в процессе вы вдруг услышите хор голосов у себя в голове – значит, вы на пути к успеху!
