Первый пошел | Способ найден | Поможет ли Китай?
Пример Geely, подписавшей на этой неделе соглашение о покупке Volvo, взбодрил других китайских автопроизводителей. Китайское издание China Car Times сообщает, что BYD Auto, вторая по величине после Chery автомобильная компания КНР, намерена бороться за приобретение премиальной марки Maybach, от которой в ближайшее время может отказаться немецкий концерн Daimler.
Сейчас Daimler и BYD связывают партнерские отношения: они хотят наладить совместное производство электромобиля для китайского рынка. BYD пока специализируется на бюджетных моделях, но хочет в будущем освоить и люксовый сегмент, заняв с помощью Maybach собственную нишу на североамериканском и европейском рынках.
Несколько лет назад европейские и американские производители заключали соглашения о партнерстве с китайцами, чтобы войти на растущий рынок Китая. Теперь молодые китайские компании все активнее проявляют «встречный» интерес – к премиум-брендам, которые без них, вероятно, не выжили бы, а им – помогут выйти на «зрелые» автомобильные рынки, где сейчас китайскую продукцию не ждут, а то и вовсе запрещают по соображениям безопасности.
ПЕРВЫЙ ПОШЕЛ
Собственно, интерес к именитым европейским маркам китайцы проявляют уже достаточно давно. В кризис почти в каждой потенциальной сделке участвовали представители автопрома Поднебесной. Китайская Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machines до начала 2010 года планировала купить американский Hummer, китайский госконцерн BAIС участвовал в торгах за Opel, но, в конечном счете, был вынужден удовольствоваться технологиями для выпуска моделей 9-3 и 9-5 предыдущего поколения Saab. На Saab претендовала и Geely, но ей досталась даже более лакомая добыча.
Сделка между Ford и Geely еще не закрыта, но стороны уже договорились по всем ключевым моментам. Компании в воскресенье подписали соглашение о продаже 100% акций Volvo Car Corporation по цене $1,8 млрд ($200 млн в виде облигаций, остальные – наличными), пояснил финансовый директор Ford Motor Company Льуис Бут
Сегодня особенный день для Ford, для Geely, и, в особенности, для Volvo. Мы приступили к оформлению сделки с компанией Zhejiang Geely Holding Group. Она будет закрыта в III квартале этого года. Нам еще предстоит проработка многих деталей, а также одобрение со стороны правительства каждой из стран. Стоимость сделки, которая включает передачу всех производственных ресурсов и, главным образом, передачу интеллектуальной собственности компании, составляет $1,8 мдрд. Они будут выплачены следующим образом: $200 млн в виде облигаций, а оставшаяся часть – наличными.
Мы искали покупателя, который будет заинтересован в развитии Volvo, в сохранении ее уникальных качеств. Покупатель предоставит необходимые для развития марки средства, в том числе, и инвестиции в капитал компании, необходимые для усиления бизнеса Volvo.
Для Ford совершение сделки будет означать расформирование премиум-подразделения марки. Это позволит нам в большей мере сконцентрировать усилия на развитии нашего основного бренда. Даже после того, как сделка будет завершена, Ford продолжит сотрудничество с Volvo по нескольким направлениям. Таким образом, Volvo сможет реализовать план, который мы разработали сообща. Но при этом Ford не сохранит за собой собственности на компанию. На протяжении разных временных отрезков мы будем обязаны поставлять для Volvo двигатели, штамповку и узлы. Так же, как и Volvo на некоторый срок продолжит поставки для Ford моторов, штамповки и некоторых автомобильных узлов. Ford также планирует помогать Volvo в вопросах инжиниринга, информационных технологий, с поставками деталей, с бухгалтерским учетом.
Что касается прав на интеллектуальную собственность, Ford и Geely договорились о том, что будут использовать ее вместе. Каждый из производителей сможет представить собственный бизнес-план и предоставить своих специалистов для защиты интеллектуальной собственности. Кроме того, достигнута договоренность со всеми поставщиками компонентов о защите прав интеллектуальной собственности. Такие меры безопасности не связаны с тем, что Ford продает Volvo именно Geely.
Инвестиции Ford на протяжении последних десяти лет позволили разработать и запустить самый лучший модельный ряд для Volvo за всю историю существования этой компании. У них есть все атрибуты автомобилей премиум-класса, а также современный скандинавский дизайн, безопасность и высокие показатели экологичности. Учитывая эти инвестиции и обязательства по развитию бренда, которые берет на себя Geely и лично ее руководитель г-н Ли, я считаю, что в будущем Volvo вернется к прибыльности.
Продажа Volvo оказалась необходима, чтобы сохранить рабочие места в убыточной компании. Во время конференции представитель компании Ford и президент компании Volvo Стефан Оделл называли китайского покупателя не иначе как «опекуном».
Geely и лично глава компании г-н Ли станут прекрасными опекунами для Volvo, марки с мировым именем. Я бы хотел поблагодарить Ford за поддержку компании в эти темные времена. Сказать откровенно, если бы не их поддержка, возможно, сегодня я бы уже был безработным. И речь идет не только о финансовой поддержке. Конечно, я бы хотел поблагодарить тысячи сотрудников компании Volvo по всему миру, наших дилеров и поставщиков. У нас очень хорошие отношения с представителями наших профсоюзов и в Швеции, и в Бельгии. Сегодня утром я получил от них сообщение, что все представители профсоюзов поддерживают сделку.
У нас существует совместно разработанный, четкий, конкретный бизнес-план, за счет которого мы не только переживем непростые времена, но и приведем компанию к процветанию в будущем, в котором она сможет занять заслуженное место. На самом деле, мы идем по этому плану с опережением графика, восстанавливаясь быстрее, чем ожидалось, а также быстрее, чем восстанавливаются другие представители премиум-сегмента. Сейчас обсуждается возможность о пересмотре планов производства на этот год в сторону увеличения. Мы рассчитываем до конца года выпустить около 390 000 автомобилей. В прошлом году было сделано 330 000 машин.
И Volvo останется Volvo: безопасность останется приоритетом номер один для компании. А в комплексе с заботой об окружающей среде и нашим сегодняшним представлением о скандинавском дизайне мы сможем стать успешными на рынке.
У меня была возможность побеседовать с г-ном Ли и его командой. И я убежден, что они понимают всю значимость Volvo как самостоятельного, независимого бренда. И убежден, у Volvo и Geely будут собственные, обособленные места на рынке, так же как и в сознании потребителей.
У нас есть план, который работает. Мы очень быстро сокращаем издержки. А с помощью Geely мы рассчитываем всерьез усилить наше присутствие на китайском рынке. В этом залог успеха.
0
Сегодня этапный момент и в истории компании Geely, и для Volvo Cars Corporation. Когда мы осматривались по сторонам, думая, как строить наш автомобильный бизнес дальше, мы достаточно быстро осознали, что существует лишь одна компания, чьи стандарты работы и высокое качество производства отвечают нашим целям. Эта компания на высоком уровне выстроила работу по управлению персоналом и сделала автомобили, которые лидируют в своем классе. Эта компания – Volvo.
Volvo является уникальной компанией в своей области. Именно благодаря высокому качеству машин Volvo этот бренд знаменит на весь мир. Для многих Volvo стала синонимом слов: «безопасность, качество, забота об окружающей среде».
В течение процесса переговоров с представителями Volvo и Ford я стремился подчеркнуть, с какой заботой мы намерены относится к этим атрибутам компании. И сейчас, сегодня, я хочу еще раз подтвердить свое намерение. И я хотел бы подчеркнуть, что Volvo – это Volvo, а Geely – это Geely. Мы намерены сохранить разделение между брендами и дальше. Volvo – шведская компания, с сильным скандинавским наследием, поэтому вся команда менеджеров в Гетеборге останется на своих местах. Мы намерены сохранить действующие производства в Европе и нынешнюю дилерскую сеть компании.
Вместе с тем, мы сможем обеспечить для Volvo новые возможности на китайском, самом крупном и быстро развивающемся, автомобильном рынке в мире.
Мы планируем сохранить все взаимоотношения с профсоюзами, намерены развивать действующую бизнес-модель, так как именно в ней мы видим успех в будущем. Впереди нас ждут недели, месяцы и годы совместной работы с представителями компаний Volvo и Ford. И я уверен в успехе этой работы.
СПОСОБ НАЙДЕН
Его опасения понятны: ведь конек Volvo – безопасность, а для китайских машин – это самое уязвимое место. Компания Brilliance даже организовала в Европе дилерскую сеть, но после первых же краш-тестов покупатели кинулись возвращать только что купленные машины в салоны. В других случаях китайские автомобили и вовсе отказывались сертифицировать для продаж в Старом Свете. Препятствия чинили и закрепившиеся на «зрелых» рынках производители. Daewoo судилась с Chery из-за китайской модели QQ, которая как две капли воды похожа на Matiz. Mercedes-Benz требовала прекратить продажи в Европе китайских автомобилей, копирующих миникар Smart ForTwo – Shuanghuan Noble.
Пока европейцы старались ограничиваться партнерскими отношениями. Fiat, например, ведет переговоры с Chery о том, чтобы начать в Китае сборку Alfa Romeo и Chrysler. Но продажи премиум-брендов восстанавливаются хуже, чем рынок в целом. Возможно, их владельцам будет выгоднее продать эти марки, чем пытаться вернуть их к прибыли с помощью партнерств.
ПОМОЖЕТ
ЛИ КИТАЙ?
о перспективности разных автомобильных сделок:
На примере сделок с MG Rover, Land Rover и Volvo можно проследить определенную эволюцию. В первую очередь, это эволюция продуманности этих сделок со стороны покупателей. Когда речь шла о покупке MG Rover, SAIC купил только технологии, и поэтому был вынужден даже переименовать компанию в Roewe. Он не купил даже прав на бренд и, что еще важнее, центров по конструированию модели. В результате, продажи компании, которые и были-то невелики, сократились еще больше. Сейчас это не более 100 000 машин за год. До продажи было в разные годы от 150 000 до 200 000. Они выпускают и продают только одну модель, сделанную на базе автомобиля Rover 75. Они стали локальной компанией без имени и без будущего. Очевидно, что самостоятельно работать над новыми моделями у SAIC нет ресурсов.
В случае с Land Rover Ратан Тата купил центры по проектированию новых моделей. Правда, пока новых моделей эти центры не выпускали, но новый владелец работает в этом направлении, и с этой точки зрения, с определенной оговоркой, его владение можно назвать удачным. Продажи компании с учетом кризиса можно считать достаточно стабильными.
В случае с Volvo, Geely решил пойти еще дальше. Geely не только выкупил бренд вместе с научными центрами, конструкторскими и дизайн-центрами, но и взял на «аутсорсинг» Ford, оценив ситуацию, на мой взгляд, адекватнее всего. Ford лучше понимает, какие машины нужно проектировать для того, чтобы вовремя иметь в линейке нужные на рынке автомобили.
В целом, стиль управления Land Rover после того, как компания перешла под контроль Tata Motors, я бы оценил как достаточно эффективный. За период с апреля по июнь 2009 выручка компании составила 1,13 млрд фунтов стерлингов, а чистый убыток – 64 млн фунтов стерлингов ($105,7 млн). С учетом кризисного сокращения продаж показатель 24 300 машин, реализованных за этот период, можно считать неплохим. В целом, новому владельцу удалось сохранить имидж марки и удержать клиентов. Это, на мой взгляд, главное, что помогло добиться относительно неплохих результатов.
За счет того, что новый владелец не делал резких движений, не пытался ничего менять кардинально, люди, в целом, сохранили лояльное отношение к бренду. Кроме того, производства остались в Англии, в обычном режиме работают дизайн-центры и конструкторские бюро. В будущем Land Rover должен будет обновлять модельный ряд, но серьезных проблем, скорее всего, не возникнет, так как эту работу будут делать не индийские, а европейские специалисты компании.
Сделка Geely с Ford еще интереснее для азиатского контрагента. Ford и Volvo продолжат поставки друг другу двигателей, штамповки и некоторых автомобильных узлов. Ford обещает помогать Geely в разработке новых моделей. То есть, покупатели из развивающихся стран раз от раза договариваются о все более выгодных и перспективных условиях сотрудничества. Но это не значит, что купленные активы при них расцветут.
Перед глазами – пример из другой отрасли, где китайцы похожим способом выходили на развитые рынки. В декабре 2004 года китайская Lenovo выкупила подразделение по производству персональных компьютеров американской компании IBM за $1,25 млрд. Цель разрешивших сделку властей, как и в случае с Volvo, – сохранение производства и рабочих мест. До 2010 года Lenovo могла использовать бренд IBM. Но купив американский бизнес, китайцы усилили собственный бренд. Изначально основанная как предприятие Академии наук КНР, Lenovo купила готового великого производителя и сумела не испортить марку, сохранив производство в США, а в Китае очень жестко выстроив систему контроля качества. В 2009 году это уже был четвертый поставщик персональных компьютеров в мире с выручкой $14,9 млрд.
Китайцы собирают новые модели, которых не было в линейке IBM. Та делала профессиональные «неубиваемые» ноуты ThinkPad, а Lenovo ввела в 2008 году новую, массовую серию – IdeaPad. Новый владелец уверенно и вполне успешно двинулся в массовый сегмент, не слишком интересный прежнему владельцу.
Вряд ли так можно поступить с Maybach – машиной за полмиллиона евро. Но Volvo подобная судьба вполне может угрожать: китайцы сильны именно в массовом производстве недорогих моделей. Жизненный цикл модели в автопроме – четыре года. Станет ли Geely удерживаться от соблазна сделать свою новую европейскую марку более демократичной уже в следующем поколении?
http://www.slon.ru/articles/342603/