Многие люди перед тем, как совершить покупку или воспользоваться услугой, проводят личное исследование в интернете – в том числе и в социальных сетях. Те, к кому они прислушиваются при принятии своих решений, называются лидерами мнений. Повлияв на их мнение, компании могут повлиять и на решения, принимаемые потребителями при покупке товаров и услуг. Проблема в том, что большинство российских пиарщиков не умеют не только работать с лидерами мнений, но и вообще работать. А когда дело доходит до социальных медиа, выясняется, что пиарщики вообще наносят вред работодателю и бренду. Интересно, что с лидерами мнений пиарщики обычно портят отношение быстрее всего. Однако хорошие отношения с ними установить не так сложно. Для этого необходимо не выключать мозг и усвоить несколько несложных правил. Правило №1. Выясните, кто именно влияет на ваших клиентов. Топ-менеджер крупной восточноевропейской финансово-промышленной группы рассказал мне забавную и поучительную историю из начала 90-х. Тогда он работал в украинском филиале банка этой ФПГ в крупном городе, и ему поручили развивать направление пластиковых карт. Банк стал выдавать карты своим клиентам и закупил 500 POS-терминалов для установки в магазинах, ресторанах и прочих торговых точках. Будущему топ-менеджеру поручили обеспечить их установку. Проблема оказалась в том, что никто из владельцев торговых точек не хотел устанавливать терминалы. Платить процент с каждой транзакции за эквайринг, да еще и проводить такие операции «по белому», казалось им несусветной глупостью: зачем это делать, если можно взять наличку? Потыкавшись по разным точкам и везде получив от ворот поворот, менеджер вспомнил, что тема его диплома называлась «Теория графов», и решил найти людей, к которым прислушивается большинство владельцев точек, интересовавших его. Две недели он чертил на бумажке схемы, визуализируя социальные связи между людьми, и в итоге линии сошлись в одной точке – местной синагоге. Менеджер пошел к раввину, тот представил его нескольким друзьям, которые владели рядом магазинов и ресторанов. Те установили терминалы для приема карт, и вслед за ними потянулись все остальные – потому что не принимать карты стало не комильфо. Вывод из этой истории простой: узнайте, кто влияет на принятие решений вашими клиентами в соцмедиа. Составьте список из 25–30 людей, чье мнение в наибольшей степени ценно для ваших клиентов, и попытайтесь установить с ними отношения. Правило №2. Не пытайтесь продавать что-либо лидерам мнений.
Если даже вам и удастся им продать ваш продукт, вы получите от них не больше, чем от обычного клиента. Однако лидеры мнений терпеть не могут, когда им пытаются что-то продать. Они более популярны в соцмедиа, чем обычные пользователи, и количество желающих им что-то впарить превышает все мыслимые пределы. Подумайте: лидеры мнений так и называются потому, что для вас, вашей компании, важно именно их мнение. С этими людьми стоит контактировать, чтобы они сформировали свое мнение о вас, а не для того, чтобы впихнуть им продукт. Правило №3. Используя опыт лидеров мнений, будьте им интересны.
Лидеры мнений могут помочь своей экспертизой. Но для того, чтобы они отложили свои дела и помогли вам, вы должны придумать, как это сделать интересным для них. Например, вы можете связаться с одним из лидеров мнений и попросить помощи в составлении списка 25 самых влиятельных людей в соцмедиа для вашей отрасли. Скажите ему, что вы считаете его одним из таких людей, и спросите его совета по поводу того, кто еще, по его мнению, должен входить в этот список. Таким образом, вы не только установите контакт с лидером мнений, но и решите собственные задачи. С аналогичной просьбой можно обратиться и к тем, кого вам рекомендовали, – чтобы над вашим списком поработали они все. Этот список вы можете выложить в своем блоге или на странице в соцсети. Персоны из этого списка наверняка посмотрят его, а кто-то из них, возможно, порекомендует читателям обратить внимание на ваш блог или страницу. Думаю, излишне напоминать, что перед тем, как связаться с лидером мнений, нужно побольше узнать о нем, его интересах и точке зрения на рынок, где работает ваша компания. Не нужно также стучаться к таким людям с незаполненным профилем, где не указаны ваша должность и место работы. «Левая» фотография в профиле и выдуманное имя также может сильно затруднить налаживание контакта: лидеры мнений не испытывают недостатка в запросах на дружбу (в том числе и со стороны рекламных аккаунтов и ботов, на которые вы в этом случае становитесь похожи). Правило №4. Станьте полезны лидерам мнений.
Спросите их, чем ваша компания может быть им полезна. Информацией, цифрами из ваших исследований рынка, знакомством с влиятельными людьми из отрасли, которых они не знают (одним из таких людей может быть ваш СЕО). Заверьте их, что они могут обращаться к вам по любому поводу в любое время. Если кто-то из лидеров мнений – журналист, скажите ему, что он может обращаться за нужной ему информацией не только тогда, когда он работает над статьей, но и когда он ищет фактуру. Дайте ему прямой контакт важного лица в компании, чтобы лидер мнений почувствовал эксклюзивность контакта с вашей компанией. При этом, естественно, ваши дела не должны расходиться со словами. Когда в «Одноклассниках» появилась руководитель их PR-департамента, она сообщила мне о своей новой работе через личные сообщения в Facebook, а затем в Skype заверила, что я могу обращаться к ней по любому поводу. Через несколько месяцев мне понадобилось узнать, в какие сроки можно ожидать введения этой соцсетью аналога кнопки Facebook Connect, над которой, по моей информации, у них уже шла работа. Задав вопрос: «А когда вы планируете вводить аналог Facebook Connect?», – я получил ответ со смайликом: «В ближайшие две недели точно не планируем». Объяснив, что информация нужна мне не для публикации, я повторил вопрос и получил ответ, что если и когда такая кнопка появится, то об этом компания выпустит пресс-релиз. Думаю, излишне говорить, что к этому человеку я никогда не обращусь ни с какими вопросами. Поскольку я много пишу о соцмедиа, на пользу ее компании это точно не пойдет. Предлагать обращаться по любым вопросам, а когда происходит обращение, парировать «ждите пресс-релиза» – плохая идея для поддержания отношений с лидерами мнений на своем рынке. Правило №5. Спрашивайте советов лидеров мнений и прислушивайтесь к ним.
Спрашивать совета у лидеров мнений – хорошая идея. Однако плохая идея – не прислушиваться после этого к их мнению. Лидеры могут помочь вашей компании влиянием на умы, но не менее сильно могут и навредить, – если почувствуют, что вы спросили совета «для галочки», заставив зря потерять время. Как это бывает, мы могли воочию наблюдать похожую историю при вводе Livejournal.com пресловутой медианадстройки LJTimes в виде раздражающей полоски со звездой внизу экрана. Администрация ЖЖ правильно сделала, пригласив перед запуском нового функционала влиятельных блоггеров, к чьему мнению прислушиваются многие. Но после того, как приглашенные посоветовали сделать эту фичу легко отключаемой, администрация сервиса выпустила LJTimes, полностью проигнорировав их мнение. Так ЖЖ получила в лице этих людей самых яростных критиков. И те лидеры мнений, на которых менеджмент ЖЖ мог бы опереться, вводя новый функционал, направили все свое влияние против этого сервиса. P.S.: Пожалуй, нужно упомянуть еще и правило №6: не называйте недовольных вашими действиями лидеров мнений сами-знаете-каким-словом. Правило кажется очевидным, однако практика показывает, что даже такие вещи пиарщикам следует проговорить еще раз.