Фото: REUTERS/David Gray

Компания Apple была вынуждена приостановить продажи своего последнего смартфона – iPhone 4S – в китайских магазинах из-за ажиотажного спроса. Перед началом продаж у Apple Store’ов столпилось столько людей, проявлявших признаки нетерпения и агрессии, что администрация сочла за благо не открывать двери вовсе (заказать новый айфон теперь можно только через интернет). Их можно понять: в прошлом году на старте продаж iPad2 разбивали стеклянные конструкции в магазинах, резались стеклом, давили соседей по очереди. Как результат – несколько серьезных травм. Сейчас народу было еще больше, и менеджеры испугались, что могло дойти до смертоубийства со всеми вытекающими для Apple последствиями, и решились на невиданный доселе шаг. Очереди и давка перед Apple Store’ами – нередкое явление во всех странах. Но в Китае все это приобретает гипертрофированные очертания. Почему?

В прошлом финансовом году продажи компании в Китае взлетели шестикратно Самый краткий ответ на вопрос – потому что в Китае вообще все гипертрофировано. Ну а если конкретней, то истоков проблемы три – экономический бум, политика Apple и менталитет китайцев. Мировой кризис не сильно затормозил экономику Поднебесной – она растет на 8–10% в год. Девайсы от Apple – скорее предмет роскоши для среднестатистического китайца. Но это не препятствие для распространения, а скорее стимул.
Китайцы очень любят роскошь, а iPhone, хоть и считается премиальным товаром, все же не Bentley и доступен десяткам, а может и сотням миллионов китайцев, даже если многим для этого приходится пожить какое-то время впроголодь. Apple грамотно эксплуатирует эту тягу к премиальности, должным образом позиционирует свои устройства и добивается фантастических результатов: в прошлом финансовом году продажи компании в материковом Китае взлетели шестикратно – почти до $9 млрд. Китай стал вторым после США рынком сбыта для Apple.
При этом во всем Китае, включая Гонконг, всего 6 Apple Store’ов (это в самой населенной стране мира!). В одной только Калифорнии, для сравнения, больше 50. В Китае, конечно, великое множество магазинов торгует продукцией Apple, но большинство не являются официальными партнерами компании, а многие и вовсе оказываются фальшивыми Apple Store’ми (да, в Китае подделывают все, включая магазины). И компании пришлось нанять знаменитого борца с подделками – бывшего сотрудника ФБР и главу службы безопасности Pfizer. 
Прежде он избавлял мир от поддельной «Виагры», а теперь выкорчевывает фальшивые магазины (как человек, проведший новогодние каникулы в Китае, могу сказать, что пока без видимых успехов). Понятное дело, что все эти лавочки не поставляют новейшую продукцию. За ней миллионам китайцев приходится ломиться в те самые 6 Apple Store’ов. Не нужно обладать пророческим даром Стива Джобса, чтобы понять, к чему это может привести. Но почему-то менеджмент Apple не принял пока решения о расширении своей розничной сети в Китае. Вместо этого закрывают магазины перед носом разъяренной толпы и сетуют на разбитые стеклянные двери.
В Apple хорошо знают китайского потребителя и умело играют на его слабостях Они в Apple что, правда идиоты? Совсем наоборот. Они хорошо знают китайского потребителя и умело играют на его слабостях. Главную слабость можно описать выражением «понты дороже денег», хорошо знакомым россиянам. Но мы ведь помним, что в Китае все гипертрофировано. Он стал центром производства подделок (или «реплик», как именуют поддельные Rolex их продавцы) не потому, что эта шелуха сбывается куда-нибудь в Россию, а потому что именно в Китае главный, огромный рынок таких подделок.
Для китайца очень важно «держать лицо», казаться влиятельным и богатым, даже если ты совсем не такой – а в этом случае проще всего купить что-нибудь дорогое на последние деньги (ну или подделку, на худой конец). В Китае очень важны вещи, которыми ты обладаешь, там встречают по одежке, а также по телефону и часам. Культ подарков – составная часть этой особенности китайского менталитета. На тему того, как преобразовать эту черту в финансовый успех на китайском рынке, даже пишутся исследования.
Маркетологи яблочной компании эти исследования наверняка читали. Apple дает китайцам понты и получает много, очень много денег. Китайские Apple Store’ы – не просто магазины. Это дворцы из стекла и металла, расположенные в самых престижных местах. Очень характерен шанхайский дворец Apple. Он находится на главной площади делового центра Шанхая, среди знаменитых небоскребов. Вообще-то на этой площади нет зданий, все магазины расположены в торговом центре под площадью. И Apple Store там же. Но он не скрыт под землей: у него отдельный вход прямо посреди площади, представляющий собой стеклянную башню с огромным светящимся яблоком. У входа стоит привратник, открывающий дверь и приветствующий клиентов. Разве кто-то посмеет сказать, что это не роскошь? Так Apple удается продавать миллионы своих устройств и при этом позиционировать их как товар для избранных. Вряд ли они могли добиться такого эффекта, если бы Apple Store’ы встречались в Китае также часто, как в Калифорнии.


В Китае действительно создан культ Apple. В пресыщенном Гонконге редко увидишь у кого-нибудь телефон не от Apple, в более бедном Пекине тоже любят айфоны и айпады, но те, у кого не хватает денег, щеголяют девайсами вроде APad или APhone (замечательно то, что работают эти чудеса китайской инженерии на системе Android). А в совсем дальней провинции девушки ходят с розовыми «раскладушками» местных производителей, на которые прилеплен логотип – надкусанное яблоко.
Дорожку Apple протоптали премиальные бренды вроде Gucci и Louis Vuitton Apple, конечно, не единственная и далеко не первая компания, которая смогла достигнуть такого маркетингового успеха. Дорожку ей протоптали премиальные бренды вроде Gucci и Louis Vuitton. Они еще до Apple строили бутики-дворцы из стекла и стали. Они успели создать культ, особенно заметный в богатом Гонконге, где, кажется, каждая вторая сумка — от Louis Vuitton (а в городах попроще, конечно, мелькает множество подделок разной степени похожести).
Но все же надкусанное яблоко сейчас светит ярче всех на китайском рынке, и для нынешней ситуации нельзя найти символа лучше, чем та самая стеклянная башня с яблоком, которая доминирует над главной площадью Шанхая. Она мне чем-то напомнила главный российский символ понтов – огромный логотип Mercedes-Benz на крыше «Дома на набережной», который все 2000-е доминировал над Кремлем и окрестностями. Его, кстати, демонтировали в конце прошлого года.