Фото: Unsplash.com
Пересказ книги исследователя экономики внимания Тима Хвана «Кризис субстандартного кредитования на рынке внимания» (Subprime Attention Crisis: Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet).
Контекст
Интернет построен на рекламе. Сегодня это очевидно, учитывая, что назойливые объявления преследуют нас повсюду. Однако автор книги «Subprime Attention Crisis» Тим Хван, бывший директор Инициативы по вопросам этики и управления искусственным интеллектом Университета Гарварда и MIT, также работавший над этими проблемами в Google, уверен, что общество по большей части игнорирует этот факт.
Изучив данные по развитию рекламной индустрии, Тим опасается, что не принимаемые во внимание внутренние проблемы стали бомбой замедленного действия, заложенной в самом сердце интернета (эта мысль кажется ему настолько важной, что он вынес ее в подзаголовок книги). Когда бомба рванет, интернет-экономику ждет кризис, сравнимый с ипотечным кризисом 2007–2008 годов. В своей книге он приводит аргументы в пользу своей точки зрения, показывает, к чему приведет падение онлайн-рынка рекламы, и предлагает пути решения этих проблем.
"современные почтовые сервисы стали бесплатными (в отличии от тех, что существовали на заре интернета) благодаря вливанию в них денег от рекламы." - То-то с апреля Яндекс вводит оплату для любого варианта почты для предприятий, а mail.ru в платном аккаунте показывает тонну рекламы. Gmail уже давно платный для организаций.
Из этих фактов я делаю вывод, что реклама для почтовых сервисов - побочный способ заработка.
Все прям такие специалисты.. придрались к формулировкам. Но про технологию аукциона ни слова. Это ж реально жуть с ружьем.
Про то что на пару игроков завязана и доставка рекламы и аналитика ни слова.
в телеке хотя бы провайдер и измеритель хоть как-то разнесены. Исследования более или менее независимые.
а что про интернет рекламу? Это ж просты пылесос для денег с неизвестным коэффициентом полезности.
Финал статьи прям порадовал.
В двух словах всю статью я бы описал так:
1. Грядет страшный и ужасный кризис. От которого как минимум пропадет весь интернет, как максимум на улицах городов будут валяться трупы умерших с голоду.
2. Дайте нам порулить баблом, и мы все исправим.
Ведь мы и только мы знаем как правильно и справедливо распределять бабло. А все эти рекламодатели, они же глупые и не могут правильно использовать свои деньги, по этому даёте нам порулить денежными потоками!!!
Идея платить за сервисы вроде почты или карт - не такая уж утопичная. Позволит отсеять ненужные приложения - потребители времени и оставить только стоящее.
Книга, судя по всему, ни о чем. То, что реклама почему-то вдруг перестанет работать - это не аналог закончившейся нефти, а скорее аналог ситуации, когда нефтепродукты вдруг перестанут быть горючими. Да, тогда всему миру непоздоровится, но почему-то никто в здравом уме не пишет книг про такие варианты развития событий (разве что фантастику).
То, что рекламный эффект трудно измерить, вообще не новость для любого, кто хоть как-то близок к рекламной индустрии. Но как-то индустрия с этим живет, справляется и продолжает расти, решая проблемы по мере их возникновения.
Какая интересная тема, спасибо! Очень хорошая параллель с финансовым рынком. Имею аргументированное мнение, что реклама практически в любом ныне существующем виде — "зло". В том смысле, что это почти всегда манипуляция, попытка с помощью различных когнитивных уловок вынудить человека сделать тот или иной выбор с целью обогащения заказчика. Финансовый рынок, кстати, тоже весьма манипулятивен. Слышал много мнений о том, что реальную эффективность рекламы на самом деле посчитать невозможно — фактически рекламодатели играют в рулетку. То есть, ими тоже манипулируют. И именно здесь, как я понимаю, заложен потенциальный пузырь.
Если рынок рекламы рухнет, мы столкнемся с необходимостью платить за услуги явным образом, а не через эту манипуляцию — только и всего. Причем платить реальную фактическую стоимость, а не оплачивать чьи-то расходы на рекламу. Вероятно, такое положение дел приведет к сокращению, скажем так, ассортимента товаров и услуг, потому что у инвесторов станет меньше легких денег, но будет ли это плохо? Большой вопрос. Сейчас рынок перенасыщен предложением, при этом качество товаров и услуг в целом на низком уровне. Есть основания полагать, что в результате этого процесса качество возрастет, потому что за некачественные товары и услуги платить живыми деньгами никто не захочет.
В качестве альтернативы рекламе как "двигателю прогресса" может замечательно выступать единая (и, возможно, бесплатная для пользователей) база данных товаров и услуг с жестко стандартизированным форматом "карточки товара", в которой будут перечислены все сравнимые характеристики (то есть, объективные сведения о товаре или услуге), причем не со слов производителя, а на основании проверки соответствующими профильными бюро (за счет производителя). При таком подходе, на мой взгляд, выиграют все (кроме тех, кто любит наживаться на пузырях) — и производитель, и потребитель. Производитель — потому, что не нужно будет тратить баснословные деньги на сомнительные рекламные кампании, достаточно будет заплатить бюро сертификации по предсказуемому тарифу и информация о товаре мгновенно окажется в единой базе в удобном для потребителя виде. Потребитель — потому что он получит единый источник информации о товарах и услугах, который доступен ему в режиме "по требованию" (т.е. когда ему что-то нужно), а не навязываться ему тогда, когда он занимается какими-то своими делами, с выбором товара или услуги никак не связанными.
Например, нужен человеку утюг. Он вбивает в страницу поиска важные для него параметры (мощность, режимы, цену, наличие и т.п.) и получает отфильтрованный список только тех товаров, которые ему нужны. Это же будет просто сказка.
ПС. "Личные доходы от рекламы (например, того же Марка Цукерберга) часто используются в благотворительных целях, и если иссякнет их поток, то массивные вливания в благотворительность прекратятся." — весьма странный аргумент. Ведь участие в благотворительности не является обязанностью владельца денег, не является системной и предсказуемой функцией.
Возможно, рынок рекламы и вправду ожидает кризис, но из статьи это совершенно не следует. Видно другое - как автор, явно не компетентный и нахватавшийся «по верхам» (например, чего стоят такие пассажи «Мы знаем, что пользователь видел рекламу в течение некоторого времени и вскоре после этого купил товар. Но не знаем, что в итоге побудило его к покупке. Большие данные дают иллюзию прозрачности, которая только больше скрывает факты.» или страшилки про «темные пулы»), пугает нас злыми капиталистами, наживающимися на непрозрачности и призывает к очередному регулированию. Про рынок рекламы хорошо было бы почитать кого-то знающего, но главный вывод из публикации - все больше книг и влиятельных (в смысле - оказывающих влияние, даже на выбор редакции Репаблика) авторов загоняют мир обратно в регулируемый социализм. Спрос на левую повестку проникает даже в такие, казалось бы, «технические» области как автоматизациия рекламы. Надеюсь, впрочем, что нас ждёт, все-таки, какой-то иной ответ на вопросы о социальной справедливости, кроме старых недобрых методов.
А расскажите, чем вам не нравится этот пассаж: "Мы знаем, что пользователь видел рекламу в течение некоторого времени и вскоре после этого купил товар. Но не знаем, что в итоге побудило его к покупке"? И еще лучше, расскажите про четкую отслеживаемость эффективности видеорекламы (а в старые времена телевидения она была?) или размещения в чудесных тиктоках. Не, что людям внутри рекламного рынка этот рынок очень нравится - как и тем, кто помогает пилить рекламные бюджеты корпораций - в это верю.
Антон, дело в том, что качественные инструменты анализируют не только одно конкретное действие, а множество действий и не-действий - против такого же большого количества маркетинговых воздействий и не-воздействий. Поэтому определить "что в итоге побудило его к покупке" в целом технически значительно легче, чем кажется автору - по-прежнему, уверен, не очень квалифицированному. Причём настолько, что можно посчитать, насколько наружка повышает конверсию какой-нибудь контекстной рекламы.
Вот в чём, действительно, порой возникает сложность - это с пониманием, _почему_ этот эффект силён. Однако, и на этот вопрос современные методы качественных исследований, вроде глубинных интервью и custdev, обычно могут ответить (если требуется).
p.s. Интересно, почему столько минусов моему комментарию - потому что многие не знакомы с технической стороной вопросы анализа маркома, или потому что левые идеи находят отклик в сердцах читателей?.. :)
Я, наверное, никогда нечего не купил под действием баннера. Я не знаю ни одного человека, существенно обогатившего рекламодателей. С моего масштаба рекламодатели в сети вообще выглядят идиотами. Так что полагаю, опять же со своего масштаба, что вероятность пузыря велика.
Комментарии внизу всяких умников которые посмеиваются над автором текста, типа высосано всё из пальца и откуда взяться кризису - напоминает мне 2006 год, когда пару людей начали бить в колокола насчёт рынка недвижимости в США, тогда большинство над ними тоже насмехались, последствия мы все знаем.
Автор книги нашел очень актуальную тему: человечество целых 13 лет живет без серьезного экономического кризиса. Все его ждут, но не имеют понятия откуда он может нагрянуть. В такой ситуации, изобретение сценариев возможного апокалипсиса - весьма востребованный продукт.
Успехов тов. Хвану!
Высосано из пальца. «Великая рецессия из-за рекламы» - надо же было такое придумать. Рекламные бюджеты были, есть, и будут. Будет меняться формат и технологии, но сами бюджеты на рекламу никуда не денутся.
А нахрена? Вот вам пример табачной промышленности - запрет рекламы вообще никак не сказался на продажах
Реклама в интернете всё более напоминает раковую опухоль.
Я блокирую сайты, в которых слишком много рекламы, или она назойлива. Сайтов несчётное количество, всегда можно найти похожий, но без рекламы.
Я предпочитаю платные сайты (Republic, например) без рекламы. Абонемент на некоторые сайты стоит смешные деньги (Евро в месяц). Youtube, кстати, также стоит копейки.
Я игнорирую товары и услуги, предлагаемые назойливой рекламой.
Во время закрытия браузера все куки удаляются (рекомендую)
Человек, покупающий какой-то товар или услугу только на основе рекламы, без того, чтобы сравнить характеристики и цену товара с аналогами - лох
С каждым днём так рассуждают всё больше людей.
Так что кризис неизбежен.
Вы только что прокомментировали рекламный пост. Возьмите с полки пирожок )
Комментарии - класс... 😂😳😲
Это наверно текст для бумеров, попивающих смузи у себя в коворкинге...
Вы вообще в курсе кого называют бумерами?
Возможно вы имели в виду миллениалов?
А что не так, бумеры пьют много смузи
Боюсь, что наши пьют калган для пищеварения или еще что-то, неведомое зумерами. Тут скорее надо про комбучу )
А кстати да, советский бумер мало того что пил комбучу, он ещё и делал её самостоятельно
скорее всего..
Рекламодатели в частной жизни тоже пользуются интернетом и прекрасно понимают все недостатки таргетированной рекламы в интернете (когда тебе начинают усиленно рекламировать то, что ты уже, вообще-то, купил). И про небольшое внимание, которое оказывается рекламе в интернете, рекламодатели тоже все знают, т.к. сами являются пользователями.
Поэтому не вполне понятно, где тут пузырь и почему он должен лопнуть.
Возможно появление точных данных что реклама больше не выполняет своей роли - не способствует повышению узнаваемости бренда и не увеличивает продажи. Например мне 42 года, и я вообще не ориентируюсь на рекламу для покупки чего-либо. Возможно где-то в недрах фейсбука уже есть понимание что чем моложе люди тем меньше они реагируют на рекламу. Может быть это еще не отражается в отчётах.
Меня всегда удивляло; и как это люди умудряются торговать мефедроном без ютюберов и инфлюэнсеров?
так они в tik tok покупают, весело
Текст оставляет ощущение какой-то мутноватости.
Рекламу показывают там, где можно найти потенциального клиента. Интернет-реклама может пострадать только при существенном сокращении количества интернет-пользователей, сами оцените, насколько это вероятно. Истории с бот-мошенничеством - это реальная проблема, но сравните это с телевизионной рекламой, когда рекламодатель оперирует цифрами рейтингов передач, условным присутствием целевой аудитории и пр., по сравнению с интернет-рекламой это блуждание слепого в темноте.
Размещение любой массовой рекламы, что в интернете, на ТВ, на заборе (кроме объявления о продаже конкретной вещи) - это всегда игра вслепую. У фирмы есть выручка, которая то прирастает, то падает, и среди этих факторов есть и фактор теперешней рекламы и кумулятивный фактор всех предыдущих, и фактор сайта, и упаковки, и явно разделить это часто невозможно (особенно, если реклама даётся постоянно).
Недавно услышал, что выросли продажи шампанского и упала водка (фактор скандала с названием? Причуды моды на спиртное? Подросло поколение шампанского? Фактор Моргенштерна? - можно только гадать).
Непонятно, в чём выражается "пузырь на рынке рекламы"? Если рекламодатели разочаруются в интернет-рекламе, снизятся цены на неё, это привлечёт новых, ещё не разочарованных...
Пузырь - это когда во что-то инвестируют, при этом по завышенным ценам, часто на заёмные средства, а после инвестиции не оправдывают ожиданий (пузырь лопается, вызывая банкротства). В рекламу не инвестируют - это операционные расходы, в этом периоде больше, в следующем меньше...
Ох уж эти аналитики...
Внешние аудиторы имеют доступ к исходному коду аукционов, смотрят на него как на новые ворота и с умным видом говорят "А, ну все ок!" (типа если им код показали, значит там все чисто и без закладок :))
Нельзя сказать что никто не работает над проблемой, вот в России собираются обеспечить полную прозрачность:
https://www.finanz.ru/novosti/aktsii/gosudarstvo-nachnet-sobirat-dannye-o-geolokacii-vsekh-polzovateley-runeta-1030730021