Инновация – это нововведение, которое приносит деньги. Когда разговор заходит об инновациях в нашей фармацевтике, вспоминается разве что Арбидол, открытый еще в 1970-е. Но инновационным может быть не только сам товар, но и способ его продажи. Одной такой маркетинговой инновации как раз и посвящен текст: речь о продаже наркотических препаратов через аптеки. Как я покажу ниже, для лидеров отечественной фармы эта инновация стала залогом успеха. Прежде чем перейти к конкретным препаратам, несколько слов о предпосылках расцвета аптечной наркомании. С одной стороны, это бедность и убогость жизни значительной части населения, с другой – формы организации аптечного и фармацевтического бизнеса, особенно практика продажи почти любых лекарств без рецепта. Причем в зависимости от препарата эта практика может быть как легальной, так и нелегальной. Поэтому используемые наркоманами можно разделить на два класса: одни можно продавать без рецепта, другие – только из-под полы. В статье речь пойдет о кодеине, препараты которого в России пока продаются без рецепта легально. Кодеин, или метилморфин – наркотический алкалоид опийного мака, близкий аналог морфина. Он слабее его примерно в 10 раз, зато более безопасен, так как меньше угнетает дыхание. Как и морфин, кодеин помогает при болях, подавляет кашель и диарею – и вызывает эйфорию, но действует значительно слабее. На сегодня кодеин – самый популярный опиат в мире. Основные продажи приходятся на комплексные препараты, содержащие малые дозы кодеина с другими веществами, обычно ненаркотическими анальгетиками (парацетамол и т.д.) и другими противокашлевыми препаратами. Кодеин не действует сам по себе, а превращается в организме в морфин и его производные. Тем не менее, в большинстве стран мира, в т.ч. и в России, комбинированные препараты с кодеином продаются без рецепта. Считается, что количества кодеина в этих таблетках или сиропах малы, а выделить их из коктейля сопутствующих веществ наркоманам сложно. Кодеинсодержащие препараты давно и активно используются во всем мире не по назначению. Для наркоманов это удобно, безопасно и дешево. Однако так как эйфории от кодеина значительно меньше, чем от героина, и нет инъекционного «прихода», то кодеин в смеси с другими веществами остается безрецептурным, если его приходится меньше 8-10 мг на 1 таблетку. Во всех странах действуют сторонники рецептурного отпуска любых количеств и смесей кодеина, но одержать победу им удается редко. Чаще всего лишь налагаются ограничения на объем покупки (1-2 пачки в одни руки), иногда записываются и хранятся ФИО покупателей, сверенные фармацевтом по их ID. В России потребление кодеина тесно связано с общей наркоисторией страны. В советские времена кодеин выпускался в основном в виде противокашлевого препарата кодтерпина, но злоупотребляли им крайне редко, как и прочими наркотиками. В молодежной среде не было соответствующих знаний и практик, а социальная ситуация оставалась в целом не благоприятствующей расцвету наркомании. В 1990-е все изменилось, и страну накрыл вал нелегальных опиатов – сначала макового экстракта, а затем героина. В 2000-е властям удалось существенно снизить приток героина, он быстро подорожал и стал менее чистым, купить его стало гораздо сложнее. Подъем уровня жизни снизил потребность в тяжелых наркотиках, но она все еще оставалась высокой. В «аптечной» наркомании дела в те годы обстояли более-менее спокойно: в официальном перечне лекарств безрецептурного отпуска кодеина не было, и наркоманы, если удавалось, покупали более действенные аптечные опиаты, раз все равно требовалось решить вопрос с рецептом. Переломный момент наступил в начале 2000-х гг., когда компания «Фармстандарт», созданная на базе российских активов американской ICN, начала массированный маркетинг противокашлевых кодеинсодержащих препаратов Коделак и Терпинкод, а затем ввела новые мощности по их производству. Согласно перечню безрецептурного отпуска 1999 г., на эти лекарства требовался рецепт, но по факту они стали продаваться свободно, а в 2004 г. был принят новый перечень, в который эти препараты уже вошли. Производителям удалось продавить контролирующие органы, причем измененный список был введен в действие не приказом Минздрава, а сомнительным письмом Департамента государственного контроля лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники Минздрава. В 2005 г. появился официальный приказ, в котором присутствовало 10 комплексных препаратов с кодеином. Из всех этих препаратов особой популярностью пользовались те же Терпинкод и Коделак. Тому есть несколько причин: во-первых, в их составе нет лишних химикатов, только отхаркивающие вещества растительного происхождения и сода. Во-вторых, они продавались по очень низкой цене, так что требуемая наркоману доза (2-3 пачки) обходилась в 150-200 р. Была ли такая политика цинично направлена на рост продаж среди наркоманов? Не будем судить «Фармстандарт», однако заметим, что состав препаратов и их цена подкрепляют эту версию. Терпинкод, кодеиновый препарат №1, помимо наркотика содержит терпингидрат, отхаркивающее средство. Сочетание вещества, подавляющего кашель, и вещества, разжижающего мокроту, само по себе спорно с точки зрения многих врачей. Больше того, терпингидрат давно запрещен в США, так как его эффективность не доказана. Как бы то ни было, с точки зрения бизнеса маркетинговая стратегия «Фармстандарта» стала инновационной и крайне успешной. Производители других препаратов с кодеином этот успех повторить не смогли. Появление легальной и дешевой альтернативы исчезающему героину было встречено потребителями с энтузиазмом. В городах с тяжелой наркоситуацией Терпинкод быстро выбился в лидеры продаж. Так, в Санкт-Петербурге он стал самым продаваемым лекарством уже по итогам первого квартала 2003 г. (в стоимостном выражении). В благополучной Москве в тот же период он вышел на шестое место. В дальнейшем в 2000-е Терпинкод делил три первых места в Питере с боярышником и Виагрой. Благодаря проведенной легализации безрецептурного отпуска, потребление Терпинкода и Коделака достигло пика в середине 2000-х гг., а затем в натуральном выражении начало снижаться. Зато при этом постепенно увеличивалась их стоимость, и общий доход от продаж этих препаратов рос. К первому полугодию 2008 г. Терпинкод стабильно занимал вторую строчку в рейтинге продаж российских лекарств, а Коделак был на 14 месте. В 2008 г. «Фармстандартом» было продано Терпинкода на 1,6 млрд руб., Коделака – на 670 млн руб. Никакой внятной борьбы с кодеиновой наркоманией со стороны властей не было. Лишь в 2007 г. пытались ограничить его продажу, но, как признали в ФСКН, «приказ об ограничении отпуска кодеиносодержащих лекарственных препаратов в одни руки …абсолютно неэффективен – ввиду того, что не содержит регламентов по его исполнению». Ситуация изменилась в конце 2008 – начале 2009 гг., когда к проблеме кодеиновой наркомании наконец обратилось телевидение. Крупные дистрибьюторы и аптечные сети резко сократили закупки лекарств с испорченным имиджем, и продажи Терпинкода упали примерно до 700 млн руб. в 2009 г. Он скатился со второй на десятую строчку в рейтинге отечественных лекарств. Но не все так однозначно: имидж подпортили в основном Терпинкоду, а продажи кодеинсодержащих Коделака и Пенталгина (тоже «Фармстандарт») упали гораздо меньше. По сведениям ФСКН, продажи Пенталгина и его аналогов в 2009 г. выросли в несколько раз. В нынешнем году безрецептурный отпуск кодеинсодержащих препаратов может быть прекращен. Причиной тому служит другая инновация – наркоманы научились в домашних условиях делать из кодеина дезоморфин, который в десять раз мощнее морфина. Этот кустарный наркотик вкалывают внутривенно, он крайне аддиктивен и вреден. Дезоморфиновая наркомания распространилась по стране в последние 2-3 года, и сейчас представляет угрозу такого масштаба, который позволит преодолеть лоббирование производителей и вывести кодеиновые препараты из перечня средств безрецептурного отпуска. За прошлый год ФСКН изъяла из оборота 112 млн разовых доз дезоморфина. Таким образом, дезоморфин делает то, что не смогли сделать многочисленные обращения к Минздраву со стороны наркополицейских и общественности. До всплеска дезоморфиновых телерасследований не помогало ничего: в прошлом году Росздравнадзор и ФСКН подписали соглашение о взаимодействии, и тут же в проект дополнения перечня лекарств безрецептурного отпуска вошло еще четыре препарата кодеина. Теперь, после знаковой коллегии ФСКН, вероятность введения рецептурного отпуска резко возросла. Но для «Фармстандарта» это уже не станет сокрушительным ударом. Отлично заработав на кодеине, компания теперь получает основной доход с Арбидола, производителя которого она приобрела в 2006 г. Конечно, борьба за безрецептурный отпуск продолжится, но свой шанс «Фармстандарт» использовал на 100% – накопленные деньги вложены в развитие современного производства по стандартам GMP, разработку инновационных препаратов, совершенствование системы управления и покупку производственных активов. Сегодня «Фармстандарт» – лидер отечественной фармацевтики, на голову опережающий ближайших конкурентов. Блестящее инновационное развитие компании в значительной мере оплачено деньгами российских наркоманов.
