Полтора года назад – сразу после появления iPad’а – у издателей газет и журналов появилась надежда, что Apple станет спасителем переживающей не лучшие времена медиаиндустрии. Сегодня яблочная компания всё чаще воспринимается как «заклятый друг» издательской отрасли (в 50-х годах американцы даже придумали для таких ситуаций специальный термин – «frenemies»; тогда этим словом характеризовали отношения СССР и США). Теперь противостояние издателей и Apple перешло в новую фазу. Не желая подчиняться условиям подписной модели App Store, газета Financial Times полностью изъяла своё приложение из онлайн-магазина Apple. Отныне владельцам iPhone и iPad, желающим читать газету на своих устройствах, придётся пользоваться веб-приложением на основе HMTL5, доступном на сайте издания.
В феврале этого года Apple обнародовала условия подписной модели для приложений, распространяющихся через App Store. Издатели давно ждали этого момента (отсутствие возможности подписки на газеты и журналы для iPad называлось в качестве главной причины отсутствия интереса читателей к новой платформе), но условия, выдвинутые Apple, их, мягко говоря, не обрадовали. И дело даже не в том, что хозяин App Store намерен забирать себе 30% от стоимости подписки. Apple отказался делиться с издателями, может быть, самым важным ресурсом – информацией о подписчиках.
Всю весну медиакомпании выжидали, отказываясь переходить на новые условия (переходный период заканчивался 30 июня). Возможно, они рассчитывали, что кто-то из гигантов медиаиндустрии сможет заставить Apple смягчиться. Наиболее последовательными оказались действия Financial Times. В начале июля она представила полноценное веб-приложение, впервые на практике продемонстрировав: весь необходимый читателю функционал может быть реализован исключительно средствами HTML5. Между интерфейсами «нативного» и веб-приложения практически нет различий, и владелец iPad, поместивший ярлык сайта на домашний экран, может вовсе не заметить, что оригинальное приложение больше не используется. И вот теперь газета вообще отказалась от распространения через App Store, недвусмысленно дав понять, что условия Apple её не устраивают.
Почему издатели пошли на столь решительный шаг? Всё дело в изменении издательской парадигмы. Вплоть до недавнего времени львиная доля доходов издателей поступала от продажи рекламы в печатных медиа. Платное распространение было во многом лишь средством создания аудитории для рекламодателей, поэтому в своём стремлении к увеличению количества читателей издания не останавливались ни перед какими расходами. Но в течение последних лет рекламные доходы газет и журналов неуклонно падают, и переломить эту тенденцию, судя по всему, невозможно. Поэтому издания обращают всё более пристальное внимание на второй главный источник доходов – продажу контента, или проще говоря, подписку на свои печатные и электронные версии.
Сегодня прибыльность издания напрямую зависит от того, какая часть его доходов поступает от платной подписки. Так, у журнала The Economist подписка составляет более 60% совокупной выручки. Всё новые и новые издания следуют примеру газеты The New York Times, впервые применившей так называемую «измеряемую модель» (metered model) доступа к информации на своём сайте. Суть модели – в ограничении количества бесплатных статей, которые пользователь может прочесть каждый месяц. Случайным посетителям платить не придётся, но если вы хотите читать материалы издания постоянно, придётся приобрести подписку. То, что ещё пару лет назад многим казалось невозможным – заставить пользователей платить за информацию в интернете, – сегодня становится главной стратегией издателей. Как сказал издатель The Economist Пол Росси, «мы верим, что основной ценностью является контент, а не доступ к аудитории».
Если посмотреть на подписную модель Apple в этом контексте, становится понятно, почему она так не нравится издателям. Во-первых, никому не захочется расставаться с 30% статьи доходов, которая в ближайшем будущем может стать основной. «К 2014 году более 40% нашей выручки будут обеспечивать цифровые версии изданий, половина – от продажи контента, – говорит президент Financial Times Джон Риддинг. – Ещё два–три года назад 60% выручки поступало от продажи рекламы». Но дело не только в этом. Если основными клиентами издания становятся читатели, без информации о них успешная деятельность журналов и газет будет попросту невозможна, и отказ Apple делиться этой информацией для них неприемлем. Вот что говорит Риддинг: «Вы изучаете поведение пользователей, которые становятся из постоянных читателей подписчиками, потом ищете других пользователей, которые ведут себя аналогичным образом, и сосредотачиваете на них свои маркетинговые усилия… Чем обширнее данные, тем более научной становится ваша методика».
Издатели будут бороться за доступ к данным пользователей до последнего – даже если это означает отказ от распространения цифровых изданий через апп-сторы. Пока никто не рискнул последовать примеру FT. Однако целый ряд изданий уже отказались от продажи подписки через iPad-приложения, предлагая читателю подписаться на своих сайтах. Так поступил, например, всё тот же Economist. The Wall Street Journal также прекратила принимать платежи через своё нативное приложение (по словам представителя газеты, «подписная система Apple является неудачным опытом, поскольку лишает читателей возможности напрямую управлять своими аккаунтами и доступа к информации на различных платформах»). Я уже писал о том, что в открытое противостояние с Apple вступили онлайн-торговцы. Помимо Amazon и Vudu, прекратили принимать платежи через iOS-приложения (или вообще изъяли их из App Store) книжные ритейлеры Google Books, Barnеs& Noble и Kobo, видео-сервис Hulu, музыкальный сервис Rdio.
Без всяких сомнений это только начало. В ближайшее время издатели, один за другим, начнут открывать собственные веб-приложения – пример FT показал, что такой подход вполне оправдан. Выбрав «силовой» вариант, Apple, возможно, перехитрила сама себя, и значительная часть рынка цифровой информации вскоре выйдет из-под его контроля – если только компания не пойдёт ещё дальше и не начнёт ограничивать работу веб-приложений на своих устройствах – впрочем, это уж совсем маловероятно.
