Галина Тимченко и Ксения Лученко
Недавно «Медуза»**, самое крупное российское медиа в изгнании, обратилась к читателям за поддержкой. Выяснилось, что при миллионных охватах у издания очень мало донаторов — тех, кто поддерживает его на регулярной основе. В рамках спецпроекта «Ревизия 2.0», посвященного современной журналистике, Ксения Лученко поговорила с издательницей «Медузы» Галиной Тимченко об усталости читателей, проукраинской позиции издания и его отношении с европейскими фондами и оставшимися в России журналистами.
«Мы живем в условиях войны на истощение»
— Вы сейчас начали гигантскую краудфандинговую кампанию, которая выглядит несколько панически. А что случилось?
— Ничего особенного не случилось. Я всегда говорю, что пожар нужно тушить, когда он только занялся. Не надо ждать, пока крыша загорится. Мы четыре года держались на поддержке аудитории. После того, как весной 2021 года нам дали иноагентство, поднялась сильная протестная волна читателей, которые хотели нас поддержать, поскольку мы остались без рекламы и фактически без доходов. Потом, когда началось полномасштабное вторжение, была вторая волна: да, мы из России, мы не можем вас поддерживать, но мы попросим друзей, и вас поддержат те, кто уехал.
А на четвертом году войны все устали.
И когда ты из копилки берешь-берешь, а добавляешь туда в два раза меньше, то рано или поздно понимаешь, что в этой копилке звенят медяки. А бизнес-модель как была разрушена, так она и осталась разрушенной, в этом смысле ничего не изменилось. И пока я не вижу ни одного медиа, которое нашло бы успешную модель монетизации — все более или менее с хлеба на квас перебиваются.
— Но когда вы открыли издательство, я так понимаю, на него как раз и делалась ставка?
— Да, мы получаем выручку от книг. Но маленькое издательство не может содержать большое издание. Оно может кормить себя и отдавать еще часть от своего дохода большому изданию. Точно так же, как наш YouTube, например, может себя кормить и еще немножко отдавать. Ставка на издательство оправдывается, но я с самого начала всем говорю: ребят, нам нужно время. Мы живем в условиях войны на истощение. Я ни в коем случае не буду себя сравнивать с воюющими странами, но этот метод борьбы опробован Путиным давным-давно. В нашем случае это война на истощение аудитории: как бы вы ни обходили блокировки, мы примем такие законы, мы так напугаем аудиторию, что они от вас будут уходить. И поскольку с той стороны ресурсы неограничены, а у нас очень ограничены, ты все время играешь в игру «мне бы еще день простоять и ночь продержаться». Мы как Мальчиши-Кибальчиши.
— А если все так плохо и люди с трудом могут донатить, зачем было делать шикарную выставку в Берлине?
— Выставка, конечно, была шикарная, но она стоила в десять раз дешевле, чем должна стоить выставка такого масштаба. И это были целевые деньги — грант, который мы получили конкретно на нее. Я не имела права его тратить ни на что другое.
— Зачем эта выставка вообще понадобилась?
— Мы хотели привлечь внимание к тому, как сейчас обстоит дело с журналистикой вообще. Поделиться ощущением, что читатели и журналисты перестали быть единым комьюнити.
Экспонат на выставке No в Берлине: фигурки Навального из инсталляции Фернандо Санчеса Кастильо Expanded Memorial for Alexey Navalny
— Вы претендуете на то, что «Медуза» — лидер этой российской журналистики в изгнании, и поэтому привлекаете внимание к проблемам?
— Года два назад Кирилл Мартынов* попросил меня прочесть вступительную лекцию в Свободном университете**. И я тогда сказала, что очень многие индустрии и бизнесы с начала полномасштабного вторжения продемонстрировали приверженность принципу «каждый выживает в одиночку», а журналистика пересобралась. Меня это тогда ужасно вдохновляло, я прямо думала: Господи, неужели должна была случиться такого масштаба беда, чтобы мы, наконец, перестали ругаться и что-то делали вместе?
— А сейчас?
— Мне хочется, чтобы люди понимали, что одна «Медуза» ничего не значит.
Выехала целая индустрия — от расследователей и бизнесовых медиа, как The Bell*, до ютьюб-шоу и подкастов.
Эта индустрия показала, что она может делать хороший контент и работать с аудиторией, но ей никто толком не помогает.
Что мы обычно слышим на конференциях или других встречах от европейских организаций, некоммерческих или государственных фондов? Они говорят: «Давайте вы сделаете какую-нибудь структуру, которая будет говорить от имени всех». То есть давайте устроим централизацию, политбюро, чтобы нам, европейским фондам и чиновникам, удобно было через одну форточку с вами общаться. Но индустрия так не работает. Мы все разные. Да, мы умеем объединяться для разных совместных акций, как это было с «Дождем»** в поддержку политзаключенных. Или вот мы с «Медиазоной»* считаем потери российской армии одним методом, а та же «Медиазона»* с «Би-Би-Си» считает по-другому. И нам очень интересно сравнивать эти цифры.
Нам для этого не нужны политбюро и европейские чиновники. Нам нужно, чтобы они понимали, что это важно и что каждое медиа вносит свой вклад. Западных корреспондентов в России осталось исчезающе мало и все они ходят под угрозой попасть в обменный мешок. А почти у всех медиа в изгнании есть люди, которые работают на них из России. И это те глаза, которыми люди на Западе могут смотреть, чтобы понять, что же там происходит, а не руководствоваться сказками или экспертами, которые 15 лет назад уехали из России и с тех пор там ни разу не бывали.
— Ваша краудфандинговая кампания направлена на привлечение частных донаторов, которые конечны. Притом это одна и та же кубышка: те же самые люди донатят и «Медиазоне», которая тоже недавно проводила такую же кампанию, и другим независимым медиа. Мы ходим по одним и тем же грантодателям, при этом основная наша аудитория — в России, она донатить не может, и вся надежда на так называемых «уехавших». Ситуация выглядит не очень устойчивой…
— Прямой конкуренции, мне кажется, здесь нет. Мы же оставляем людям свободный выбор. Если мы вам нужны, мы будем вам страшно благодарны. Если вам нужны не мы, а любое другое медиа — так и хорошо. Мы просто предпочитаем говорить об этом ясно, четко и громко. Я точно знаю на личном опыте, что просить помощь и уметь принимать помощь — это необходимые умения. Я очень долго прожила, не прося никого о поддержке и помощи. И это мне дорого обошлось.
«Картина дня сейчас — это бонус»
— Можно ли прожить на одни донаты?
— Газета «Гардиан» нам доказывает, что можно.
— А почему paywall не работает? Большинство западных медиа используют эту модель, и люди, как правило, оплачивают несколько подписок. Почему российским медиа в изгнании нужны донаты, а не подписки?
— Исторически так сложилось, что интернет в России был очень свободным, был колоссальный выбор и все достигалось в один клик. И люди привыкли, что им дается все даром, бесплатно, на сколько угодно, в полном разнообразии. От этого очень трудно отвыкнуть.
Кроме того, чтобы уйти под paywall, ты должен четко понимать, чем ты торгуешь. Основным товаром Media of General Interest по-прежнему остается картина дня. Как говорил Антон Борисович Носик, вы обязательно должны отписать то, без чего этот день был бы неполным. А модель потребления, как мне кажется, поменялась. Картина дня сейчас — это бонус. У людей мозаичное потребление. Они кликают на заголовок одного сообщения, которое их чем-то зацепило.
Шеф-редактор «Ленты.ру» Галина Тимченко, замгендиректора Юлия Миндер и главный редактор Антон Носик на дне рождения Носика 4 июля 2000 года
И еще, люди начинают оплачивать подписку, когда они видят в этом очень реальную практическую пользу. Куда мне вложить свои деньги? Или, если я технический человек, что происходит в IT-индустрии? Это аудитория нишевых изданий, которые дают людям ощущение экспертности очень серьезного уровня. Издания General Interest по определению не такие. У нас хорошая экспертиза, но она ни в одной из тем не глубже, чем в специализированных медиа.
Вот по совокупности этих причин я не вижу смысла двигаться в сторону платного контента. Есть большой риск очень сильно сократить аудиторию, но не набрать необходимой для выживания суммы. Мы как-то публично на одном мероприятии разговаривали с Романом Баданиным*, и он сказал, что ему все равно, сколько человек его читают, он просто делает свое дело. Но таких людей очень мало. А если ты хочешь вещать на большую аудиторию, то paywall тебе все-таки не подходит.
— Как ты оцениваешь последствия обрушения грантовой поддержки из-за закрытия программ USAID? Прошло уже больше чем полгода.
— И для «Медузы», и для всего рынка это сильный удар: ты еще стоишь на ногах, на ринге, но уже плохо ориентируешься в пространстве. Но пока еще не упал.
Как выяснилось, деньги USAID были в таких местах, где мы и представить себе не могли.
Например, одна американская некоммерческая организация помогла нам разработать способ обхода блокировок, чтобы наc могли читать в России. После обрушения USAID выяснилось, что они делали это на грант. И стоило это 72 тысячи евро в год. Это не зарплаты, не поездки, не конференции — это просто сервис, обслуживание одной конкретной технологии. А всего таких способов обхода блокировок нужно четыре-пять.
К символическому надгробию у штаб-квартиры USAID возлагают цветы. Вашингтон, 7 февраля 2025 года
REUTERS / Nathan Howard / Scanpix
И это только один пример. Многие медиа получали поддержку европейских фондов и не знали, что и там были американские деньги.
— А сейчас-то что происходит?
— Я очень бы хотела поговорить о том, что сейчас. Но это небезопасно. Я всегда говорю, что внутри я идеальный злодей. Я точно знаю, куда надо ударить, чтобы мы загнулись. Если бы какой-нибудь старший Кириенко, человек с изворотливым умом, послушал наши дискуссии, он бы знал, как легче всего нас сломать. Поэтому мы опасаемся обсуждать. Снаружи нас, наверное, трудно убить, а изнутри взорвать можно легко.
— Как можно взорвать изнутри России медиа, которое юридически зарегистрировано в другой стране, а сотрудники вывезены?
— Есть способы. Даже не очень сложные и гораздо дешевле, чем DDoS-атака, которую мы пережили в 2024 году. 2 миллиарда запросов в сутки обошлись заказчикам примерно в 300 000 евро. Есть более простые способы создать нам проблемы, но давай не будем им подсказывать.
— Сколько человек ты уволила за последний год?
— Пятнадцать.
— И как увольняют людей в эмиграции, когда у них зависит от работы легализация, документы, счета, школы, страховки, собаки?
— У нас был менеджмент-борд и мы старались идти по пути позитивной дискриминации. Например, увольнять молодого образованного человека с двумя языками, у которого нет детей, зато есть еще один паспорт. Или если у нас работала семья, пара — муж и жена, оставлять одного из них, чтобы другой был легализован как член семьи. Конечно, такой принцип отбора ослабляет команду.
— Что за история с редактором рубрики «Разбор» Петром Сапожниковым, который подал на вас в латвийский суд за незаконное увольнение и выиграл его?
— Суд был закрытый и даже вынесенное решение не освобождает меня от запрета на разглашение. Я могу только поделиться своим личным впечатлением. Он был очень предан «Медузе», очень привязан. В нем говорит такая обида, как если тебя предал друг. И он начал мстить.