Представьте, что перед вами задача – уговорить человека, которого вы случайно встретили, прямо сейчас отправиться с вами в другой город на пару дней. Лет 5 назад возможных контраргументов со стороны жертвы было бы несоизмеримо больше, чем сейчас. Спланировать маршрут, подобрать билеты – это можно сделать со смартфона на Amadeus.net и сразу же автоматически внести перелеты себе в календарь. Дать знать об отсутствии, быстро организовать встречу и сделать доклад откуда угодно – на это есть решения для общения в удобном для вас формате. Узнать о самых любопытных местах в городе назначения – вопрос друзьям на стене в Facebook. Нет с собой денег – так есть банковские услуги через интернет. Множество изобретений позволяют менять планы и принимать большие решения быстрее и проще. И это лишь первые шаги. Ведь, во-первых, большинство людей старается сократить усилия по планированию. Во-вторых, людям хочется иметь возможность отклониться от своих же планов. Ведь это – необходимость самодисциплины, ограничение свободы. Безусловно, растущие возможности по принятию спонтанных решений требуют большей зрелости и от покупателей, и от продавцов. От покупателей – умения потакать сиюминутным желаниям таким образом, чтобы не свести к нулю эту возможность завтра. От продавцов – ответственности, недопущения манипуляций, готовности не вводить клиентов в заблуждение: все это может дорого обойтись в долгосрочной перспективе. Как эту тенденцию можно использовать во взаимодействии с потребителями, побуждая к крупным покупкам? Во-первых, наиболее очевидный шаг – создание ощущения срочности: если не сейчас, то никогда. Цена будет действительна лишь до определенной даты. Количество товара по данной цене ограничено. Но у этого приема есть три недостатка: 1) он снижает удовлетворенность покупателей, ведь те могут купить то, что им мало подходит; 2) он подрывает доходность; 3) он снижает воспринимаемую ценность бренда. Второе направление, о котором пока задумываются гораздо меньше, – минимизировать риски от большого спонтанного решения. Большинство покупателей опасаются, что при быстром принятии решения упустят какую-то важную информацию. Вариант решения – вовлечь в первый шаг к покупке, не накладывающий слишком серьезных обязательств. Например, для меня странно, что до сих пор никто из продавцов массовых сегментов недвижимости или автомобилей не использует в баннерной рекламе посыл «забронируйте» / «зарезервируйте прямо сейчас» – чтобы после первого шага вовлечь потенциального покупателя в осмысленное изучение деталей. Но порой спонтанной покупке мешают другие барьеры: уникальные для продуктовой категории или для конкретного покупателя. Тут совместная задача покупателя и продавца – прояснить ситуацию. Ведь чем крупнее неудачная покупка, тем громогласнее и настойчивее будет клиент или покупатель распространять информацию об обмане или манипуляции. А новые онлайн-инструменты дают все больше возможностей разносить негативные отклики. И, с другой стороны, мало что так помогает создать долгосрочное доверие, как постановка продавцом правильных вопросов, позволяющих определить, что именно нужно приобрести и нужно ли вообще. И здесь очень пригодится истинно интерактивное взаимодействие, которое я описывал в предыдущем посте. Представьте себе возможность при выборе нового холодильника видеть отзывы и оценки ваших друзей и тут же, не переключаясь из приложения в приложение, связаться с ними, чтобы уточнить их отзывы. С другой стороны, выбор может затягиваться из-за внешнего вида и того, как холодильник будет смотреться в интерьере. Так ли уж сложно создать приложение, которое после фотографии на телефон создаст иллюстрацию интерьера с выбранной моделью? Третье направление, связанное с более быстрым принятием решений, – это создавать такому спонтанному поведению привлекательный образ. Необязательно покушаться на интересы людей, которым сам процесс посещения магазинов доставляет удовольствие. Но есть множество категорий товаров, где время, потраченное на планирование покупки и принятие решения, можно кардинально сократить, а значит, использовать гораздо эффективнее. Поставщики многих продуктов и сервисов уже сейчас реагируют на такие запросы и позволяют людям быть все более спонтанными. У молодежи западных стран (да и не только) нарастает ощущение, что производитель или поставщик уже в курсе дела, что он сможет среагировать на любые обстоятельства и быстро предложить решение для конкретной ситуации, не задавая при этом лишних вопросов: ведь ответы на них он и сам может найти, если получит доступ к информации. Например, потребители все больше ждут, что текущее местоположение пользователя будет влиять на результаты поиска при пользовании мобильным интернетом. Например, чтобы пользователь при запросе «металлоремонт круглосуточно» увидел не металлоремонтные мастерские по всему свету, а только те, которые находятся рядом с ним. Некоторое время такая целенаправленная, осознанная помощь в принятии спонтанных, быстрых решений будет конкурентным преимуществом. Ну а с течением времени она будет становиться необходимостью во многих и многих отраслях. Главное – чтобы все эти усилия были тщательно спланированы.
