В издательстве TATLIN вышла книга «Круги капрома». Термин «капиталистический романтизм» придумали ее авторы — архитектор Даниил Веретенников, архитектурный антрополог Гавриил Малышев и искусствовед Александр Семенов. Так они назвали стиль российской архитектуры 1990–2000-х, в котором наиболее ярко отразилась эпоха перемен. Монструозные торговые центры, стекляшки бизнес-центров, лужковские башенки и башни «Москва-Сити» — это все он, капром.

С разрешения издательства Republic-Weekly публикует главу «Кричащий нейминг», которую написал один из героев выпуска Гавриил Малышев.

Общеизвестный факт, что 1990-е — время радикальных трансформаций, затронувших, кажется, все сферы общественной жизни в России. Эта глава посвящена одной из таких локальных революций, о которой особенно не принято говорить. Что тем более странно, учитывая вездесущий характер ее последствий.

Итак, в 1990-е на постсоветском пространстве происходит номинативный взрыв.

Иначе говоря, городской ландшафт внезапно наполняется новыми именами собственными: названиями магазинов, предприятий, жилых комплексов. Явление это приняло такие масштабы, что мы, кажется, перестали его замечать — тысячи кричащих голосов слились в белый шум повседневной какофонии. Желающему понять сложную эпоху 1990–2000-х придется вслушаться. В основе такого всплеска наименований — взрывное развитие субъектности с падением тоталитарного строя. Большую часть советской эпохи в строительстве был один-единственный актор — Госплан.

Но уже в конце 1980-х разрешение свободной предпринимательской деятельности и возвращение права на частную собственность превратили любого гражданина в потенциального предпринимателя, а значит, творца городского ландшафта. Естественно, лучшим (по крайней мере, самым доступным) способом закрепить эту субъектность оказалось имя собственное. Частные лавки, ларьки и рестораны, приватизированные предприятия получают собственные названия. Не безличные «гастроном», «столовая», «универмаг», а уникальные, придуманные владельцами предприятий, выражающие личные взгляды и вкусы собственника. Именно с названий и рекламных вывесок потребительских кооперативов в визуальное и смысловое пространство города возвращается индивидуальность. Этот факт делает описываемое явление чрезвычайно важным — авторский нейминг был предтечей авторской архитектуры.