На прошлой неделе «Корпорация по присвоению имен и номеров в интернете» (ICANN) начала принимать заявки на создание новых доменных зон с произвольными номерами. Свой домен смогут зарегистрировать компании, отдельные города и организации. Например, уже известно, что собственные домены в интернете рассчитывают получить Procter & Gamble, Canon, eBay, Hitachi, а также мегаполисы: Нью-Йорк, Лондон, Токио, Париж и Берлин. Россия надеется, что для начала получит права на домены .skolkovo и .moscow. Появление частных доменных зон уже назвали революцией. Но она не будет быстрой. Срок подачи заявок продлится до 12 апреля, в мае же представители ICANN опубликуют в свободном доступе список доменов, которые будут предложены для публичного обсуждения. Первые новые доменные зоны появятся не раньше февраля следующего года. Стоимость подачи одной заявки на создание новой доменной зоны составит $185 000, после этого владелец будет выплачивать $25 000 в год за поддержание доменного имени.

Один из инициаторов «доменной революции», бывший глава ICANN Питер Денгейт Траш, сейчас возглавляет компанию Top Level Domain Holdings, которая оказывает консультационные услуги компаниям и организациям, желающим получить свой домен. Он ответил на несколько вопросов Slon.

– В одном из своих интервью вы объясняли, что революция назревала давно, и доменные зоны с произвольными именами могли появится еще в середине 2000-х. Что мешало ввести их раньше? Почему это происходит именно сейчас? Вас подтолкнул рынок?

– На доменном рынке такие изменения не могут происходить быстро. Конечное решение принимает ICANN, но есть участники процесса на других уровнях – прежде всего, это национальные организации, которые занимаются регулированием интернета в своих странах. При этом принцип регистрации имен общий, глобальный: необходимо в результате увязать интересы разных сторон для создания единой платформы. 

Но да, есть и рыночные причины. Домены, как мы все понимаем, – это инструмент маркетинга. Эволюция интернет-маркетинга, которая произошла за последнее десятилетие, сформировала спрос на новый доменный инструментарии. В первую очередь, это спрос со стороны крупных корпораций и глобальных организаций, для которых любой элемент продвижения в сети становится критически важным. ICANN регулярно получала запросы со стороны юридический служб компаний с просьбами рассмотреть возможность создания собственных доменных зон. Причем запросы касались не только корпоративных имен, но и названий рыночных ниш, которые теперь тоже можно возводить в статус зоны. Мы проводили длительное исследование сформировавшегося спроса, смотрели, кто и где заинтересован в новой инициативе. В результате летом приняли это решение. Оно не было спонтанным, это взвешенная политика, в первую очередь, учитывающая интересы конечного покупателя.

– В чем заключается эволюция интернет-маркетинга, о которой вы упомянули? Какова роль в ней интернет-доменов?

– Я в первую очередь юрист, но поскольку при принятии решения ICANN ориентировалась во многом на маркетинговую составляющую инициативы, могу рассказать о наших главных выводах. Один из них очевидный: интернет-маркетинг из второстепенного становится ключевым не только для малых и средних компаний, но и для крупных. При этом он играет важную роль в кросс-маркетинге: упоминание сайта компании становится обязательным при рекламе на любых носителях – телевидении, радио, уличных площадках и т.д. По нашим опросам, больше половины крупных компаний рассматривают интернет-домены как продолжение бренда. Без сайта, без правильного имени в интернете, без домена – без всего этого бренда для крупных компаний не существует. Наличие корпоративной доменной зоны – возможность усилить эффект восприятия и запоминаемости бренда, домен – реальный инструмент его продвижения. Кроме того, на рынке появились новые группы участников. Это, например, города. Стратегия современного города сегодня напоминает стратегию бизнеса, схожи задачи, схожи методы продвижения. Собственные доменные зоны или общая доменная зона .city. для них – такая же естественная потребность, как городской логотип, на разработку которых сейчас тратятся сотни тысяч долларов, как общий стиль города. Вообще, вопреки общему мнению, имени, неймингу и, соответственно, доменной зоне как части нейминга, с каждым годом уделяется все больше внимания. Мы должны были отреагировать на такой повышенный интерес.

– Инициативу ICANN нельзя назвать однозначной. Ее много критикуют, и с разных сторон. Американская ассоциация национальных рекламодателей (в нее входят, например, Coca-Cola, Gap и Ford Motor) считает, что новые домены при недобросовестном использовании будут вводить в заблуждение пользователей. Другие говорят, что ценность доменов искусственно завышается, для грамотного маркетинга неважно, с каким доменным именем в интернете работать. ICANN и близкие ей компании обвиняют в создании лишних сущностей с одной целью – искусственно стимулировать рынок и тем самым поддержать собственный бизнес.

– Во-первых, как я уже сказал, ICANN – технический инициатор этого процесса, на протяжении нескольких лет мы получали подробнейшие заявки от крупных компании с просьбой рассмотреть вариант развития доменных зон. Мы не создавали спрос, мы всего лишь создали под него услугу, предложение. Несмотря на довольно высокий ценовой порог, сложную процедуру организации зоны, долгий срок получения домена, ICANN уже получила тысячи заявок от компаний и организаций. Во-вторых, компании, которые входят в «Американскую ассоциацию национальных рекламодателей», обоснованно критиковали инициативу ICANN еще до того, как появилась подробная процедура делегирования доменных зон. Понятно, что, например, Coca-Cola боялась, что доменная зона .Cola. может быть зарегистрирована альтернативными производителями и тем самым объективно может быть использована для недобросовестной конкуренции. Сегодняшняя процедура это исключает. Помимо длинной экспертизы по каждой заявке, домены первого уровня будут проходить публичное обсуждение. Любые противоречия, связанные с этикой или законом будут толковаться в пользу протестующего. Задача изменений – как раз минимизировать пиратство, от которого страдает бизнес, а не наоборот. 

– Как формировалась стоимость заявки на доменную зону и ее дальнейшей поддержки?

– Сюда заложена стоимость всей процедуры и экспертизы, а также стоимость технической поддержки и развития инфраструктуры. Если учесть эти параметры, становится понятно, что конечная цена не так уж высока. Мы исходили также из рыночной оценки корпоративных доменов первого уровня в среднесрочной и долгосрочной перспективе. По оценкам сторонних аудиторов, если учитывать рост интернет-рекламы и потенциал интернет-маркетинга, инвестиция в корпоративную доменную зону может повысить стоимость бренда в разы. Это, конечно, не произойдет в момент делегирования. Домен придется «упаковать» и обустроить. Но если это получится, инвестиции точно окупятся на годы вперед. 

– Сколько, по вашим прогнозам, новых доменных зон появится к концу следующего года?

У ICANN длинный горизонт планирования. Думаю, на первом этапе будет зарегистрировано около 150 новых доменов первого уровня. Организация будет действовать поэтапно и осторожно. Приоритет: домены глобальных корпораций, общественных организаций и городов. Надо понимать, что каждой категории соответствует отдельная процедура. Корпоративные доменные зоны – это в первую очередь юридическая процедура, оценка реальных прав на имя. Глобальные общественные организации – это гуманитарная акция, ICANN будет субсидировать их, частично финансировать процедуру сама. Наконец, городские домены потребуют специальной инфраструктурной и юридической организации на локальном уровне. Ведь, скажем, зарегистрировать свой сайт на домене .moscow потенциально смогут все жители мегаполиса, а это потребует отдельного регулирования.