Окончание. Начало здесь и здесь. В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы. Хотя нет, листы – будет, но не газетные, а похожие на газеты. Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю. Джинса 2.0, легальная, цветастая и унылая. В далеком замкадье затухающими сполохами газетной эпохи останутся «районки». Но это будут не периодические, а повторяющиеся издания – под выборы или по праздникам. И еще газеты и журналы сохранятся в заповедниках вкусовщины как манифестативный винтаж. Этот образ использует Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта»: сигареты хоть и сделали курение куда более удобным, но всегда будут люди, ценящие сигары. Винтажная пресса к началу 30-х годов будет носить для ее немногочисленных поклонников черты избранности, как и сигарное хобби. Другой прессы не будет. Она уйдет поотрядно в небытие за оставшиеся 20 лет. Третий эшелон убывает первым | По порядку, рассчитайсь! | Но будут и выжившие | Мастодонты | Выручка от тиража больше не выручит | Смерть «Жизни» | Специальные издания: выживание дотируется | Отраслевые издания: убежище в приемных | Последняя битва «Коммерсанта» и «Ведомостей» | «Районки» – плохо, но долго | После газет ТРЕТИЙ ЭШЕЛОН УБЫВАЕТ ПЕРВЫМ В ближайшие три года рынок очистится от изданий третьего эшелона, у которых есть три общие характеристики: 1) они созданы вдогонку лидерам в существующей нише; 2) поэтому они вторичны или даже третичны; 3) они созданы недавно, в нулевые, в пору избытка, когда инвесторам мнилось догнать и перегнать или хотя бы отщипнуть. Этот тип прессы умирает с непривычки довольно шумно. И из-за яркости конкретных примеров не все еще увидели в наборе случаев закономерность. А она уже налицо: «Smart money», «Бизнес», теперь вот «Газета». Есть такие издания в гламурной и прочих нишах – не слежу, впишите сами. Безусловно, каждое из них имело свои особенности. Если в проектах были умные люди, они пытались создавать уникальные черты. Но типологически это все равно внутринишевый пасьют – гонка за лидером, прямо в кильватере или чуть сбоку. Поэтому все их уникальности микроскопичны, если созерцать их на пейзаже истории. Избыточность этих изданий всегда вызывала подозрения. Однако на широком и щедром рынке избыточность не была острой проблемой. Но когда ресурсы истощены кризисом, когда инвестор вдруг обнаруживает отсутствие перспективы у всего рынка, гонка за лидером теряет смысл моментально, потому что даже лидера уже не ждут сладкие времена. И инвесторы сразу бросают подобные проекты. Этот механизм будет работать абсолютно во всех нишах. ПО ПОРЯДКУ, РАССЧИТАЙСЬ! Кажется, Максиму Кашулинскому из «Форбса» принадлежит этот тезис: любая ниша вынесет только двоих – номер 1 и номер 2. Второй номер обязательно нужен, потому что от первого устают, к первому может быть личная неприязнь, а второй исповедует другие подходы, находит нюансы стиля, бодрит читателя конкуренцией и т. п. И вот они вдвоем и танцуют всю нишу, собирая, наверное, 80–90% денег и внимания. Классический пример – «Коммерсант» и «Ведомости». Этот образ нужно дополнить следующими по порядку номерами. Когда рынок тучен, третьи и четвертые номера имеют шанс на дерзость. Вдруг второй ослабеет? Или вдруг найдутся нишевые нюансы, на которых можно отхватить кусок у первых двух номеров? Но когда рынок сжимается и дело идет к концу, третьим и четвертым места нет. Возьмите список изданий в любой нише и после второго номера проведите жирную черту. Все, что ниже – проживет максимум три года. Это суровый факт, просто он еще не случился. Здесь важен точный типологический диагноз. Если недавний стартап запускался в натоптанной нише именно вдогонку лидерам – он обречен. Если же стартап создавал собственную нишу или хотя бы существенно модифицировал под себя старую – у него есть шансы пожить. Впрочем, проекты, создающие нишу сами по себе (и сами себе), – большая редкость и большая удача. Сходу и не припомнишь. Выбывание третьих-четвертых номеров, кстати, оздоравливает среду и придает заметный импульс бизнесу первых-вторых. Ведь третьи-четвертые портили рынок расценками и отвлекали внимание аудитории и рекламодателей. НО БУДУТ И ВЫЖИВШИЕ Возможны, однако, ситуации, когда третьи-четвертые, и даже восьмые, не умрут быстро. Если такие издания входят в крупные издательские дома и делают вид, что формируют «социальный» капитал, то под них можно выбить социальный заказ. Я уже писал в предыдущей колонке «Когда же умрут газет – II. Осталось 20 лет», что социальный заказ – самый сильный замедлитель смерти газет на последнем рубеже, когда прочие деньги уже ушли. Так вот, если крупный издательский дом подрядился формировать для власти, скажем, экспертную повестку, то ему принципиально важно изо всех сил содержать диверсифицированный палисадник, даже с никому не нужными журналами и телеканалами. Которые сами по себе, отключи их от аппарата, тут же легли, умерли и истлели бы, как в ускоренном кино. Но они нужны, потому что именно такое разнообразие создает издательскому дому иллюзию охвата, помогает получить социальный заказ и выкуп новой эмиссии полубюджетными деньгами. Медиа-бизнес морщится, но мы же исследователи, мы должны признать: это – тоже способ против смерти прессы. И он применяется, хотя доступен далеко не всем. А в России социальный заказ эффективней рынка. Да и не надо морщиться, потому что от социального заказа мало кто отказывается – вспомним пресловутые гостендеры «на освещение». МАСТОДОНТЫ Очевидцы утверждают, что если у диплодока откусить заднюю часть, то передняя некоторое время еще будет мирно щипать траву. Он настолько большой, что информация о смерти приходит в головной мозг не сразу. Примерно такой будет смерть крупных массовых изданий. Они умрут не от укуса в мозг – не из-за отказа читателей. Читателей еще будет достаточно. Они умрут из-за отказа дистрибуции. Их уязвимое звено – распространение. Когда подписные агентства не смогут набрать достаточный объем заказов, а розничные сети не получат должной выручки, дистрибуция рухнет, и такие газеты просто лишатся стотысячного выхода на читателя. А это их главный капитал. Спусковым механизмом, видимо, послужит отказ государства от дотаций почте на доставку подписных изданий. Обвальный отказ механизмов дистрибуции просто физически сократит предложение таких газет на рынке. А без массового предложения и массового сбыта их бизнес-модель утрачивает всякий смысл. Внешне они еще год будут вроде бы мирно щипать травку, как передняя часть того диплодока, но организм уже будет обречен. После краха дистрибуции смерть массовых газет произойдет за один подписной цикл. Обрушение системы распространения начнется в 2014–2015 годах. Соответственно, крупные массовые издания окажутся на пороге смерти в 2015–2016 годах. ВЫРУЧКА ОТ ТИРАЖА БОЛЬШЕ НЕ ВЫРУЧИТ По этой схеме будут умирать массовые популярные издания, в структуре доходов которых розница и подписка занимают более 40%. Сорок процентов доходов от продажи копий – слишком много, чтобы заместить рекламной выручкой. И это ведь не просто обвальное снижение выручки на 40 и более процентов. Куда страшнее то, что газета не попадет к многосоттысячному читателю. Значит, она окажется ненужной и рекламодателю. В конце пути они попытаются наладить альтернативное распространение ради сохранения хотя бы рекламных доходов. Но сеть такого масштаба, чтобы заменить бывшую розницу и подписку, потребует чудовищных инвестиций или чудовищного обмана. Подобные сети невозможны для одного товара и не могут быть созданы никаким изданием в одиночку. Тем более в условиях падения спроса и бегства читателя в интернет. Самыми успешными для таких изданий будут, опять же, попытки заполучить социальный заказ. Крупнейшие массовые бренды вполне добьются поддержки государства, ибо для общества умирание этих брендов будет шоком. Социальный заказ даст им еще два–три года агонии. Но если нет физической дистрибуции, если нет разветвленной системы накрытия страны, если массовая газета – уже не массовая? Дальнейшее субсидирование таких изданий будет поддерживать уникальный журналистский коллектив, но никак не читателей. И власть тоже увидит это. Массовые популярные бренды прекратят бумажное существование к 2019 году. Если это действительно сильный бренд, то он попытается обосноваться в Сети. Но проблема в том, что интернету былая бумажная брендовость безразлична. Это в офлайне желтая пресса привлекала внимание. А интернет сам по себе настолько желт, что желтая редакция растворяется в нем без остатка. Все те темы, на которых популярная пресса зарабатывала последние 10–15 лет, интернет раскрывает куда как забористее и на любой вкус. СМЕРТЬ «ЖИЗНИ» Массовое издание, истово специализирующееся на эксклюзиве, тоже зависит от дистрибуции. Но здесь зависимость несколько менее критична, потому что ценность контента в данном случае все-таки выше самоценности разветвленной доставки. Доказательство простое – Lifenews.ru уже выполняет функции информационного агентства для других изданий. Повышенная ценность редакционного продукта, созданная эксклюзивом, дает шанс превозмочь гибель дистрибуции и переместиться в интернет с сохранением «себя в профессии». А учитывая, что Арам Габрелянов харизматичен и склонен к новаторским экспериментам («Маркер»), на примере «Жизни» мы будем наблюдать стоящий особняком процесс перехода от бумаги к цифре. Около 2014 года появятся супердешевые мультимедийные устройства из китайской пластмассы, удобные для чтения с картинками, которые создадут новую модель распространения медийного контента. Основным транспортом станут мобильные операторы. Суть новой схемы доставки – в бесплатной раздаче тысяч таких устройств. Их бесплатность обеспечит согласие потребителей на медиапейджинг. Останется только настроить несколько каналов, чтобы ловить именно продукт редакций габреляновской империи. Уже осенью 2015 Габрелянов и сын сольются с кем-то из мобильных операторов («Жизни» лучше всего подходит «Мегафон») и начнут раздачу бесплатных устройств. Медиапейджинг со всеми сенсациями Lifenews станет дополнительным сервисом в услугах мобильной связи. Вот это будет настоящий мобильный контент. Даже понятно, за что и как брать деньги. Такая схема сохранит «Жизни» лояльную аудиторию и сеть накрытия. Но бумага окажется ненужной в 2017 году. Идея получит развитие. В 2019 году «Билайну» поручат купить и оцифровать «Комсомолку», а МТСу – «Известия». СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИЗДАНИЯ: ВЫЖИВАНИЕ ДОТИРУЕТСЯ В России основным плательщиком за информацию являются не те, кто хочет ее получать, а те, кто хочет ее распространять. Схема оплаты «сверху» продлит жизнь изданиям, которые финансируются не читателем, а заказчиком – рекламодателями, властью, ведомствами, политическими инвесторами и т. п. Ведь оплата «сверху» позволяет обходиться без сбора читательской выручки по каналам распространения. Поэтому после коллапса дистрибуции малотиражные издания, особенно с четкой целевой аудиторией и понятным рекламным эффектом, окажутся в более выгодном положении, чем многотиражные. Конечно, и малотиражным изданиям надо будет обеспечивать доставку и показывать эту доставку рекламодателю. Но на малом тираже организовать дотируемую адресную доставку достаточно легко. Поэтому специальные нишевые издания могут существовать столько, сколько пожелает спонсор или совокупный рекламодатель. Продавать оптом «наверх» легче, чем в розницу «вниз». Особенно когда дистрибуция, как отрасль, умерла. Как ни парадоксально, но специальные издания более жизнеспособны, потому что меньше зависят от читательского спроса. Читателя можно и не спрашивать, просто рассылая ему газеты и журналы ради рекламного эффекта. Авось да пролистнет. ОТРАСЛЕВЫЕ ИЗДАНИЯ: УБЕЖИЩЕ В ПРИЕМНЫХ Нишевым, в том числе b2b-изданиям, угрожает не столько отказ дистрибуции, сколько информационная конкуренция со стороны интернета. Прежде всего, интернет заберет читателя у «изданий по профессии», потому что профессиональные новости и методические знания удобнее получать в интернете. Миграция профессионального спроса в Сеть неизбежна, как только появятся сайты с сопоставимым контентом. К 2016 году даже самые сильные бренды профессиональных изданий, типа «Главбуха», перейдут в интернет и будут пытаться продавать там методички и обучение (не новости; новости в интернете бесплатны и будут публиковаться просто для нагона трафика). А вот у «изданий для отрасли» есть дополнительный бонус – они предназначены не исполнителям, а руководителям, и лежат в приемных. Ценность таких изданий не исчерпывается контентом. Они, при удачном исполнении, могут быть скрепой отраслевого комьюнити, площадкой предъявленности, влияния и тщеславия. Отраслевая стенгазетность вполне хороша в физическом, бумажном воплощении, что и делает такие издания мелкой, но уместной деталью в интерьере кабинетов и приемных. Эта функция не ключевая, но замечательна тем, что интернет ее не перебивает. «Вприемность» обеспечит отраслевым b2b-изданиям несколько более долгий век, чем профессиональным, позволяя дотянуть при здоровом образе жизни до 2018 года. Но здесь тоже будет действовать правило двух лидеров в нише. И, скорее даже, одного. ПОСЛЕДНЯЯ БИТВА «КОММЕРСАНТА» и «ВЕДОМОСТЕЙ» Ведущие деловые издания, имея 60–70% рекламных доходов в структуре выручки, меньше зависят от проблем дистрибуции, чем ведущие массовые издания. Следовательно, потеря читательской оплаты будет для них не такой катастрофой, а физическое распространение можно дотировать, если оно того стоит (то есть окупается рекламой). Кроме того, сила бренда ведущих деловых изданий послужит им дважды. После отмирания второразрядных подражателей они получат монополию: оставшиеся рекламодатели сконцентрируют бюджеты на оставшихся медийных брендах. Возникнет эффект предсмертного очищения рынка. Последние получат все. Пока «все» тоже не закончится. В общем, «Коммерсант» и «Ведомости» продержатся в бумаге дольше других крупных изданий. Основную угрозу для их бумажных версий составляет технологичность их издателей. «Ведомости» закроют свою бумажную версию в 2021-м, «Коммерсант» – в 2023-м. «Ведомости» откажутся от бумаги раньше из-за технологичности и бездушности культуры принятия решений. Всему виной иностранные акционеры, ориентированные исключительно на бизнес-задачи. «Коммерсант» способен демонстрировать не меньшую технологичность, но не забывает и о душевности, поэтому сохранит бумажную версию чуть дольше. Спорить не надо, достаточно вспомнить, как в один и тот же исторический период IM закрыл «Smart money», а «Коммерсант» открыл «Огонек». Интересно, что на последнем рубеже между ними развернется конкуренция за более длительное сохранение бумаги, потому что в ту пору бумага уже однозначно будет символизировать старинность и респектабельность медиа. Но иностранные стандарты принятия решений в IM окажутся сильнее внутрироссийского спортивного состязания. Таким образом, «Коммерсант» станет первой и последней деловой газетой в России. «РАЙОНКИ» – ПЛОХО, НО ДОЛГО Последним отрядом классической прессы останутся «районки». Причины их долголетия я описал в колонке «Когда же умрут газеты – II. Осталось 20 лет». Проблемы дистрибуции не коснутся «районок» – распространить тираж в 3–5 тысяч экземпляров несложно, для этого не нужна отдельная суботрасль. Достаточно тех же сетевых механизмов, которые используются для организации нужного голосования на выборах. Учителя, поликлиники, магазины. Был бы муниципальный заказ – будет и финансирование, и распространение. А муниципальный заказ будет. При этом бюджетные дотации будут сокращаться, но власть всегда найдет способы финансировать свои политические интересы из «внебюджетных» источников. Местный бизнес поможет. Интернет «районкам» тоже не соперник. И дело не только в цифровой отсталости. Местным бонзам необходимо управление местной информацией, а интернет не управляем из здания районной администрации. В Сети не добиться монопольного права на формирование местной повестки. Создавать интранет в пределах отдельного взятого поселка?.. Кстати, почему бы и нет, любопытный сценарий. Закрывать «Гуглу» поиск по нежелательным словам на территории Неклиновского района? Тоже дело. Но затратно и хлопотно. Так что «районки», если перефразировать Александра Лукашенко, будут жить плохо, но долго. ПОСЛЕ ГАЗЕТ Каждое закрывшееся издание, конечно же, говорит, что переходит в интернет, и это просто перспективное решение. Управляемое переформатирование, а не крах всего дела. В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы. Информационный мусор будет носиться по просторам Интернета. Очень немногие издания смогут перейти в интернет. Но журналистика, кажется, все-таки сможет, создав новые формы управления повесткой, внедряя редакторскую харизму в принципы построения социальных сетей. Медиа 3.0. Газеты ведь тоже были социальными сетями. Об этом потом.
