Новые медиа     

«Важно определить два ключевых параметра интернет-кампании и вопрос с эффективностью будет снят»

Генеральный директор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 0 819 экспорт в блог
на конференции «Реклама в интернете» Российской недели интернета RIW-2009:

Рынок жалуется, что мало денег, «тигру мяса не додают».

Первые 10 лет развития интернет-рекламы (я датирую для себя ее рождение 1999 годом) рынок рос со скоростью более 50% в год. В прошлом году – рост 35%, в этом году тоже был рост пока на 5% на фоне общего падения на 25 – 30% . Мы считаем, денег в индустрии прибавилось процентов на 10. И интернет сегодня – медиа номер 2, может, и не по объемам денег, но по вниманию к нему, точно.

Что касается определения доли [разных медиа] в медиамиксе, то как это происходит сейчас? По субъективной вере рекламодателя. Кто-то более digital, кто-то менее. Кто-то считает что 30% [интернета] – это нормально, кто-то считает что должно быть 20%. Данные [Ассоциации коммуникативных агентств России] АКАР нам иногда оказывают медвежью услугу: для многих рекламодателей эти 3,5% [доли интернета] в общем медиамиксе становятся своеобразной бенчмарк. Говорят, давайте и мы сделаем 3,5% – не будем отличаться, по крайней мере, от рынка.

Есть наверное недоработка здесь – не очень много работы проводится с директорами по стратегическому планированию, директорами медиа-агентств, они не очень часто посещают такие мероприятия, как RIW.

Что касается определения набора KPI, которых можно достичь с помощью кампании в интернете, то все зависит от задач кампании. Если задача имиджевая или промо – во главе угла стоит охват и частота. Если задача – повысить объем продаж, то наиболее интересный параметр клики и стоимость кликов. Если нужна лояльность – здесь играют спецпроекты и важно, сколько времени аудитория провела с брендом.

Почему это важно? Потому что если это не учитывать, получаются неэффективные кампании.

Например, мы проводим имиджевую кампанию, получаем отличный охват и частоту, но CTR (отношения кликов к количеству показов – Slon.ru) какой-то не очень, и клиент начинается склоняться к тому, чтобы признать кампанию неэффективной. Но в этом случае мы не устаем говорить, что CTR – это не самое главное, и тем более не самое главное в имиджевой кампании.

Не надо стремиться увеличить сразу все KPI (ключевые показатели эффективности – Slon.ru) – быстро, дешево, и хорошо одновременно не бывает. Важно определить два ключевых параметра и по ним надо работать, и вопрос с эффективностью будет снят.

Что касается формирования интернет-стратегии – это очень сильный вопрос этого года. 2009 год проходит под флагом спецпроектов – все устали от баннеров и видят в нестандарте некое избавление. Но каждая вещь должна выполнять свою задачу. Я повторюсь: если задача имиджевая, надо делать ставку на охват/частота – баннеры прекрасно до сих пор работают. Если нужна лояльность – задействуйте спецпроекты.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.
 0 819 экспорт в блог
ТЕГИ:  Новые медиа Реклама и маркетинг Чернышов Андрей