Жизненный цикл бренда «Путин» подходит к концу

Как большинство маркетинговых продуктов, политический бренд проходит стадии жизненного цикла: подъем популярности, стабилизацию и упадок. Эти стадии хорошо видны на примере динамики рейтингов В.Путина, Д.Медведева и «Единой России», к которым можно добавить Ю.Лужкова (среди москвичей) и А.Лукашенко.

После вступления этих лидеров в публичную политику начинался быстрый подъем их популярности. Первым признаком старения политического бренда в маркетинговом смысле этого слова является исчезновение «фанатов». Электоральные рейтинги остаются по-прежнему высоки, в фокус-группах говорятся почти те же одобрительные слова, но мотивация и эмоциональная интенсивность ослабевают. Одним из проявлений этого как раз и является исчезновение «фанатов». Одновременно впервые начинает звучать тезис об отсутствии альтернативы.

В этот период из-за падения мотивации начинает падать реальная явка на выборах, которая все больше компенсируется приписками. Возникают «ножницы» между рейтингом и реальным голосованием из-за падения явки. Но падение мотивации одновременно приводит к тому, что ни у кого нет стремления бороться с приписками и фальсификациями на выборах. Да и зачем бороться, если люди на этом этапе в принципе не против Лужкова или Путина, просто им «неохота» идти на выборы.

В конкурентной политической среде на этапе падения мотивации начинаются активные публичные атаки на прежде «тефлонового» политика. Начинается политическая борьба, у которой есть два возможных исхода: либо политик восстанавливает свои позиции путем ребрендинга, либо его популярность падает до тех пор, пока он не уходит с политической арены.

В неконкурентной политической среде все более раздвигаются «ножницы» между рейтингом и явкой. Начинается силовое подавление протестных групп, поначалу очень немногочисленных. Наконец, и рейтинг начинает падать. На этой стадии у политика появляется довольно злой антиэлекторат, который не голосует уже не из-за пассивности, а из-за отсутствия альтернативы (неявка становится протестной). Что же касается сторонников, выражающих доверие из-за отсутствия альтернативы, то падение мотивации заходит столь далеко, что в критической ситуации политик уже не может рассчитывать на активную поддержку с их стороны.

Все это хорошо видно на примере Лужкова. По данным «Левада-центра», его рейтинг среди москвичей во второй половине «нулевых» годов снизился с 60–65% до 30–35%. На пике популярности любая попытка отставки Лужкова несомненно вызвала бы массовые протесты его «фанатов», которые потянули бы за собой и более пассивный электорат. Федеральная власть это хорошо понимала и всегда уступала в конфликтных ситуациях. А после падения рейтинга в момент отставки никто не выразил никакого протеста.

Последующее развитие событий хорошо видно на примере Лукашенко. О том, что происходит на завершающей стадии политического цикла, можно судить по сообщению о том, как профессора социологии Олега Манаева, насчитавшего слишком низкий рейтинг Лукашенко, в Минске остановили милиционеры и сопроводили в отделение по устному «указанию задержать этого человека». 

Жизненный цикл персонального бренда Путина развивается по тем же законам.

«Фанаты» Путина исчезли в фокус-группах уже давно (ориентировочно в 2005 г.). Затем рейтинг рос из-за безальтернативности. С лета 2010 года рейтинг доверия Путину начал падать. Одновременно начал падать и рейтинг партии «Единая Россия», который был и остается производным от рейтинга Путина.

Появляется злой антиэлекторат. Свидетельством этого является распространение в интернете сатирических роликов и политических анекдотов, вызывающих в памяти поздние советские времена.

Теоретически, дальнейшее старение бренда может быть приостановлено путем ребрендинга, но в текущих условиях его возможности ограничены, в том числе препятствиями на пути обновления коммуникативного ресурса.

Для того чтобы начать новую волну диалога с обществом, властям нужно кардинально обновить коммуникативный ряд. Но обновление коммуникативного ряда невозможно без обновления персоналий. Сейчас на верхних этажах власти практически не осталось успешных коммуникаторов. Один и тот же человек на протяжении своей жизни очень редко может удачно сменить тон публичного общения, так чтобы каждый раз оказаться на гребне новой волны общественных ожиданий. В свое время У.Черчиллю нечто похожее удалось. Но редкие исключения лишь подтверждают правило. Нащупать новый стиль коммуникации – задача непростая, которая решается путем многочисленных проб и ошибок множества конкретных людей. Чтобы это произошло в системе нынешней власти, она должна обеспечить эффективный отбор и быстрое выдвижение на вершину наиболее успешных коммуникаторов. Но сложившийся принцип ее работы прямо противоположен: на протяжении десяти лет она целенаправленно отсекала любых успешных коммуникаторов, за исключением Путина и нескольких его ближайших сторонников, чей риторический ресурс уже исчерпан. 

Статья написана на основании доклада «Центра стратегических разработок» «Движущие силы и перспективы политической трансформации в России».