Наценка за миф: Когда умрут павильоны с живым пивом?

Пивной рынок неуклонно сокращается. Темпы падения продаж в 2009-м и 2010-м по сравнению с 2008-м годом (пик популярности) составили 10% и 5% соответственно. Пивовары винят во всем трехкратное повышение акцизной ставки в начале прошлого года, ограничение места и времени продаж, рекламное законодательство. Любители пива (по крайней мере, их значительная часть) с ними не согласны, называя истинной причиной осознание того, что отечественный продукт – некачественный.

Сторонники пивной теории коллективного бессознательного любят приводить в пример разливное пиво, которое якобы обладает принципиально иными органолептическими свойствами. То, что многие россияне действительно считают разливное пиво продуктом чрезвычайно интересным и вкусным, подтверждает бурное развитие в последние годы не совсем нового, но по-новому интерпретированного субсегмента рынка – магазинов с «живым пивом».

Альтернатива жестянкам

Почти в каждой торговой галерее российских супер- и гипермаркетов можно увидеть небольшой отдел или магазин с барной стойкой, кранами и табличками с названиями пивных марок. Здесь покупателю предложат на выбор несколько видов разливного пива, нальют необходимую дозу в заботливо припасенную пластиковую бутылку, чтобы он мог вкусить все прелести свежего пенного напитка на лавочке в соседнем сквере в компании друзей или дома на кухне. При этом пиволюб заплатит за двухлитровую бутылку разлитого при нем пива заметно больше, нежели за бутылку, пылящуюся на полке соседнего магазина.

Кстати, подобные заведения встречаются и вне гипермаркетов, в виде пивных павильонов, отдаленно напоминающих пабы. Что же льется из многочисленных хромированных краников в таких точках торговли? Многие будут удивлены, что чаще всего им продают тот же самый продукт, что в бутылках и банках, к которым так скептически относятся посетители этих самых пивных лавок. Смотрите сами.

Откуда есть пошло живое пиво

Среди наиболее крупных производителей пива в кегах мы увидим хорошо известных нам Heineken и «Балтику», как с местными марками, так и с лицензионными. Как вы думаете, создают эти компании какие-то специальные рецепты для производства разливного и бутылочного пива? Нет. Все специальные операции, как правило, ограничиваются установкой кеговых линий розлива.

Вторую часть «живого пива» представляет продукция средней руки заводов из городов вроде Томска или Набережные Челны. Их продукция изготавливается из точно такого же сырья, что и у нелюбимого эстетами производителя №1 в России. При этом оборудование и сырье могут быть совсем не номером №1 в системе жизненных приоритетов владельцев.

У некоторых региональных заводов собственные узнаваемые в регионах бренды. Но чаще всего вы сможете увидеть в «пивных бутиках» нечто абстрактное. Например «чешское пиво», или немецкий «горденер» с «шультом». И, разумеется, всю палитру оттенков и разнообразие злаковых, заменяющую в обозначении пива марку. Для порядка там же вам предложат сидр или эль. Можно и экзотику встретить, например, бамбуковое пиво, в сетях подороже – пару-тройку вариантов импортных марок.

В подавляющем большинстве случаев для бутылочного и разливного пива применяется одна и та же методика обеззараживания – пастеризация, то есть, резкий кратковременный нагрев напитка до высокой температуры. Еще один важный этап обработки пива – фильтрация. Если вы покупаете пиво с пониженной прозрачностью, так называемое «нефильтрованное», это вовсе не значит, что его не фильтровали. Для достижения желаемого визуального эффекта без потери срока хранения, пивоваренная промышленность давно разработала ряд добавок, например «убитых» дрожжей, дающих эффект замутнения уже отфильтрованного пива.

Отдельно останавливаться на возможном вреде для вкуса пива используемых длительное время алюминиевых кег мы не будем. Любому изучавшему химию в школе известно, что стекло более инертно, а потому безопаснее. И количество хозяек, продолжающих использовать алюминиевую посуду, за последние годы явно уменьшилось. При этом люди, отказавшиеся употреблять дома пищу, контактировавшую с алюминием, продолжают превозносить «живое пиво из бочонка», то есть, из алюминиевой кеги.

Переплата за миф

Наценка дистрибьюторов на пиво в кегах составляет от 35% до 50%, в розничных заведениях – от 50% до 200%. Для сравнения, наценка на бутилированное пиво из расчета на единицу продукции у дистрибьюторов составляет 17–25%, а в рознице 20–30%. Разница очевидна, не правда ли? Стоит принять во внимание, что затраты производителей разливного пива ограничиваются только производством и небольшими логистическими расходами при практически нулевых вложениях в маркетинг, если это не изначально раскрученный бренд. Привлекательный бизнес.

Определить, что именно вам налил продавец из кеги в универсальную пластиковую бутылку, почти невозможно. Большинство кег не маркированы. Да и по вкусу рядовой покупатель вряд ли отличит лагер сибирского производителя от восточноевропейского и переплатит 1,5–2 раза. Это дает продавцу пива достаточно широкое пространство для маневров с рентабельностью.

Весь сегмент разливного пива сейчас не так уж велик, он составляет около 5% от общего объема производства пива в стране. Тем не менее, он растет, и, сохраняя темпы роста последних лет, к 2016 году удвоится и займет десятую часть рынка, а именно, 7–10 млн гектолитров. Учитывая не прекращающийся рост налогов, требующих высоких отпускных цен, запрет на продажу пива в ночное время (а также в киосках и павильонах), запрет на распитие в общественных местах, который развернет народ из парков и скверов в повсеместно открытые, надеюсь, к тому времени недорогие бары – кеговое направление может ускорить свой рост и станет новой золотой жилой для пивоваров. На этом выросшем рынке место найдется всем: и большим транснационалам, и маленьким компаниям, которые, кстати, в последние годы уже наращивают здесь свою долю.

И тогда все встанет на свои места: дома мы будем пить пиво из стеклянных бутылок и банок, а с друзьями собираться в барах и пабах. И за кружкой хмельного напитка то ли «свежего» и дешевого, из кеги, то ли более дорогого и изысканного, из стекла, будем обсуждать итоги трудового дня и вместе болеть за любимую команду. Бизнес магазинов разливного пива, а также пива из пластика, увы, отомрет.