В рамках проекта «Научный понедельник» прошел показ фильма «Заговор против лампочки» («The Light Bulb Conspiracy») Козимы Данноритцер с последующим обсуждением, в котором приняли участие эксперты в области маркетинга, психологии и философии. Правда ли, что производители намеренно сокращают срок жизни товаров, чтобы в союзе с маркетологами заставлять потребителя чаще покупать новые лампочки, носки и гаджеты? Slon публикует фрагменты дискуссии.

Константин Алексеевич Гаранин, основатель краудсорсинговой платформы CITYCELEBRITY, эксперт в области коммуникативных стратегий маркетинговой территории и product development, один из ведущих российских специалистов в области краудсорсинга

Я прежде всего не стал бы забывать, что этот фильм – всего лишь пропаганда определенной идеи, в нем много всего намешано: как правда, так и, в общем-то, достаточная доля лукавства. Нам, безусловно, навязываются определенные модели потребления. Это не недавнее изобретение, так всегда происходило. Манипуляции были и будут, вопрос только в том, способно ли общество им противостоять. Другой момент: а к чему ведут манипуляции, какую цель они преследуют?

Вот поэтому, да, я считаю, что маркетинг и реклама играют очень серьезную навязывающую роль. Понятно, что именно реклама навязывает вам, что нужно из пачки с жвачкой достать две подушечки, а не одну. Вы даже не задумываетесь, но это нормально, не надо в этом искать суперзаговоров.

Как раз когда мы говорим про экологию, я голосую не просто за то, чтобы наши товары не имели большого срока жизни, напротив, я хочу, чтобы этот срок был еще меньше, чтобы они менялись еще чаще.

Дело в том, что технологий, которые мы используем, не существовало в природе, и мы их изначально придумали плохо. Мы использовали неэффективные материалы, например пластик, а он не утилизируется. И в результате планета действительно очень быстро замусоривается. И вот дальше встает вопрос, а что со всем этим делать? Давайте сейчас все остановим и останемся на неэффективных технологиях?

Вот кто хочет, чтобы у него был неэффективный, неэкологичный, неполезный, вредный, но вечный товар? Я не хочу. Реально.

Я хочу заставить производителей меняться еще быстрее, чтобы они делали товары экологичнее, ускорили этот процесс. Так вот, моя позиция касательно фильма и экологии, к которой я очень хорошо отношусь, такова: я за изменения там, где они приведут к появлению новых экологичных и экономичных продуктов. Это можно делать даже законодательно, чтобы дать обществу возможность влиять на ход событий.

Давайте не демонизировать понятия «маркетологи», «финансовые потоки» и так далее. Потребление и сознание – это не взаимоисключающие понятия. Не надо противопоставлять их друг другу, они прекрасно сосуществуют.

Маркетинг дает вам кучу возможностей. Но общество должно отвечать, создавая определенные фильтры, это двусторонний диалог, нам нужно вытеснять то, что нам навязывают, то, что нам как обществу не требуется. Потому что взросление общества – это дело рук самого общества.

Когда-то давно торговцы были очень смелыми и смекалистыми людьми, они умели рисковать. Потом эта профессия выродилась, и в сегодняшних торговых центрах работают в основном такие тупые девицы, которые стоят и ничего не понимают.

Есть проект РОСНАНО с ID-метками, «Магазин будущего», он позволит покупать товары без продавцов. Соответственно, люди лишатся возможности заниматься тупой деятельностью.

Теперь вопрос: куда девать этих девиц? У нас потенциально есть ресурсы переквалифицировать их деятельность в полезную?

Общество должно направлять наши, свои ресурсы на развитие, только это имеет смысл, на мой взгляд, а не то, социализм или капитализм. Какая разница?

Человек в сущности своей достаточно ленивое существо. Психологи и философы, может быть, что-то другое скажут, но когда нас не заставляют, мы прекращаем развиваться. Если мы сделаем вечные вещи, я уверен, что часть общества просто впадет в сомнамбулизм и больше не вылезет оттуда никогда. Сейчас, на мой взгляд, ускорение многих процессов позволяет подстегнуть население не в тех направлениях, в каких хотелось бы, в том числе и в плане потребления. Я против потребления ради потребления, но придавать людям ускорение все-таки, на мой взгляд, мы вынуждены. Ну, вот потому что природа такая.

Игорь Станиславович Березин, ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир», президент НП «Гильдия маркетологов»

Фильм мне очень понравился. Жалко, мало про Советский Союз. Я совершенно не понимаю, на чем основано утверждение авторов о том, что потребители против сокращения жизненного цикла. Как раз в их фильме очень хорошо, документированно показано, что именно потребитель требует и добивается сокращения жизненного цикла продукции! По большей части устаревание лежит не в области технических решений. Оно в головах.

Все очень просто: сокращение срока службы товаров – это естественная компенсация стремительного падения абсолютных и чудовищно стремительного падения относительных цен на эти товары.

Мощная борьба за ресурсы развязалась в течение первой четверти XX века и шла с небольшими перерывами. И после окончания этого кошмара архитекторам западного мира было понятно, что систему надо если и не менять, то очень сильно модифицировать, тем более что в качестве альтернативы существовал очень идеологически привлекательный Советский Союз.

Отсюда – модель, в рамках которой большая часть благ и услуг оказалась доступной для большей части потребителей этих стран. 80–99% американцев, французов, итальянцев имеют такой уровень жизни, потребления и доступ к таким благам и услугам, каких люди в других странах не имеют сегодня и не имели никогда за последние 5 тысяч лет.

Реклама и маркетинг не в состоянии изменять поведение потребителя. Не могут они заставить потребителя делать то, чего он делать не хочет.

«Злодеи-маркетологи» работают для себя, а также для тех, кто производит эти недолговечные товары, рекламирует их, для пишущих об этом журналистов, для психологов, которые потом лечат фрустрированных потребителей, – для всех.

А когда работы для всех не хватает, начинается Великая депрессия, а это психологическая травма, такой глубины воронка – на пять-шесть поколений вперед!

Да не дай бог, если у нас когда-нибудь четверть населения останется без работы! Если для того, чтобы избежать вот этой вот настоящей экономической трагедии, надо будет эти лампочки на свалку отправить, этими гаджетами, извините меня, до конца забавляться, эту Гану дальше заполнять помойкой, как она сейчас и заполняется, – да я двумя руками за!

Проблема перепотребления, проблема быстрого потребления – это все выдуманные для нас сложности. Вот это российская беда – отсутствие пресной воды? Наша страна имеет 2% мирового населения, порядка 5%, а по отдельным видам – 10% мировых ресурсов и 2–3% мирового потребления. У нас есть другие проблемы, намного более острые и актуальные сейчас.

Средний американец потребляет в 20 раз больше среднего индуса и в 10 раз больше среднего китайца. И хочет, чтобы так оставалось и дальше. И для этого придуманы все эти истории про воду, нефть и прочее. Потому что если средний китаец будет потреблять хотя бы в три раза меньше, чем средний американец, а не в 10, как сегодня, то среднему американцу придется-таки, наверное, потреблять поменьше. Поэтому все эти призывы должны быть обращены к странам, которые потребляют больше в процентном соотношении, чем требует их доля в мировом населении, и, может быть, даже больше, чем это вообще разумно.

Есть разные системы, и они все противоестественны, потому что представляют собой извращение божьего замысла. Но из всех противоестественных систем на сегодня самая распространенная и самая противоестественная – та, которая есть.

У нас сейчас в стране 20% трудоспособного населения занято в сфере торговли. Это очень много. Но это мы, это наши дети, это наши родители – это часть системы, это не кто-то так запланировал, планирование-то закончилось 22 года назад.

Никакой абстрактной капиталистической системы, как где-то в «Матрице»: «ищи вашингтонский обком», «вот они там что-то запланировали». И вот наша отвратительная, противоестественная система имеет несколько приятных моментов. Один из них – возможность выбора.

Ольга Матвеевна Лобач, психолог-консультант, консультирующий психолог адвокатской коллегии «Мостовой, Мирзоев и партнеры»

Все, что мы обсуждаем сейчас, и все то, что было в фильме, относится к человеку, живущему в мегаполисе, а если не в самом мегаполисе, то уж точно в культуре, которую он создает. Поэтому нельзя говорить, будто это проблема всех и каждого.

Я поняла, почему маркетологи хотят быстрых обменивающихся товаров, – хороший вариант всегда иметь работу. Опять же – маркетологи немного лукавят, смешивая понятия поведения и желания. Для них это смешение нормально, но для нас, обычных людей, странно. Ведь я могу вести себя каким-то образом, сама того не желая или не формулируя желания. Как только маркетинг говорит, что поведение и желания – одно и то же, начинаются очень интересные эффекты. Наша жизнь прекрасно структурируется покупками! Ее продолжительность увеличилась, поэтому свободного времени стало больше – и его надо чем-то заполнять.

И вот на этом поле прекрасно работают маркетологи: они заполняют пустоту, которую мы сами не даем себе труда заполнить, осознавая и осмысляя.

Пока человек не задумается о самоопределении, он будет покупать все, что навязывается извне. Если он так и не задастся вопросом «кто я?», то автоматически станет частью массы, толпы, а толпа как раз вдоль и поперек исследована маркетологами и психологами. Степень эффективности рекламы и маркетинга позволяет оценить процент людей, не занимающихся саморазвитием.

Дмитрий Алексеевич Кузнецов, младший научный сотрудник отдела социально-политической философии Института философии РАН

Общество потребления возникает во второй половине XX века, когда человек оказывается не нужен системе производства в качестве рабочего. То есть, грубо говоря, системе не нужен человек, и неясно, что с ним делать, куда ему деваться. У него два пути: в бюрократию или в потребительство. Человека делают потребителем, чтобы стимулировать производство – стимулировать и развивать – это необходимость современной экономики, вот в чем дело.

Но человек несводим к потребителю. Зачем он вообще на это согласился? Об этом еще предстоит подумать.

Ссылка на видео обсуждения 

видео