Нравятся ли вам ароматизированные карандаши? А как насчет душистого теннисного мячика? Благоухающих автомобильных шин? Возможно, вам все равно. Возможно, вам вообще не по душе навязчивые запахи. Тем не менее, недавно проведенное исследование доказывает, что покупатель лучше запоминает продукт, если тот чем-то пахнет. “Запах может с особой силой оживить в памяти информацию о продукте, что проистекает из его способности подчеркнуть отличительные признаки товара в характерном контексте», – пишут авторы исследования – Арадхна Кришна (Мичиганский университет), Мей Лвин (Наньянский технологический университет, Сингапур) и Морин Моррин (Университет Рутгерса).
Авторы обнаружили, что запахи усиливают дифференциацию товаров, что в итоге помогает покупателям их запомнить. В ходе одного эксперимента исследователи попросили группу испытуемых в составе 151 человека оценить карандаши, которые либо вообще не имели запаха, либо привычно пахли сосной, либо источали нехарактерный аромат чайного дерева. “Мы выявили, что ароматизированные карандаши запоминаются лучше, чем карандаши без запаха, и что этот эффект только усиливается по прошествии времени», – пишут авторы. Они также обнаружили, что необычные запахи (в данном случае аромат чайного дерева) стираются в памяти медленнее прочих [из журнала Journal of Consumer Research: »Помогает ли запах вспомнить товар?"] К карандашам прилагалась следующая информация: “Произведено в соответствии с экологическими стандартами Green Seal», “Превосходный графитовый грифель” и «Сделано из элитных сортов калифорнийского дуба”. Испытуемые лучше запоминали подобные заверения, если они сопровождали ароматизированные карандаши. В ходе второго эксперимента исследователи изучали влияние фоновых ароматов. Они обнаружили, что создающие атмосферу запахи помогают вспомнить обстановку, однако отдельные товары сильно от этого не выигрывают. Здесь можно ознакомиться с полным текстом статьи «Запах и память о товарах». Читая это исследование, я задумался об эффекте новизны. Вполне вероятно, что люди вспоминают карандаш с запахом чайного дерева просто потому, что этот аромат был для них неожиданным и никак не ассоциировался в их сознании с процессом письма. Есть и положительные моменты: испытуемые легче вспоминали товар, хотя запах им напрямую ничего не подсказывал. Исходя из результатов данного исследования, можно предположить, что контрольной группе будет еще легче вспомнить продукт, если провести опрос спустя несколько недель (см. статью «Эффект шероховатости: одеколон ума не прибавит»). Специалист по нейромаркетингу сделает из вышесказанного один вывод: про обладающие запахом товары люди помнят больше. Мы не знаем, насколько хорошо сработает запах, если ароматизировать целый ряд продуктов одной категории. Скорее всего, больше всех выиграют те, кто займутся обонятельным маркетингом первыми. Если ваши продукты, в отличие от продуктов ваших конкурентов, источают необычный аромат, покупатели запомнят не только запах, но и сопровождающую товар информацию. Первопроходцы могут воспользоваться еще одним преимуществом: в США запахи можно оформить в виде торговой марки. Поэтому, если вы закрепите определенный аромат за своей продукцией, конкуренты уже не смогут использовать такой же запах (или очень на него похожий). Slon.ru публикует русскую версию блога Роджера Дули по договоренности с автором.
Оригинал поста находится здесь.