Ученые давно пытаются ответить на вопрос, на который уже интуитивно знают ответ обыватели: насколько успешно работает зомбоящик, или какими могут быть эффекты масс-медиа на поведение людей? Главная проблема в таких исследованиях – учесть возможный самоотбор, ведь люди читают/слушают/смотрят только такие СМИ, которые им, как минимум, не противны, и, соответственно, предпочтения потребителей могут определять их выбор СМИ, а не наоборот. В последнее время большинство исследований использует квазиэкспериментальный подход, то есть сравнивает поведение похожих людей в той местности, где есть некоторое СМИ, с поведением тех, где данного СМИ нет. Такой подход позволяет получить несмещенную оценку численной величины эффекта и, в удачном случае, посчитать, какое количество людей масс-медиа все-таки могут переубедить. Эффекты СМИ на голосование не такие большие, как принято думать в нашей стране. Значимая доля процента от числа проголосовавших – это серьезный эффект для таких исследований, традиционно утверждающих, что стоит учесть изначальные предпочтения людей, и весь эффект СМИ на результаты выборов исчезает. Например, ДеллаВинья и Каплан (2007) находят, что в тех районах, где можно было видеть претенциозный республиканский канал «Фокс Ньюс», на 0,5% выросла доля голосов за Буша на выборах 2000 г. Впрочем, учитывая, насколько близки были шансы соперников, когда Гор набрал большинство голосов американцев, но из-за системы выборщиков, которая нелинейным образом агрегирует голоса избирателей, все-таки проиграл, возможно, это были как раз те голоса, которые решили исход голосования. Подсчеты авторов статьи показывают, что в отсутствии «Фокс Ньюс» Буш не получил бы 537 голосов избирателей во Флориде, которые, в итоге, и стали решающими для тех выборов. Мы в статье с Рубеном Ениколоповым и Катей Журавской оцениваем эффект НТВ на голосование на выборах в Думу в 1999 году. Мы находим, что основной эффект НТВ состоял не в том, что он смог убедить людей голосовать за, скажем, ОВР или «Яблоко», а в том, что он убедил 8,9% проголосовавших НЕ голосовать за «Единство». Наши расчеты показывают, что в отсутствии оппозиционного телеканала «Единство» в 1999 г. за пределами Москвы и Санкт-Петербурга набрало бы 36,9%, а не 24,0%. СМИ влияют не только на результаты голосования. Керн и Хайнмюллер (2009) исследуют эффект западногерманского телевидения на отношение к коммунизму восточных немцев в 80-е годы. Они находят, что, в противоположность интуиции, люди из ГДР, смотревшие западногерманское телевидение, с большей вероятностью считали, что коммунизм – это лучший строй на земле, и с меньшей вероятностью просили разрешения на иммиграцию. Такой эффект можно объяснить, если предположить, что люди, насмотревшись криминальной хроники по телевизору, начинают считать, что демократия – это зло, да и вообще, жизнь при социализме с интересными передачами и сериалами на телевидении не так уж плоха. СМИ могут влиять и на поведение людей в войнах и экстремальных ситуациях. Янагизава (2009), к примеру, показывает, что наличие хорошего приема радио, призывавшего к геноциду тутси в Руанде, увеличивало количество убитых на данной территории. В статье сравниваются очень похожие по этническому составу и другим характеристикам деревни, единственное отличие которых – есть ли горы между передатчиком радио и деревней, и, соответственно, насколько высоко качество радиосигнала. Подсчеты автора показывают, что пропагандистские передачи RTLM радио в Руанде могут объяснить до 45 000 убийств тутси во время геноцида. Эффекты масс-медиа не ограничиваются, собственно, СМИ. Ла Феррара и Чонг (2009) в своей статье про эффект мыльных опер в Бразилии показывает, что женщины, насмотревшись мыльных опер про сладкую жизнь, чаще подают на развод, так как, видимо, начинают острее чувствовать свою неудовлетворенность от жизни нынешней. В общем и целом, если вы хотите совершить революцию, повлиять на исход голосования или уговорить жену на развод, то даже и сегодня призыв захватить почту, телеграф, телефон может оказаться актуальным. Если, конечно, роль телеграфа играет телевышка, а почта, естественно, – электронная.
