Недавно я писал, что из всех программ на телеканале Fox выбрал бы именно сериал «24 часа» для того, чтобы проследить за изменениями в активности головного мозга его участников. Сочетание напряженности, экшна и внезапных проявлений жестокости позволило бы получить интереснейшие результаты при сканировании мозга. Но что сказать о рекламных роликах по телевизору сразу после сцен, в которых Джек Бауэр с помощью паяльной лампы пытается убедить несговорчивого злодея поделиться информацией? Читательница моего сайта Neuromarketing Меган Зунига пишет: «Думаю, если реклама в сериале о Джеке будет размещена рядом со сценами пыток, ее просто никто не заметит». Первой моей мыслью было согласиться с Меган. Однако исследование данной проблемы, проведенное компанией Neurofocus – подразделением Nielsen, занимающимся нейромаркетингом – говорит об обратном. Neurofocus изучила воздействие рекламы, показанной во время трансляции двух программ: эмоционально насыщенного сериала «Интервенция» на канале A&E и популярного шоу на другом телеканале. Для оценки уровня внимания и степени эмоциональной вовлеченности зрителей эксперты использовали электроэнцефалограммы. Хотя конкретной статистики в их исследовании не приводится, они делятся следующими выводами: Специалисты Neurofocus изучили подсознательные реакции зрителей на сцены из «Интервенции» и на шесть рекламных роликов, показанных во время демонстрации сериала. Они выяснили, что от соседства с эмоционально окрашенными программами впечатление от рекламы не только не ослабевает, а наоборот, можно говорить о явном и несомненном положительном воздействии.
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Общая эффективность. «Интервенция» показала значительно лучший результат, чем другой сериал. Кроме того, реакция зрителей на «Интервенцию» не менялась в течение всего показа, в то время как внимание к другому сериалу во второй его части заметно ослабло.
Эмоциональная вовлеченность. В этом отношении «Интервенция» оставила второй сериал далеко позади.
РЕКЛАМА
Общая эффективность. Три рекламных ролика из шести набрали намного больше баллов при показе «Интервенции», чем при демонстрации другого сериала. Оставшиеся ролики набрали равное количество баллов.
Эмоциональная вовлеченность. Все шесть роликов получили наибольшее количество баллов при просмотре «Интервенции», хотя относились к разным категориям рекламы. [Из исследования Nielsen «Понять потребителя: способствуют ли эмоциональные телепрограммы эффективности рекламы?»] Эксперты Neurofocus сделали вывод, что эмоционально заряженная «Интервенция» лучше подготовила зрителей для восприятия рекламы, увеличив их эмоциональную вовлеченность. Следует ли рекламодателям обращаться к самым эмоциональным телешоу из всех возможных? Вполне вероятно, что программы, воздействующие на эмоции зрителей, действительно могут усилить эффективность рекламы. Многие исследования подтверждают, что впечатления, полученные во время сильного эмоционального напряжения (страха, счастья и т. д.), отличаются особой яркостью и дольше удерживаются в памяти. В то же время к подобным выводам стоит относиться с осторожностью. Насколько эффективной окажется реклама электроинструментов, если ее разместить после сцены с паяльной лампой? Вдруг она сработает?
Оригинал поста находится здесь
