Я написал уже несколько статей о том, как изображения привлекательных девушек воздействуют на мужскую способность принимать решения. В посте «Бикини, красотки и покупки» мы рассмотрели, как представители сильного пола принимают поспешные решения, увидев фотографию женщины в купальнике. В статье «Красотки круче хорошего кредита» мы обнаружили, что мужчины соглашались на более высокие кредитные ставки, если обращенное к ним письмо с предложением кредита сопровождалось фотографией симпатичной барышни. Неужели и впрямь женщины сводят мужчин с ума? На самом деле, всему есть научное объяснение. Канадские психологи Марго Уилсон и Мартин Дейли из университета МакМастера изучили это явление с точки зрения эволюции и пришли к выводу, что фотографии красивых женщин заставляют мужчин жертвовать долгосрочными интересами, настраивая их на флирт. Благодаря хитроумному эксперименту удалось выяснить, как фото привлекательных женщин формируют настрой мужчин. Исследователи попытались оценить, до какой степени субъекты мужского пола способны принести в жертву долгосрочные планы. Все мы склонны порой недооценивать будущее и переоценивать сиюминутную или краткосрочную выгоду. Большинство из нас выберет $100 сегодня, а не, скажем, $105 через два года. У каждого при принятии подобного рода решений есть собственная «ставка дисконтирования». Мужчины имеют более высокую «ставку дисконтирования», чем женщины, то есть они чаще, решаясь на что-либо, предпочтут награду в краткосрочной перспективе. По мнению Уилсон и Дейли, подобное поведение имеет эволюционное объяснение: «Разница между полами при выборе между долгосрочными планами и сиюминутными интересами предсказуема. Поскольку мужчины всегда имеют шанс почувствовать себя победителем, потратив немного времени на ухаживание, в то время как успешное воспроизводство требует от женщин продолжительных усилий, сильный пол по ходу эволюции должен был развить в себе способность жертвовать долгосрочными выгодами. Это подтверждается также разницей в продолжительности жизни мужчин и женщин (возьмем, к примеру, исследование Arias, 2002). Мужчины также легче делают выбор в пользу сиюминутной выгоды, когда речь идет о денежном вознаграждении (Kirby & Marakovic, 1996). [Из статьи Марго Уилсон и Мартина Дейли «Как красотки внушают мужчинам мысль пожертвовать будущим»]
Уилсон и Дейли проверили эту гипотезу, продемонстрировав юношам и девушкам портреты симпатичных и малопривлекательных особ противоположного пола. Юноши, рассматривавшие фотографии красоток, продемонстрировали значительный рост «ставки дисконтирования». Иными словами, их больше заинтересовало немедленное получение материального вознаграждения, пусть и меньшего. В группе девушек никаких статистически значимых изменений отмечено не было. С точки зрения нейромаркетинга, из этого можно сделать вывод, уже изложенный в предыдущих статьях: мужчины, находясь под впечатлением от прелестного женского лица, склонны принимать импульсивные решения, стремясь получить краткосрочную выгоду. Если использовать эти наработки в маркетинге или в рекламных материалах в местах реализации товара, можно добиться роста продаж – если сам продукт сулит соответствующую награду. Например, продажи белья и средств для ухода за внешностью получат от такой рекламы больше, чем продажи брокколи. В исследовании, проведенном Уилсоном и Дейли, повышенное внимание уделяется денежным вознаграждениям, что особенно может помочь при реализации таких продуктов, как кредиты, страховки, инвестиции, игра в казино и т.д. Когда не стоит прибегать к помощи красивых женщин? Я думаю, что при продаже мужчинам определенных видов товаров фотографии привлекательных девушек вряд ли помогут или даже навредят. Например, такие продукты, как страхование жизни или управление пенсионными накоплениями, подразумевают вложение денег с целью получения выплат в будущем (в случае со страховкой выплаты еще и не гарантированы). Рекламные проспекты с соблазнительными фотографиями в этом случае могут оказаться даже вредными: мужчины подумают, что лучше сейчас иметь наличные в кармане, чем прибыль в будущем.
Оригинал поста находится здесь
