Обложка первого выпуска The New Yorker

Обложка первого выпуска The New Yorker

wikipedia.org

Во всем мире едва ли найдется более узнаваемый журнальный бренд, чем The New Yorker. Даже если человек ни разу не держал в руках культовый еженедельник, он наверняка сталкивался с фирменными черно-белыми комиксами и карикатурами, хотя бы раз видел силуэт Юстаса Тилли и совершенно точно встречал обложки журнала в форме повсеместных постеров или открыток.

При этом речь идет вовсе не о самом «народном», многотиражном и актуальном издании — напротив. В 2005-м году вышел эпизод мультсериала «Гриффины», где редакция The New Yorker предстала в максимально карикатурном виде, вобрав в себя все популярные стереотипы о журнале. Здесь главный редактор читает выпуски конкурентов, пока «отмахивается ими от бездомных», штатные авторы — сплошь снобы с именами вроде Амелия Бедфорд-Фертингтон-Честерхилл, отсюда сотрудников с позором вышвыривают за отсутствие высшего образования.

Подобный образ заповедника богемы небезоснователен. В первом же выпуске журнала его редактор-соучредитель, Гарольд Росс, провозгласил: «Он редактируется не для пожилой леди из Дубьюка», обозначив классовое превосходство над невзыскательным провинциальным читателем. «И Дубьюк для него включал Квинс и Лос-Анджелес», — считает Дэвид Ремник, возглавляющий детище Росса сто лет спустя.

Один из первых авторов журнала, Элвин Брукс Уайт, вспоминал, что Росс основал The New Yorker «скорее из неуважения к тому, что тогда печаталось, чем с устремлением как-то это улучшить». Что вполне соответствовало контексту. Это были ревущие двадцатые, для США — время экономического бума и консолидации массовой культуры в том ее развлекательном облике, что знаком нам сегодня. И в декорациях смены парадигм возникла потребность в голосе, описывающем происходящее с отстраненным скептицизмом.

«Более ста лет так функционировало в Америке понятие статуса. Ты зарабатывал деньги в том или ином коммерческом предприятии и потом, чтобы укрепить свое положение в обществе и отгородиться от других, вырабатывал в себе презрение к дешевым развлечениям и традиционным зрелищам, составлявшим массовую культуру. Старый «Нью-Йоркер» идеально соответствовал этой системе… предлагал читателям изысканный, благопристойный и пассивно-снобистский взгляд на события в мире», — писал Джон Сибрук, штатный сотрудник The New Yorker с 1993 года, в своей книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры».

Это именно та причина, по которой журналу удалось стать столь значимым феноменом в поп-культуре, к которой он всегда относился если не с брезгливостью, то по меньшей мере снисходительно. В свежем, юбилейном номере The New Yorker, выпущенном в честь его столетия, 170 страниц. Большая их часть заполнена убористыми столбцами текста, едва разбавленного иллюстрациями. Статьи при этом очень длинные и редко довольствуются менее чем пятью страницами. Вчитавшись в которые, средний житель мегаполиса 2025 года — с острым дефицитом внимания и времени — обнаружит, что ему предлагают потратить несколько часов на изучение текстов про миграцию исчезающих видов ибисов или конкурсы школьных духовых оркестров (последний раскинулся на все 18 полос).

Эссе, рассказы и репортажи друг от друга отделяет реклама изысканных, премиальных брендов и институтов: Метрополитен-оперы, Ralph Lauren, Rolex, Loro Piana или Hermès, а на предпоследней странице редакция скромно предлагает приобрести лимитированный мерч журнала под слоганом: «Столетие еще никогда не выглядело так хорошо». Это действительно так, потому что в свои сто The New Yorker почти неотличим от себя в молодости.

Если сперва прочитать юбилейный выпуск, а затем — 41-й номер, выпущенный в ноябре 1925-го и содержащий знаменитую статью «Почему мы ходим в кабаре», с которой, как принято считать, популярность издания пошла на взлет, можно почувствовать себя довольно странно. Не только потому, что вековой интервал не изменил рубрики и каноны оформления обложек и материалов, но и стиль их написания и подачу. Та же статья про кабаре по-прежнему читается очень свежо и вполне вообразима на страницах современного «Нью-Йоркера», в ней уже есть столь свойственная журналу nostalgie de la boue, претенциозное «мы» и взгляд на примитивные вещи сквозь дендистскую оптику.

«Хороший вкус поколения есть индивидуальное выражение его ментальной разборчивости, и мы должны возмущаться оскорблением качества нашего вкуса как чересчур личной критикой… Нам не нравятся непривлекательные люди. Но, по крайней мере, в кабаре, хотя мы их видим и находимся рядом с ними, нам не обязательно с ними танцевать… Мы ходим в кабаре, потому что, как и наши старейшины, мы брезгливы», — писала Эллин Маккей, будущая жена Ирвинга Берлина, сто лет назад.

И сложно не стать культовым, когда все эти сто лет ты пытаешься гнуть свою линию, при этом сохраняя уникальный tone of voice, почти не меняя визуальную айдентику и при этом оставаясь некой оппозицией медийному мейнстриму — парадоксально будучи его частью. В 1951 году Росса сменил Уильям Шон, который говорил, что The New Yorker никогда и ничего не публиковал с коммерческой целью: «Или для того, чтобы создать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярными, модными и успешными». Однако под его руководством еженедельник выходил стабильным полумиллионным тиражом и был крайне прибыльным — по словам Сибрука, праздничные номера «были набиты рекламой, как фаршированные индейки».

«У The New Yorker есть некий house style, как принято говорить, и он, конечно, эволюционирует, но в то же время довольно медленно… Мне очень нравится, скажем, консерватизм New Yorker. Не в плане политических взглядов — понятно, что журнал весьма либеральный. А именно что он развивается и меняется не так быстро, как он мог бы. Благодаря чему у журнала сохраняется какой-то стабильный, знакомый, чуть ли не родной голос. И мне этот голос близок, понятен и привлекателен — и как читателю, и как автору», — говорит мне автор «Нью-Йоркера» Джошуа Яффа, пишущий для журнала о российской политике.

По его мнению, именно к этому голосу и притягивается аудитория, которой нравится, что каждую неделю «в почтовый ящик тебе доставляют целую институцию». И в 1990-е колоссальный скандал произвела попытка эту институцию переосмыслить, к чему издательский дом Condé Nast, в 1985-м заплативший за журнал $168 млн, подтолкнула вполне прозаичная причина: «золотые» годы Шона подошли к концу и The New Yorker превратился в убыточный актив.

Разбираться с этой ситуацией была призвана Тина Браун — знаменитый глянцевый редактор, благодаря которой журнал Vanity Fair достиг феноменального коммерческого успеха и заработал репутацию самого дружественного знаменитостям и рекламодателям издания. То есть, можно сказать, абсолютный антагонист тех редакционных и мировоззренческих идеалов, которые The New Yorker пестовал десятилетиями.

Лондон, Букингемский дворец, 21 ноября 2000 года. Бывший главный редактор Vanity Fair и The New Yorker Тина Браун позирует со своим мужем Гарольдом Эвансом, бывшим редактором Sunday Times, после того, как королева Елизавета II наградила ее орденом Британской империи

Reuters/ Scanpix

Как считает Джон Сибрук, ставший штатным сотрудником еженедельника как раз на заре эры Браун, ее наступление было неизбежным в декорациях культуры 1990-х. Когда различия между высокой, аристократически-снобистской и коммерческой культурой исчезли, и продолжать игнорировать «пожилую леди из Дубьюка» было бы губительно для журнала, всецело на этом принципе основанного. Суть «революции Браун» неплохо отражена на обложке выпуска за 5 октября 1992 года. Она выдержана в классическом «нью-йоркеровском» стиле, на ней изображен джентльмен в смокинге и цилиндре, пересекающий осенний Сентрал-парк на конной повозке, но на рисунке он — лишь кучер. Который куда-то везет панка с розовым ирокезом, закинувшего ноги на кучерскую скамью.

За несколько лет до прихода Тины The New Yorker переживал пик своего снобизма и блаженной отрешенности. Сибрук в своей книге вспоминал, как в 1987-м он — в качестве приглашенного к сотрудничеству внештатника — пришел в старое здание журнала и был поражен тем, что редакция оказалась заставлена старыми диванами, пыльными стопками рукописей и поцарапанными столами. Уильяма Шона едва сменил Роберт Готлиб, пытавшийся освежить журнал за счет интеллектуальных материалов на неинтеллектуальные темы (голливудские дивы и Майами-Бич), но получалось это не слишком успешно.

Вероятно, из-за сохранения старых принципов работы еженедельника: Сибруку одобрили питч статьи на сорок тысяч слов про новую «золотую лихорадку» в Неваде, удивились, услышав вопрос про дедлайн («вообще-то, у нас здесь нет жестких сроков»), пообещали «много» заплатить и отправили восвояси. Именно с этим Тина и начала бороться, поразив многих заявлением, что отныне в журнале не будет «статей на 50 тысяч слов про цинк» и развернув его лицом к поп-культуре и повестке.

«Статьи стали намного короче, сроки сдачи материалов — жестче… Писать статьи на злободневные темы, стараться привлечь внимание публики, создавать скандалы, пытаться продать побольше экземпляров… стало теперь нормой. Ценности, сформулированные Шоном и состоявшие в том, чтобы избегать низших форм коммерческой культуры, были заменены другими: идти на разумный компромисс с этой культурой и пытаться подходить к коммерческим темам «в стиле «Нью-Йоркера»», — комментировал Сибрук появление в The New Yorker статей про «Звездные войны» и MTV.

Нью-Йорк, 29 декабря 2012 года. Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг выступает под изображением карикатуры из журнала The New Yorker на глобальном мероприятии Facebook «fMC» для маркетологов

REUTERS/Mike Segar/ Scanpix

Этот «навязанный компромисс» во многом и стал причиной, почему сегодня мы можем купить приуроченный к столетнему юбилею номер The New Yorker и почему издание не настигло проклятие анахронизма, как это случилось с еженедельниками Life или The Village Voice. Тину критиковали звезды «Нью-Йоркера» вроде Джорджа Троу, уволившегося из журнала и обвинившего нового главреда в том, что она «лижет задницы звездам», но по итогу ее подход себя оправдал. Издание сократило финансовые убытки и вышло из кризиса идентичности, допустив до ее архитектуры многих молодых авторов, в том числе Дэвида Ремника.

«Ремник, на мой взгляд, состоит из нескольких частей. Во-первых, в крови он газетчик, и 10 лет или больше он проработал в The Washington Post, в том числе в Москве, что для меня немаловажный фактор и большой бонус — потому что главный редактор глубоко и подробно понимает мою сферу интересов. И как газетчик он хочет, чтобы журнал был актуальным и отвечал на вызовы момента… чтобы журнал был частью общественной дискуссии и помогал читателю в ней разобраться. И в то же время мне кажется, что он по-здоровому консервативен — и опять-таки, не в плане политических взглядов, а именно в плане ответственности, с которой он относится к истории The New Yorker, к этому наследию и традиции. Поэтому он не гонится за трендами, это сдержанное и уверенное лидерство с пониманием ценности институции», — рассуждает Яффа.

При Ремнике, на мой взгляд, поп-культурный крен журнала, наметившийся в 1990-е, был сбалансирован. Газетный бэкграунд нового редактора значительно усилил общественно-политический блок The New Yorker и начал актуализировать издание скорее за его счет, чем посредством обсуждения рок-звезд и секса, как это было при Тине Браун (хотя они, безусловно, также остались в сфере интересов редакции). При этом журнал перестал гнаться за рекламодателями — в 2015 году Ремник заявил о стагнации печатной рекламы, в условиях которой The New Yorker все больше полагается на деньги от подписчиков.

Кембридж (Массачусетс), 30 мая 2019 года. Главный редактор The New Yorker принимает степень почетного доктора права в Гарвардском университете

REUTERS/Brian Snyder/ Scanpix

Сейчас их около 1,2 миллиона, и это, — учитывая содержание свежих номеров, все еще приверженных традиционным «нью-йоркеровским» нарративам и толерантных к периодической публикации «50 тысяч слов про цинк», — очень обнадеживает. Журналы «общего интереса» вроде The New Yorker, The Atlantic или Harper's Magazine по-прежнему умеют находить сочувствие аудитории в век информационного фастфуда, сохраняя уникальную журналистскую школу и напоминая, что фактчекинг, глубокую, неторопливую аналитику и лонгриды пока рано списывать в атавизмы.