Slon публикует подготовленное проектом Smart Reading краткое изложение книги «Магазин всего: Джефф Безос и эра Amazon» Брэда Стоуна. Известный американский журналист, работавший с Bloomberg, Businessweek, New York Times, Newsweek, рассказывает уникальную историю самого крупного онлайн-ритейлера и биографию его неординарного основателя.

Введение

Amazon – одна из немногих интернет-компаний с двадцатилетней историей. Ее капитализация составляет более $140 млрд, а выручка за последний финансовый год (2013) превышает $74 млрд, доля компании на рынке онлайн-ритейла США превышает 28%.

Многие эксперты до сих пор не могут прийти к оценке результатов работы компании. В 2003 году, спустя восемь лет после основания, компания заработала первую прибыль, и ее нынешняя прибыльность кажется весьма скромной даже для такого низкомаржинального бизнеса, как розничная торговля. Amazon не платит дивидендов, вкладывает гигантские средства в строительство новых логистических центров, раз за разом запускает новые продукты, многие из которых проваливаются.

Недавно в Amazon списали около $170 млн, связанных с инвестициями в мобильный телефон Fire Phone. Аналитики с Уолл-стрит схватились за головы, акции компании резко упали. Как на это отреагировали внутри компании? Гораздо спокойней, чем можно было бы представить. «Мы готовы быть непонятыми даже на протяжении долгого времени», – обычно говорит в таких случаях Джефф Безос, основатель и исполнительный директор компании.

Миссия Amazon – быть самой клиентоориентированной компанией в мире и неуклонно повышать стандарты обслуживания. Ставя пользователя во главу угла, компания может быть беспощадна к конкурентам и даже к партнерам. Предлагая низкие цены и быструю доставку, Amazon вытеснила из розничной торговли и множество крупных сетей, и тысячи небольших семейных бизнесов, неспособных конкурировать. Для кого-то Amazon – это возможность быстро купить необходимый товар по самой выгодной цене, для кого-то – корпорация-монстр, оставляющая простых людей без работы.

Эта книга поможет читателю понять компанию, которая не стремится быть понятой. Проследим за историей ее развития, обратим внимание на личность ее основателя и попытаемся погрузиться в уникальную культуру amazon.com.

От Уолл-стрит к книжному магазину

Идея магазина, в котором продавалось бы все на свете, появилась в 1994 году в недрах D.E.Shaw & Co, одной из самых необычных инвестиционных фирм на Уолл-стрит. Основанная бывшим профессором информатики Колумбийского университета, компания делала ставку на математические методы исследования рынка и сложные многофакторные модели. Вместо финансистов в компании работали математики и специалисты по компьютерным технологиям. Многие считали D.E.Shaw закрытым для посторонних хедж-фондом, а сами сотрудники компании считали себя инженерами и математиками, способными применить свои навыки ко многим ситуациям, в том числе и к рынкам ценных бумаг.

В их число входил и Джефф Безос, 29-летний вице-президент компании, выпускник Принстонского университета. Уже тогда он демонстрировал те качества, которые впоследствии будут неоднократно наблюдать его коллеги в Amazon. Безос работал без устали, был дисциплинированным и пунктуальным. С собой он носил блокнот для того, чтобы записывать приходящие в голову мысли. Он легко увлекался новыми интересными идеями, без сожаления забывая о старых. Безос анализировал все окружающие его явления и был во всем чрезвычайно методичен.

Самый молодой вице-президент в компании, к 1993 году Безос был главой группы торговли опционами, а затем руководил проектом по созданию торговой площадки, которая могла бы выступить альтернативой Нью-Йоркской фондовой бирже, взимавшей с участников торгов высокие комиссии.

«Магазин всего» был одной из наиболее многообещающих идей в области интернет-бизнеса – мир только начинал замечать перспективы интернета. Безос решил, что продавать буквально все было бы слишком непрактично, по крайней мере в первое время. Книги привлекли внимание Джеффа по разным причинам. Во-первых, они издавались большими тиражами и были абсолютно идентичны всегда и везде. Во-вторых, их распространением занимались два крупнейших дистрибьютора. Не было необходимости иметь дело с множеством отдельных издательств. В-третьих, в мире было напечатано свыше трех миллионов наименований книг. Ни один обычный магазин не смог бы держать столько запасов.

Безос понимал, что, займись он развитием идеи в стенах D.E.Shaw, новая компания никогда бы не стала по-настоящему его. Поэтому, взвесив все варианты и оценив риски, он решил закончить успешную карьеру в мире финансов и, к удивлению многих, в том числе и своих родителей, с головой погрузился в торговлю книгами через интернет.

Первые шаги

Поначалу у компании не было денег на собственный офис, работать приходилось из дома семьи Безос. За чашкой кофе немногочисленные сотрудники ходили к будущим конкурентам, в соседний книжный магазин Barnes & Noble. Как только разработка технической платформы была завершена, компания сняла небольшой подвал, бывшую музыкальную студию. После запуска сайта количество заказов начало расти с такой устрашающей скоростью, что местная электропроводка не выдерживала нагрузки от мощных серверов, и приходилось использовать несколько удлинителей, ведущих к разным розеткам.

Получая заказы от клиентов, компания приобретала необходимые книги у дистрибьютора и пересылала их по адресу. Система не позволяла заказывать менее десяти наименований, и, чтобы обойти это ограничение, сотрудники Amazon заказывали нужную книгу вместе с девятью непопулярными и отсутствующими на складе. В итоге спустя некоторое время в компанию приходила посылка с одной книгой и письмом-извинением за отсутствие остальных девяти.

Свой первый рабочий стол Безос собрал из простой деревянной двери, купленной в магазине неподалеку от офиса. Впоследствии подобные двери приобрели символическое значение – до сих пор все столы в компании представляют собой широкие деревянные доски, закрепленные на простых металлических ножках. Никакой дорогой мебели, даже в офисах высшего руководства и переговорных комнатах. Бережливость – один из основных принципов Amazon. Каждый потраченный доллар должен приносить пользу клиентам, в противном случае его лучше не тратить.

Сам Безос в качестве компенсации получает чуть более $80 тысяч в год – неплохая зарплата для американского среднего класса, но совершенно точно не для менеджера огромной корпорации. Его доля в компании составляет чуть более 18% и, по самым грубым прикидкам, стоит более $20 млрд.

Когда растущий бизнес потребовал новых сотрудников, Безос сформулировал главные принципы найма. Каждый новый сотрудник должен поднимать планку требований к своим будущим коллегам.

Лучше совершить ошибку, отклонив подходящего кандидата, чем наняв неподходящего.

Как утверждают многие сотрудники, верный признак того, что все в компании работает правильно, – это приходящее через несколько лет ощущение того, что сегодня у них вряд ли получилось бы пройти все этапы собеседований и получить предложение о работе.

Каждый соискатель работы в Amazon проходит серию интервью. Среди интервьюеров обязательно есть человек, функция которого так и называется: поднимающий планку (bar raiser). У него есть право вето на любые решения. Даже если трое, пятеро, семеро коллег согласятся в том, что кандидату следует сделать предложение о найме, этот сотрудник имеет право отклонить кандидатуру. Право выполнять эту почетную роль получают те, чьи решения о найме в прошлом оказывались наиболее удачными. Соискатель не знает, кто из собеседников является «поднимающим».

Трудности роста и эксперименты

В начале 1997 года основатель Amazon выступил перед студентами Гарвардской бизнес-школы с рассказом о бизнес-модели и перспективах компании. После часа обсуждения аудитория сошлась во мнении: как только крупные традиционные ритейлеры заинтересуются онлайн-сегментом, дни нового игрока будут сочтены.