«Мы перестали брать деньги с артистов»

Алексей Ефимов возглавил MTV Russia в апреле прошлого года. С тех пор, как он утверждает, на канале не берут денег с артистов за ротацию их клипов, не показывают экономически невыгодные или несоответствующие бренду MTV программы и, наконец, там перестали скрывать: MTV – давно не музыкальный канал. О развлечениях предстоящего сезона, новой «обложке» канала, поведенческих моделях и кумирах зрителей современного MTV Алексей Ефимов рассказал Slon.ru. Придумки вместо денег | Канал без пятен | Больше не музыкальный | Кривое зеркало | Мутное хозяйство | Неактуальная цифра | Герои нашего времени

ПРИДУМКИ ВМЕСТО ДЕНЕГ

– Кризис позволит MTV запустить новый сезон?
– Не все на телевидении от денег зависит.– Правда?
– Правда. На этом, кстати, успех «Первого канала» основан – там люди умеют придумывать нестандартные идеи, которые могут принести успех в виде рейтингов, а в конечном счете – рекламной выручки. Я помню 1998 год: денег на канале не было вообще, а еще и рекламное агентство «Премьер СВ» разорвало контракт. Было тяжело, но канал не сдал свои позиции. Кризис – кризисом, а мозги – мозгами. Все зависит от людей. Говорить, что кризис повлиял на творчество, – неправильно. Люди, которые работали в отрасли ради денег, пострадали больше всего.

КАНАЛ БЕЗ ПЯТЕН

– А доходы канала в связи с кризисом как упали?
– По сравнению с остальными каналами – незначительно. В целом, мы не сильно потеряли – за счет того, что рекламодатели меньше всего хотят экономить на молодой аудитории. Это бабушки перестали покупать дорогие порошки, а рекламодатели, нацеленные на молодую аудиторию, все равно продолжают тратить.

А во-вторых, изменения нашей сетки компенсировали отток рекламы – за счет роста рейтингов. По этому году мы даже увеличили доходы. Год назад компания была убыточной, а сейчас – прибыльная. Думаю, мы – одна из самых красивых компаний на рынке сейчас, с точки зрения бизнеса. Конечно, все равно мы расходуем меньше, чем планировали. И кризис сказывается на том, что мы делаем. По большей части, стараемся зарабатывать внимание аудитории путем придумок, нежели путем вложения каких-то гигантских денег. Легко купить дорогой сериал, поставить его в прайм-тайм и заработать деньги. Сегодня денег нет. Но, отвечая на ваш вопрос, да, в новом сезоне радовать будем – проделали для этого большую работу за последний год. Когда я пришел, на MTV было много хаотичного продукта, рассчитанного на разную аудиторию. И очень сложно было понять, как это все может существовать в рамках одного канала. Поэтому главной задачей было провести чистку, сортировку. Многие программы закрыли по двум причинам: они были экономически невыгодными или не соответствовали бренду MTV. Очень много продуктов ушло из эфира. Если помните, были, например, такие «Звезда стриптиза», «Life с...», «Звезда в кубе». Если сейчас их вернуть на канал, они будут восприниматься совершенно неорганично... Когда я пришел, в головах зрителей «Муз-ТВ» и MTV сливались в один канал. Социологам они даже не могли сказать, какая передача на каком канале выходит, просто путали. И проблема была в позиционировании канала. MTV – международный бренд, который всегда отличался стандартами качества. Он рассчитан на современных, модных людей, которые в тренде, чувствуют все то, что сегодня является популярным в молодежной среде. Люди, которые смотрят MTV, интересуются не только технологическими новинками, но и культурными. Это наднациональный, космополитичный канал. Люди, которые смотрят MTV, ориентированы на то качество жизни, которого достигла человеческая цивилизация. И это то, что нас отличает от любого другого канала. Нет другого такого космополитичного канала в России. И другого молодежного канала, разделяющего наши ценности, тоже нет. СТС – канал семейный, ТНТ – российский развлекательный. Зрители говорят: «Да, поржать туда мы приходим». Но у нового поколения России интересы гораздо шире, чем просто «поржать». Им очень сложно, они открывают новый мир, и у них, в отличие от западных сверстников, ролевых моделей нет. Знаете, проблема в том, что западное общество столетиями пестовало свои традиции. А мы очень резко перешли из одного состояния в другое. Наши зрители родились уже не в советском обществе. Им очень тяжело ориентироваться на родителей, в которых заложено то, что нынешняя молодежь органически не принимает. Они пытаются найти примеры для подражания вокруг себя, но не находят. И мы хотим помочь им найти себя. Мы хотим познакомить их с другими стандартами жизни. Кроме того, для молодежи очень важен позитивный взгляд на жизнь. В России, в силу многих обстоятельств, на улицах мало людей, которые улыбаются. А молодежь очень открыта жизни, хочет получать радость и оставить все темное в советском прошлом. Им нужен канал, который помогает получать фан и позитив, без пошлости. Мы лишены российских родовых пятен. У нас мало российского продукта. «Муз-ТВ» делает свою церемонию, это очень качественная, хорошая премия. Но она – про российскую поп-культуру и исполнителей, а мы – про западную культуру, про западные ценности. Мы, например, показывали [ежегодный фестиваль электронной музыки] Sensation – ну чистый рейв, ни на одном музыкальном канале рейва не было, а он считается трендом музыкальной культуры.

– Вы можете сказать, на сколько вы сократили долю русского шоу-бизнеса в ротации?
– Его значительно меньше, чем на «Муз-ТВ», но в процентном соотношении сказать очень трудно. Игорь Яковлевич Крутой полгода назад в интервью сказал, что разница видна невооруженным взглядом. Вопрос не в процентах, а в том, как это воспринимается. Конечно, в эфире есть русские исполнители, но мы не делаем на них акцент.

Есть и другая интересная вещь, говорящая о восприятии. MTV воспринимается как музыкальный канал, хотя по факту он им уже давно не является! Раньше музыка была способом самовыражения людей, а для многих – и жизненным смыслом. Сейчас она перестала занимать весомое место в мозгах людей, стала жизненным фоном. Кроме того, музыка стала очень диверсифицированной. Лет 10 назад можно было выделить 5 – 7 лидирующих жанров, а сейчас их количество столь велико, что крайне сложно вычленить одно направление, которое было бы интересно массовой аудитории. Американский рынок лет на десять опережает российский и поэтому отказ от музыкального вещания произошел прежде всего в Америке. Музыка стала уходить в нишевые каналы – на каналы джаза, рока... И постепенно они стали уводить из эфирного MTV зрителя. Это объяснимо. Если я люблю рок, то мне гораздо интереснее смотреть канал про это, чем мешанину попсы и всего остального. Мы же, как эфирный телеканал, по определению должны быть нацелены на массовую аудиторию. Но в рамках эфирного канала неспособны продемонстрировать все жанровое многообразие. – Отличие российского MTV ведь, прежде всего, в том, что он – бесплатный, в отличие от остальных каналов MTV по миру, а вы говорите об эфирных каналах MTV... – В Америке все телевидение, по большому счету, платное. Поэтому говорить о платном-бесплатном не очень справедливо. Важно говорить о том, массовое или не массовое. В России количество тех, кто смотрит платные каналы, – около 10%. А в Америке доступ к платному ТВ имеет почти 90% населения. Словом, MTV пошло вслед за этой тенденцией – аудитория стала уходить на нишевые каналы, появилось семейство каналов MTV – MTV Dance, VH1, VH Classic... А базовый MTV стал превращаться в развлекательный. Развлечение – это по-прежнему массовый жанр, который интересен зрителю. – При этом все телевидение сейчас – одно сплошное развлечение.
– Эскапизм – это характеристика кризисная. Но это нормально – если у людей проблемы в жизни, они пытаются найти выход в развлечениях. Российский MTV не сразу это осознал, все время пытался скрестить наличие музыкального продукта и развлекательного. И складывался парадокс: канал воспринимают как музыкальный, а рейтинги приносят только развлечения. Канал музыкальный, а год от года музыки все меньше и меньше. Уже какие-то резервации музыкальные остались! Посмотрите, сколько в эфире музыки и сколько развлекательного контента. Последнего – 80%! Так что дальше скрывать это уже нет никакого смысла... – Наконец-то вы саморазоблачились! Но у вас появилось и множество конкурентов, помимо традиционного «Муз-ТВ». Может, поэтому рейтинги прежде падали?
– Это конкуренты, с которыми невозможно конкурировать, – мы находимся на разных площадках. У канала, который работает с нишевой аудиторией, гораздо меньше затрат – на формирование, на распространение, да и выручка, конечно, меньше. А мы своим гигантским вещанием и сетью должны конкурировать и с теми, и с этими, и с третьими. В России сейчас больше 30 музыкальных нишевых каналов. Вы, может, об этом не знаете, но это так. Это всякие «Шансон», Bridge TV, Classic music, Music box, Ru TV, О2ТВ, A1, «Музыка Первого», а они все появляются и появляются. И, естественно, они будут уводить аудиторию и дальше. Канал «Музыка Первого» состоит только из клипов, его себестоимость – две копейки. Вы ж понимаете, собрать клипы в 24 часа недорого стоит. – А если еще собирать деньги с артистов за ротацию клипов...
– Про это я даже не говорю.– Почему? Скажите!
– Мы их не собираем. Да, такая практика прежде была, но я ее прекратил. Мы занимаемся телевидением, наш бизнес – делать рейтинги, а не собирать поборы с артистов.– Я видела на сайте MTV объявление о том, что вы не берете денег и подумала: «Какие же они циничные!»
– Нет, не берем. С 15 апреля прошлого года, с того дня, как я переступил порог MTV.– Но это же такой конфликт с шоу-бизнесом!
– Почему конфликт?– Им же надо себя продвигать! Использовать привычные схемы. А тут приходит Ефимов и говорит: «Я взяток не беру». Это как?
– Это правда. Артисты, конечно, очень долго удивлялись, пытались понять, что происходит, но я просто объяснял, что наш бизнес – рейтинги. И, если мы начнем размещать все, что нам несут, мы угробим канал: как правило, то, что нам несут, не соответствует интересам нашей аудитории.

А результат, знаете, какой? Музыка, которая теперь у нас в эфире, идет со средней долей канала или даже выше. Сейчас доля аудитории на музыкальном вещании составляет 4 – 5%, а когда я пришел, она была меньше единицы. И это позитивно воспринято зрителем. Мы только что закончили качественное исследование молодежной аудитории – проводили фокус-группы в Москве, Ярославле, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону и увидели, что люди уже каналы не путают, безошибочно называют программы MTV и «Муз-ТВ». Это очень важное достижение – мы, наконец, разделились в их головах. Есть наднациональный MTV, а есть российский «Муз-ТВ», который, возможно, предлагает не столь качественный продукт, как мы (наш все же сделан по большей части либо в Европе, либо в Америке, у нас так не умеют). И наш зритель, согласно исследованиям, говорит, что селекция клипов у нас – правильная.

– Как клипы попадают в эфир? – Нам приносят, мы все берем, но решения о том, что идет в эфир, а что нет, принимаем сами. Это вопрос двух факторов. Первый – насколько клипы соответствуют нашему бренду. Второй – реакция зрителей. Мы совместно с «TNS Россия» придумали методику, которая позволяет нам в онлайн-режиме видеть, как аудитория реагирует на тот или иной клип. Мы видим, приходит аудитория на клип или уходит. Эта методика работает эксклюзивно, ни у одного другого канала ее нет. Мы показываем клип 5 – 6 раз, и, если видим, что аудитория с него уходит, снимаем с эфира... – Вы, значит, данным TNS доверяете – в отличие от вашего предыдущего руководителя – Константина Эрнста (до прихода на MTV Ефимов возглавлял «Первый канал. Всемирная сеть» – Slon.ru). – Понятно, что любое измерение, – это кривое зеркало. Но мы ориентируемся на то, которое используют рекламодатели. Я далек от мысли, что мы получаем идеальные измерения, у меня есть много вопросов к компании TNS. Не меньше, чем у Константина Львовича. Но это не означает, что мы должны перестать с ними работать, – иначе не будет никакой картины. Так что я предпочитаю иметь кривую. И все же результаты исследований позволяют нам проводить правильную селекцию.

– А владельцы бренда MTV на вас не давят? – Пытаются. Но поскольку мы не являемся их дочерней компанией, у нас – лицензия, то мы находимся с ними в постоянном диалоге. Первые полгода было очень тяжело – они действительно пытались навязывать свои решения. Я активно сопротивлялся, объяснял, что мои действия приведут к повышению рейтингов. Когда они увидели, что это так, то из состояния противостояния перешли в состояние активного взаимодействия. И сейчас они считают нас одной из самых продвинутых площадок MTV в мире. Мне реально это приятно. – А чем вы отличаетесь от остальных MTV?
– Прежде всего, тем, что работаем в бесплатном телеэфире. Таких каналов практически нет – кроме Чехии, Италии и России. Все остальные работают на технологических платформах платного ТВ. И поэтому у нас – гораздо более жесткая конкурентная ситуация. Для остальных каналов MTV по миру гораздо важнее то, как аудитория в целом думает про канал, а не как смотрит сию секунду, а для нас важнее, когда и сколько они нас смотрят. Каждый зритель, который включил MTV, приносит нам деньги. Поэтому в отличие от других каналов MTV, у нас много продукта, который мы специально покупаем. Сериал «Клиника», – это сериал компании Walt Disney, он попадает в наши ценности. Но нигде в мире Disney на MTV не присутствует. У нас есть хитовый продукт «Модельная школа ведьмы Дженис», которую мы покупаем у компании Fremantle и который сделан по законам эфирного ТВ, когда нужно каждую минуту удерживать внимание аудитории. И у нас достаточно собственного производства, чего тоже в мире нет. Словом, у нас больше продуктов, которые нацелены на зарабатывание рейтингов. По данным TNS мы обошли за год «Муз-ТВ» почти в два раза. Сейчас у нас средняя доля аудитории – 2,8% . Когда я пришел, ситуация была противоположная – доля MTV составляла 1,5%, а «Муз-ТВ» – 2,8%– Это аудитория от 18 до 34?
– Нет, наша аудитория – от 11 до 34. Бабушки на MTV не ходят. Если судить по аудитории 18+, будет совсем другая картина – доля около 1%. – Тогда перед Вами – бабушка.
– Вы же понимаете, что мы работаем с определенным сегментом аудитории, за который нам платят рекламодатели. За аудиторию 34+ не платят. – Около двух лет назад был громадный провал аудитории у МТV. Вы понимаете, почему?
– Наверное, люди, которые здесь работали, не очень разбирались в телевидении. И, конечно, с опытом работы на «Первом» гораздо проще разобраться в том, что происходит с MTV, чем когда ты смотришь с маленького канала в сторону больших площадок. Когда MTV появился в 1998 году, здесь был командный дух, который привнес Боря Зосимов. Они не просто работали, а были увлечены тем, что делают. Появилась плеяда великолепных ведущих, которые до сих пор работают на телике, – Тута Ларсен, Иван Ургант, Яна Чурикова, Комолов, Шелест, и много еще, кого вы знаете... А потом, когда Борис ушел из этого бизнеса, пришли случайные люди, возникли разные конфликты – творческие, менеджерские…В наследство нам досталось очень мутное хозяйство, сложная организационная структура. И, конечно, я не был согласен с той схемой управления, которая была предложена «ПрофМедиа»: есть сервисная компания PMBS, а есть отдельный творческий персонал, который вроде бы должен управлять каналом, но реальных рычагов для этого не имеет. Я благодарен Рафаэлю Акопову – за то, что услышал меня и пошел на сложный для него шаг, – позволил MTV остаться самостоятельным каналом. Сегодня мы практически не пользуемся услугами PMBS. Сейчас мы понимаем, что делаем, есть результат, успех. Хотя и сделанного тоже недостаточно. На сегодня мы только разгребли площадку, а теперь на ней нужно строить здание.

– «Цифровизация» не грозит вам возвращением к истокам, не боитесь стать платными? – Люди, которые о «цифре» обычно рассуждают, не понимают сути того, что происходит. Прежде чем рассуждать об этом, надо посмотреть на картинку ТВ через 20 лет. Тогда станет понятно, что сегодняшние разговоры про «цифру», – это как разговоры о проводном вещании. Развитие технологий через 10 лет опрокинет все сегодняшние представления. Поэтому медиаменеджерам нужно думать не про «цифру», а про создание контента. Через 20 лет такого понятия как «телевизионный сигнал» вообще не будет! Моя гипотеза – в том, что основная технологическая платформа, на которой будут существовать все медиа, – 4G. Сегодня ее только начинают внедрять. Это высокоскоростной способ передачи информации без проводов, который по своим возможностям опережает цифровое телевидение. Один мультиплекс, который занимает телевизионную частоту, позволяет транслировать всего 8 – 12 каналов, а технология 4G позволяет получить высокоскоростной беспроводной доступ ко всем ресурсам интернета, к тысячам каналов в качестве, которое сопоставимо с цифровым ТВ. И у меня возникает вопрос – если эта технология будет повсеместно (а она будет), то зачем мне пользоваться этим старым, сложным, громоздким способом просмотра ТВ, если я могу использовать переносной девайс, в какой бы точке мира я ни находился? Зачем мне эта инфраструктура для того, чтобы получить всего 20 каналов? Технологическая революция изменит в корне и привычки смотрения, и сам контент. Линейное ТВ уступит свою доминирующую роль другим видам и способом селекции и трансляции контента. Королем будет именно контент, об этом нужно думать в первую очередь, особенно тем, кто работает с молодой аудиторией, – она уже сегодня растет вместе с новыми медиа. – И зачем тогда люди сегодня об этом говорят? – Люди, которые занимаются цифровым ТВ, сегодня не видят далекой перспективы. К тому моменту, когда мы построим цифровую сеть вещания – дай бог, к 2020 году – будут освоены миллиарды рублей, но она уже будет неактуальна. Так давайте потратим эти деньги на строительство чего-то более полезного, перспективного! Дороги, наконец, построим. Но мы строим сейчас «Силиконовую долину» в Дубне. Зачем? Кого догоняем? «Силиконовая долина» была актуальна 30 лет назад! Это вообще российская беда – догонять...

– Мы все никак не дойдем до вашего нового сезона. Чем будете привлекать зрителя? – Все каналы MTV в мире меняют оформление, и мы тоже его меняем. И, исходя из любви к магии чисел, решили мы сделать это 9 сентября (09.09.09) в девять часов 9 секунд. Оно станет гораздо более агрессивным, такого оформления нет ни у одного из каналов – будет сближен телевизионный интерфес с интернет-интерфейсом. И это – очень радикальный шаг. Когда я увидел оформление впервые, в течение часа оно мне очень мешало. Должна же быть картинка, маленький логотип в углу... Но через час я понял, что это – очень выгодное отличие, а все остальные каналы тут же превращаются в кинотеатр «Иллюзион». В новом сезоне будут новые серии топовых продуктов, о которых меня на улице спрашивают. Два новых сезона «Клиники», например, будет. У нас появляются 12-й и 13-й сезоны «Южного парка», которые прежде никто не показывал. Кстати, почему-то считается, что «Южный парк», – это часть канала «2x2». – Пострадали они за него! – Но реально его делает американский MTV и показывает MTV. Так что премьера будет у нас. Покажем заключительный восьмой сезон сериала «Клуб» – «Клуб. Ликвидация» – мы решили эту историю закончить, причем – радикально. Кроме этого, совместно с радио Energy мы сделаем телевизионную версию игрового проекта под рабочим названием «Детектор», который уже год существует на радио. Человек, приходящий в студию, соглашается, что во время съемок будет использоваться детектор лжи. Ему задают любые вопросы, влоть до того, изменял ли он жене (при сидящей жене в студии). Он получает приз в случае, если ответит честно на все вопросы. А если полиграф покажет, что он соврал хоть раз, приза не получает. А раз в неделю к нам будет приходить звезда, которая согласится принять участие в программе. Будет линейка скетч-комов в прайме, это жанр, которого еще нет в России. В рамках этой линейки будет показан сериал «Скали Вага», который сделала «Би-би-си». Выйдет оригинальный проект Little Britain, с которого была создана «Наша Раша». И покажем еще английский сериал «AbFab» (Absolutely Fabulouse), который сегодня, по нашим исследованиям, является культовым в молодежной среде. По пятницам будут выходить «Crazy news с Иреной Понарошку», обзор событий недели под своим углом зрения – новости тусовок с точки зрения стиля, кто во что был одет и кто с кем пришел. А еще, по пятницам будет выходить «Физика нереального» – студийное ток-шоу, где мы будем рассказывать, что ждет человечество через 20 – 50 – 100 лет. Будем приглашать в студию гостей, которые сегодня занимаются проблемами будущего, – нанотехнологиями, полетами в космос, третьими измерениями, экспериментами на коллайдере и так далее. А предварять эту дискуссию будет документальный фильм, который посвящен той или иной проблеме – уже закупили фильмы про роботов, космических туристов, генную инженерию, управляемое энергоснабжение, вечную жизнь человека, развитие интернета... Проект «Подиум» (Project Runway) будет рассказывать про разных модельеров и дизайнеров, которым предлагаются нестандартные задания. Например, в первой программе им предлагается набрать в продуктовом магазине материал, из которого потом, в течение двух часов, нужно будет сконструировать платье и продемонстрировать его зрителям. Очень любопытный проект, который показывает насколько креативными и талантливыми могут быть люди. Еще у нас будет проект «American most smartest models» – про тех, кого мы привыкли считать не очень умными людьми. Мы покажем моделей, которые способны проявлять интеллектуальные способности. Это смесь реалити-шоу и программы «Умники и умницы». А по субботам появится новый проект, посвященный кино. Для многих наших зрителей история кинематографа ограничена 2 – 3 последними годами. И мы будем приглашать разных людей, которые для них являются культовыми персонажами. Вот Дима Билан, например, расскажет, какие у него любимые 10 фильмов и объяснит почему. Любопытно послушать, что смотрит Дима Билан. – Вам правда это интересно? – Посмотрите! Мы про артистов знаем только то, что их связывает со сценой. Но мы практически ничего не знаем про них как про людей. И, когда они поворачиваются другой стороной к нам, это любопытно. А еще будет еженедельное интервью – «Персонаж», программа будет выходить по субботам после News-блока. Туда приглашены Нагано, Петр Налич... И журналисты посмотрят на них с другой стороны, не с точки зрения шоу-бизнеса. - Традиционная эксплуатация звезд, одним словом... – Почему? Если мне нравится Сережа Лазарев, я хочу знать о нем как о человеке. Ничего, кроме того, что пишет желтая пресса, я о нем не знаю. А если я ориентируюсь на него, как на образец для подражания, хочу добиться того же в жизни, что и он, то я хочу о нем знать все. – Я не очень понимаю. Вы же говорили, что нет ролевых моделей, а мне кажется, что они есть. И их телевидение все последние годы создавало. «Блондинка в шоколаде» разве не ролевая модель? – Конечно! Но не всем быть блондинками. К счастью, таких людей немного. Когда мы в Ярославле проводили исследование, я поразился, насколько они умнее своих московских сверстников. Они гораздо лучше понимают, чего хотят от жизни, и при этом – очень прогрессивные. И они говорят, что MTV – один из тех каналов, через которые можно приобщиться к духу всемирной молодежной культуры. – Это еще притом, что все телевидение москво-центричное. – Да, а мы не про Москву. – Вот, все тех же звезд MTV и эксплуатирует. В чем тогда разница? – Применительно к русской эстраде MTV всегда интересовалось только музыкой: придите и спойте. А чем живут эти люди, такими проблемами MTV никогда не интересовалось. Наша аудитория – очень самостоятельная, одна из главных проблем, которая ее волнует, – карьера, а не семья. Но что необходимо для того, чтобы построить карьеру, они не понимают, а современное ТВ, книги и интернет этого понимания не дают. Мы хотим это понимание им предоставить. – Вы не чувствуете противоречия? – Нет, а в чем? – Вы говорите – мы, космополитичный канал, хотим предложить ролевые модели, которых у молодежи нет, а в эфир приглашаете все тех же звезд, которые есть на остальных каналах. – Петра Налича вы не увидите на других каналах. А Сережу Зверева или Жанну Фриске мы приглашать не будем. – Почему? – Мы будем приглашать тех, кого аудитория называет своими кумирами. Ни Жанна Фриске, ни Сергей Зверев сегодня к нашим кумирам не относятся. На первом месте из мальчиков кто, как вы думаете? Дима Билан! И, кстати, они не считают его попсовым артистом. А с девочками большая проблема – ролевой модели у них нет. Какое-то время была Собчак, а сейчас она стала антимоделью, на всех фокус-группах практически мы увидели отрицательное отношение к ней. А из западных звезд на первом месте Мадонна. – Вот... Я и говорю о противоречии. – Его нет. Наши зрители считают, что Билан добился того, что у него есть, своим трудом. Неважно даже, что он поет. При этом он достаточно патриотичный, а для них это тоже важно. При этом и успешный, и талантливый, реализовал себя и делает то, что ему нравится. И, если они называют его кумиром, то мы его позовем. Когда исследовательская компания спрашивала зрителей, что они думают о канале, один мальчик отлично им ответил: «MTV – канал для тех, кто в Москве хочет жить как в Лондоне, а «Муз-ТВ» – для тех, кто из Ростова хочет приехать в Москву». Вот Дима Билан как раз тот человек для них, кто в Москве живет как в Лондоне. – А то, что критики говорят – голоса нет, неважно? – Меня не сильно беспокоит то, что говорят критики. Мне важно, чтобы мы соответствовали аудитории. И я уверен – он заслужил звание человека, который может быть лидером для аудитории. А кроме него есть Петр Налич, есть Нагано, группа «Каста», которая у нас по рейтингам в эфире – на первом месте. Думаю, кстати, что руководители радиостанций, узнав об этом, скажут, что я сошел с ума: какая такая «Каста»? Но TNS нам показывает, что «Каста» имеет положительную динамику в 200%. Это означает, что во время их клипов зрители вообще не уходят с канала. Поэтому они, безусловно, будут героями программы «Персонаж».