«Индекс губной помады» работает в России

В 2001 году Леонард Лаудер, председатель совета директоров Estee Lauder Cosmetics, придумал «индекс губной помады»: продажи косметики якобы растут, когда экономика в целом сдувается, потому что женщины начинают украшать себя менее дорогими, чем обычно, средствами. Хотя всплески продаж косметики случались и после 11 сентября 2001 года, и в начале 2008-го, когда в Америке уже бушевал кризис, экономисты не верят в индикатор Лаудера, а для периодов роста «помадного индекса» находят другие объяснения вроде удачной маркетинговой идеи продавать линии косметики «от кинозвезд», выстрелившей в начале 2000-х. В России, однако, Лаудер нашел бы новое подтверждение своей гипотезе. Аналитики консалтинговой «ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» утверждают, что в 2009 г. рынок косметики и средств ухода в нашей стране вырос даже не в рублях, а в долларах, до $9,7 млрд с $9,3 млрд в 2008 г. Денег у покупательниц стало меньше, а потребность быть красивыми осталась. Кроме того, по словам Дычевой-Смирновой, рынок, который оценивало ее агентство, больше чем наполовину состоит из средств гигиены, ставших за годы капитализма едва ли не большей необходимостью, чем еда

. Продажи и всяких шампуней с кондиционерами, и декоративной косметики в прошлом году выросли на 3–4%. Разве что средства по уходу за кожей продавались почти на 3% хуже, чем годом раньше. По сравнению с коллегами по непродуктовому сектору розницы, крупнейшие продавцы косметики чувствовали себя в кризис неплохо. Как рассказал генеральный директор российского подразделения Yves Rocher Бруно Лепру, в его сети продажи приросли в 2009 г. на 15%

. Примерно такого же роста добилась и крупнейшая в России сеть «Л'Этуаль», судя по данным отчетности управляющей компании «Алькор и Ко» за 9 месяцев 2009 г. Этот рост, правда, не мог полностью компенсировать исчезновение такого крупного игрока, как «Арбат престиж», в 2008-м, по данным Discovery research group, занимавшего 7% рынка. Не слишком заметный вклад в латание дыры внесли MLM-продавцы. Они привлекают в кризис много новых распространителей, потерявших другую работу. Но прямые продажи выросли в 2009 году не так сильно, как компании рапортуют своим агентам. К примеру, Oriflame на своем российском сайте говорит о 20%-ном росте продаж в 2009 г. в России, а в годовом отчете для инвесторов речь идет уже о 12%-ном росте рублевой выручки. Avon в нашей стране публикует данные о росте выручки в местной валюте на 29%, но только в IV квартале прошлого года. А в целом за 2009 г., как пишет американская компания уже в своем годовом отчете, продажи в долларах в нашей стране у нее упали на 7%. По мнению Дычевой-Смирновой, рынок вытянули не традиционные каналы продаж, а небольшие магазинчики. По словам одного из представителей компаний-поставщиков косметики, именно там «скрылись» покупатели «Арбат Престижа». Лепру из Yves Rocher согласен с аналитиками из «Старой крепости» в том, что рынок в целом подрос на 3–4%, ждет, что в этом году удастся приблизится к докризисным показателям роста и уже жалуется на то, что владельцы торговых центров стали задирать арендные ставки. Покупатели возвращаются в магазины, продажи растут, владельцы торговой недвижимости видят это и, естественно, увеличивают стоимость аренды, рассуждает партнер компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Денис Соколов. Речь идет о 5–10%-ной коррекции с начала 2010 г

. Правда, если Лаудер был прав, и женщины в кризис покупают косметику вместо более дорогой одежды, Лепру зря надеется на ускорение роста в своем секторе в 2010 году. Генеральный директор «Ассоциации предприятий индустрии моды» (АПИМ) Мария Сморчкова утверждает, что продавцы одежды, перенесшие год назад шоковое падение продаж, сейчас себя чувствуют значительно лучше, и уже можно говорить, что рынок восстанавливается

.