Большая чистка | Пошли навстречу
| Сети | Ассортимент до кризиса, шт | Ассортимент сейчас, шт |
| Auchan | 45 000 | 45 000 |
| Real | 35 000 | 35 000 |
| АБК | 4 800 | 4 700 |
| «Вестер» | 30 000 | 23 000–25 000 |
| «Виктория» | 20 000 | 20 000 |
| «Дешево» | 5 000 | 5 000 |
| «Дикси» | 3 900 | 2 900 |
| «Карусель» | 25 000–30 000 | 25 000–30 000 |
| «Квартал» | 7 000 | 7 000 |
| «Копейка» | 2 500-3 000 | 2 500–3 000 |
| «Лента» | 15 000 | 15 000 |
| «Наш гипермаркет» | 35 000–40 000 | 35 000–40 000 |
| «Перекресток» | 20 000 | 14 000–12 000 |
| «Пятерочка» | 5 000 | 3 000 |
| «Седьмой континент» | 15 000–20 000 | 14 500–19 000 |
Вот, говорят: «кризис, кризис», – а почему полки магазинов выглядят так же, как раньше? В 1998 году было совсем не так: импорт практически исчез, появилось множество новых российских марок. А сейчас вроде ничего не изменилось, с точки зрения посетителя супер- или гипермаркета. Не изменилось, на самом деле, лишь на первый взгляд. Многие торговые сети – «Дикси», «Седьмой континент», «Перекресток», «Пятерочка», «Вестер» – сократили ассортимент на 10 – 40% (см. таблицу). Другие количество продаваемых товаров уменьшать не стали, но заменили более дорогие товары более дешевыми. Например, по словам главы «Виктории» Николая Власенко, на 10% была увеличена доля нижнего ценового сегмента
Наша оптимизация заключалась в том, что мы переходим с более дорогих товаров на более дешевые. Если потребитель премиум-класса сохранил свои пристрастия, то такого же нельзя сказать о среднем классе. И для дискаунтеров мы не резали ассортимент, потому что мы считаем это конкурентным преимуществом. У нас принята матрица, в которой прописаны доли ценовых сегментов. Если раньше было 30% дешевого и 40% среднего, а остальное на дорогие, то в кризис категорийным менеджерам было дано задание подобрать ассортимент так, чтобы в низкий попадало 40%, в средний 30%, ну а высокий остался прежним.
в его сетях. А какие-то марки исчезли с полок если не навсегда, то надолго – с поставщиками-банкротами или полубанкротами сети не хотят иметь дела. БОЛЬШАЯ ЧИСТКА В первую очередь, из сетей вылетает дорогой и нераскрученный алкоголь, вроде малопонятных большинству покупателей импортных вин. В немецких гипермаркетах Real (Metro Group) убрали с полок несколько десятков вин из Европы и Латинской Америки дороже 350 руб. и расширили ассортимент молдавских и российских, дешевле 150 руб. Как рассказали в Real, продажи импортных игристых вин и шампанского с января по август 2009 г. упали на 8% в сравнении прошлогодними показателями, зато российские игристые продавались на 30% лучше. Такое поведение розницы, по словам одного из импортеров элитных вин, поставило виноторговцев, делавших ставку на качественный товар, на грань выживания. С начала кризиса два крупнейших питерских импортера, «Сварог» и «Графт трейдинг», закрыли представительства в Москве. «Виником» сейчас сворачивает импорт дорогих вин и сосредотачивается на российском производстве (бренд «Русская лоза»). По оценкам источника Slon.ru, продажи всего сегмента дорогих вин до кризиса достигали 250 млн евро, которые делили между собой 20 – 30 игроков. Не все они переживут этот год, а те, что остаются на рынке, вынуждены заключать договоры с розницей на меньшие объемы поставок, чем даже в прошлом году, когда кризис уже дал о себе знать. Виноторговцы, «Сварог» и «Графт», от комментариев отказались. «Режут» все, что может показаться усредненному покупателю экзотикой или излишеством. В «Пятерочке» прекратили продажу замороженной баранины. А в «Перекрестке» – замороженных фруктовых салатов. В питерской «Ленте» не только отказались от самых дорогих сыров, колбас и алкогольных напитков, но и перестали продавать крупную бытовую технику. В «Семерке» выкинули часть бытовой химии и несколько сортов зубной пасты, а в целом сократили долю импортных товаров на 15 – 20%. Серьезнее всех пересмотрели свои матрицы дешевые магазины. Для дискаунтера лишние позиции в кризис означают разбазаривание времени и денег: хуже продаются самые ходовые бренды, полки, заполненные менее ликвидным товаром, не приносят дохода
Мы меняем ассортимент, расширяем товары эконом-класса и немного выводим товары среднего ценового сегмента. Ряд товаров заменили наши собственные торговые марки или бренды, которые выпускаются под наше сообщество Союза независимых сетей России. Как правило это товары эконом-класс. Но мы практически не сокращали число позиций. Было около 4 800, стало – 4 700. Это не очень значительное снижение, я бы назвал его скорее техническим. Есть же сети, которые сократили ассортимент на 20 – 30%. Многие дискаунтеры ужесточили ассортиментную политику. И это нормально, для дискаунтера большой ассортимент не нужен, это дополнительные затраты, меньшая оборачиваемость товаров, так что чем жестче дискаунтер, тем там компактней ассортимент. А нас все же магазины у дома, а не дискаунтер. Если же говорить вообще о гипермаркетах, то у них больше ассортимента для маневра. У нас ассортимент как в каждой ценовой группе, так и каждой категории достаточно ограничен, ну, скажем, то же игристое вино. Да в дорогом сегменте у нас и всего-то пара наименований. Их нельзя сократить – ничего не останется. Другое дело в среднем сегменте, соках, бакалее, там есть возможность для замены более дешевым товаром. Но нам надо поддерживать фреш [свежие овощи и фрукты], иначе мы совсем дискаунтерам проиграем. Хотя мы и держим в ассортименте дешевые товары, но мы не можем урезать фреш, кулинарию. То, чего нет в дискаунтерах и за чем приходят к нам.
Зато могу заметить, что интересные изменения произошли в линейках ряда самих поставщиков и производителей. Тот же «Дымов» раньше присутствовал в достаточно дорогом ценовом сегменте, а сейчас стал расширять линейку в сторону эконом-класса. Ну и, соответственно, у нас произошла замена их же более дорогих товаров на более дешевые.
0 , рассказывает председатель совета директоров московской сети АБК Владислав Егоров. Из нескольких похожих товаров разных производителей ритейлеры выбирают какой-то один. К примеру, в «Дикси» так поступили с пельменями: из семи видов, включавших и собственную торговую марку, оставили только три. Вообще, в этой сети ассортимент с начала года сократился с 3900 до 2900 позиций, и как раз за счет сокращения числа марок внутри категорий. В «Вестере» сузили выбор макарон, чая, кофе, воды, консервов и колбасы, а число сортов молока сократили со 100 до 50. А вот источник в «Копейке» рассказал Slon.ru, что в сети не собираются сокращать число наименований: 2500 – 3000 – и так минимально возможный ассортимент. Но зато компания постепенно сокращает число своих поставщиков – до конца года оно уменьшится примерно на 100, до 500. ПОШЛИ НАВСТРЕЧУ Поставщики и сами отсеиваются. Просто, по Дарвину
Да, сети пытаются резать ассортимент. Но надо понимать, что изменилась и экономическая ситуация. Это вполне естественный процесс, почти по Дарвину. Нам отказаться полностью от каких-то брендов не пришлось, но мы тоже оптимизируем свою линейку поставок, чуть меньше более дорогого товара, больше – дешевого. Но я не вижу субъективного подхода, нам не пришлось отказываться от поставок в какую-то из сетей, но у нас и не сотня брендов в портфеле, он у нас небольшой, но сбалансированный. Скажем, для итальянских макарон общее падение рынка около 30%, у нас – 12%, изготовленных из твердых сортов пшеницы – 20 – 25%, у нас без изменений по сравнению с прошлым годом. Мы, получается, даже увеличили долю рынка за счет выпадения других брендов.
, говорит Андрей Гуров, глава одного из крупнейших поставщиков макарон – компании «Инфолинк». Сам он не жалуется на произвол ритейлеров, а утверждает, что за счет вылетевших с рынка мелких поставщиков доля его компании выросла. Сыграло на руку оставшимся на рынке игрокам банкротство крупных производителей водки – «Веды» и «Ливиза», говорит генеральный директор компании «Хортица» в России Сергей Величко
На нас оптимизация никак не отразилась. Не секрет, что сети в большинстве своем выводят часть позиций из премиум-сегмента, не самые удачные позиции в среднем сегменте и сосредоточены на более ликвидных продуктах. В нашем же сегменте некоторые марки попросту ушли, два завода обанкротились: «Веда» и «Ливиз». Могу сказать, что нам даже стало легче. У нашего продукта высокий спрос и ликвидность, поэтому в данном случае у нас проблем нет. И ассортимент, с которым мы вошли в кризис, таким и остался. Более того, сегодня мы расширяем линейку представленности Хортицы в сетях.
Но хочу добавить, что мы также очень удобный поставщик для сетей, поскольку являемся и производителем и дистрибьютором собственной продукции. А в разгар кризиса многие торговые сети столкнулись не только с проблемой ликвидности, но и с перебоями в поставках. У нас же представительства работают в 25 регионах, и мы напрямую общаемся с торговыми точками, и мы как раз тот производитель, который доставляет продукцию буквально прямо к полке.
. Но надеяться, что всех конкурентов выкосят финансовые проблемы, не приходится, и некоторые производители стараются предугадать новые запросы розницы, чтобы не потерять место на полках. Генеральный директор одного из крупнейших российских производителей соусов, елабужского «Эссен продакшн», Леонид Барышев рассказал, что оптимизировал свой ассортимент под запросы ритейлеров
Да мы действительно убрали наименее ликвидные позиции. Но это вполне естественно, чтобы продавались наиболее оборачиваемые товары, чтобы наша дебеторка не зависала в рознице. Мы бы и хотели расширить линейки в ряде федеральных сетей, но мы не настаиваем, пока ситуация не улучшится. В «Магните» мы поставили не весь маргарин и кетчуп. Так же получилось и в «Пятерочке». Это была смена позиций с емкостью с 0,25 формата, на 0,5 л. Кроме того, пришлось убрать в некоторых случаях все позиции, емкостью меньше «ведра». Это было в рамках стратегии по выделению ценового лидера. Каковым «ведро» и является. С Metro мы тоже сейчас закончим очередной год, и тоже будем несколько сужать ассортимент в ряде городов.
Поведение потребителей за прошедший год очень сильно изменилось и никакой тенденции к его восстановлению я пока не вижу. В тоннах потребление осталось тем же, а вот в ассортиментных единицах нынешняя ситуация мне напоминает 2004 – 2005 г. Тогда не было как такового премиального сегмента. И моя нынешняя линейка очень напоминает то, что было пять лет назад. Это позже пошли мощные маркетинговые бюджеты, рост сетей, борьба за полки. Когда мы пришли к тому, что мощные компании стали навязывать покупателям какие-то дополнительные потребности. Сейчас ситуация развернулась полностью наоборот, все следуют за потребителем, за его потребностями. Но транснациональные компании, единственные, кто сейчас остался на рекламном поле, у них есть «жировой запас» и они могут использовать медийное пространство для того, чтобы выдавить мелких игроков. Например Hohland, для него кризис – это как раз возможность. В том числе за счет выдавливания локальных марок с полок. В то время как «Карат» или другие локальные игроки ничего не могут противопоставить, кроме как пытаться «ложиться» под потребителя. Продавать продукты по такой цене, по которой их могут купить, и те продукты, которые пользуются спросом. Просто еще до кризиса российские игроки занимались запуском подобных транснациональным марок, закладывали бюджеты, делали все по-западному. Сейчас это все перестало им быть доступно. Транснационалы еще десять кризисов переживут, а мы за какие-то десять лет не успели накопить финансовых запасов, построить всем известные бренды, оказались в цепких лапах рынка.
Правда, сейчас есть положительные сдвиги. До кризиса все переговоры с розницей проходили с давлением со стороны сетей. Сейчас довлеет предпочтение покупателей, а не воля сетей. Если твой продукт покупатель требует, то у тебя есть неоспоримое преимущество при переговорах с ритейлером. За последний год наши позиции в переговорном процессе резко укрепились. Потому что сетям сейчас основное значение имеет ликвидность, а не бонусы. Можно сказать, такое случилось впервые, раньше они хотели хороших входных бонусов, сейчас они хотят хороших продаж.
– «Магнита» и «Пятерочки», увеличив производство самых экономичных, больших упаковок: пол-литровых пакетов кетчупа и почти килограммовых ведер майонеза. А вот руководитель небольшого подмосковного мясокомбината «Малаховский» Алексей Семин уверен, что ради сохранения места на полках не стоит совершать резких скачков в более дешевые ниши
Мы видим, что сети стараются вводить более дешевый ассортимент. Но мы не хотим играть в эти игры. Мы работаем в среднеценовом сегменте, на дешевом мы ничего не зарабатываем. И такой переход в дешевый скорее будет означать неуважение к потребителю. Если 1 кг мяса стоит 175 руб, а сделать колбасу по цене 80 – 90 руб. за кг и назвать ее «Докторская», это уже слишком. Да у меня только услуги ветеринарии за год подорожали в 10 раз. Мне не сделать дешевый продукт без ущерба качеству. При этом могу заметить, что да, сети, конечно, усиливают дешевый сегмент, но нельзя сказать, что за счет среднего. Более того, мы сейчас общаемся с сетями, многие говорят, что отказываются от многих позиций известных мясоперерабатывающих комбинатов из-за упавшего качества продукции. Да, многие производители пытаются подстраиваться под запросы ритейлеров. Тот же «Дымов», к примеру, вывел дешевую линейку, хотя на мой взгляд это не очень правильно. Нельзя придумать качественную колбасу по цене в несколько раз дешевле мяса. По крайней мере, по отчетам Auchan мы видим, что продажи «Дымова» падают, он был там третьим, а стал седьмым А «Велком» как был дорогой, так и есть, и продажи у него растут, у нас продажи по отношению к предыдущему году тоже растут. Уверен, что потребитель все понимает, купил раз дешевый продукт, почувствовал неприятную тяжесть в желудке, и все. Он купит может меньше, но не в ущерб качеству.
, на чем настаивает розница: это может подорвать продажи марки. По наблюдениям Семина, заход нескольких производителей, в том числе «Дымова», в низкоценовые сегменты обернулся для них падением продаж. Представители «Дымова» отказались комментировать эти данные. По словам Барышева, сейчас в переговорах поставщиков с ритейлерами произошла одна существенная перемена по сравнению с докризисными временами. Раньше благосклонность розницы зависела от того, сколько производитель был готов платить за место на полке, – сейчас во главе угла спрос. И хотя он не перестает жаловаться на большие бюджеты всемогущих транснациональных компаний, потребность ритейлеров в дешевых товарах только на руку «Махееву» и другим российским брендам. Иногда локальным производителям помогают региональные власти: не без их участия Auchan в некоторых регионах даже увеличил ассортимент, заключив договоры с местными компаниями. Впрочем, тенденция к удешевлению вряд ли будет вечной. В «Седьмом континенте», возможно, откажутся от дальнейших экспериментов с ассортиментом: попытка расширения в эконом-сегменте за счет более дорогих позиций хотя и привлекла новых покупателей, но отнюдь не обрадовала основную целевую аудиторию сети, обеспечивавшую довольно высокий средний чек. Экономят далеко не все потребители: вот и некоторые поставщики – например, бывший гендиректор производителя мороженого «Инмарко» Дмитрий Докин,
У мороженого перед другими категориями есть в некотором роде преимущество. Мы ставим торговое оборудование – морозильник, и в него входит 18 видов. Хоть вдоль, хоть поперек, но будет столько и положено, число позиций не режется. Поэтому нас их оптимизация не коснулась. Но вот по себе знаю, что в Новосибирске сейчас не найти шоколад Lindt, хотя в Москве он по-прежнему есть. Спорно, что во всех случаях нужна замена дорогих позиций более дешевым товаром. У нас два вида мороженого «Экзо» и «Магнат» относятся к премиуму, но в этом году по этим позициям у нас рост к прошлому году. Отчасти, конечно, из-за рекламы, но не полностью, реклама была и год назад. Для товаров, дифференцированных от конкурентов, есть возможности не падать. Да, и еще момент – крупноформатная розница, рассчитанная на шопинг выходного дня, не очень приспособлена для торговли мороженым. Это товар импульсного спроса, а пока простоишь в очереди в кассу, оно растает. Поэтому на такие магазины в продажах мороженого приходится немного. Да, есть различные уловки, вроде термоизолирующих пакетов. Но, во-первых, это дополнительные траты, а во-вторых, и их хватает ненадолго. Мороженое покупают в магазинах у дома, чтобы быстро донести и съесть.
– утверждает, что продажи их премиальных брендов вовсе не падают. Кто-то же должен работать и для тех покупателей, у которых остались деньги на поддержание дорогих привычек.
http://www.slon.ru/articles/162661/