В Nokia кризис менеджмента: провальный старт Lumia 900 в США

Трудно даже поверить в столь неудачный старт продаж Lumia 900 – нового флагманского смартфона Nokia – на американском рынке. А ведь ничто не предвещало такого развития событий. Неожиданный, приятно удививший многих интерфейс операционной системы Windows Phone. Прекрасный дизайн устройства, созданный под руководством вице-президента Nokia Марко Ахтисаари, который стал главной «свежей головой» обновленной компании. Договоренность с крупнейшим американским оператором AT&T об общенациональных продажах и дотировании устройства. Гигантские маркетинговые ресурсы Microsoft в США: двухнедельная рекламная компания по главным телевизионным каналам, звездное шоу на Тайм-Сквер в минувшую пятницу с певицами и кордебалетом. Всего же на продвижение Lumia 900 в США Microsoft планирует потратить $150 млн. Амбициозные заявления топ-менеджмента: запуск Lumia 900 обещали сделать чуть ли не самым масштабным в истории, превосходящим даже старт продаж iPhone. И вообще, было понятно, что компании-партнеры – Nokia и Microsoft – должны очень сильно сосредоточиться и собраться: Lumia 900 – это будущее Windows Phone, без рынка США платформа рано или поздно умрет, несмотря на все свои радующие глаз преимущества.

Случилась же череда курьезов, совокупность которых пока не будем называть провалом (все-таки справедливо давать оценки по результатам продаж – может, нас ждет сенсация), но которые этот провал приблизили. 

Во-первых, компании официально стартовали с продажами в странный день – 8 апреля, католическое пасхальное воскресенье, когда многие магазины закрыты, а потребительская активность резко снижается. Поклонников телефона встретили закрытые точки продаж AT&T, потенциальные поклонники о старте продаж не узнали, так как не выходили в этот день на торговые улицы, многочисленные техноблогеры не сделали репортажи с премьеры, которые всегда подстегивают ажиотаж вокруг гаджетов, а, наоборот, компанию обсмеяли. Предварительная маркетинговая активность как-то сгладила этот организационный просчет. Несмотря на провальный первый день продаж в магазинах AT&T, Lumia 900 сразу же стала хитом в Amazon. Но так бывает всегда: интернет-продажи в первые дни премьер опережают офлайновые, но динамику магазинных продаж всегда определяет громкий шум на улице в первые дни. Все это мы не раз наблюдали на примере устройств Apple. 

Во-вторых, через 2 дня в Nokia посыпались тысячи жалоб на новое устройство: смартфон терял соединение, и зависало управление памятью. Умельцы даже придумали, как исправить проблему: нужно включить телефон без SIM-карты, затем выключить его и снова загрузить с вставленной SIM-картой. Но кто будет производить все эти манипуляции с прогрессивным гаджетом? Nokia пришлось признать проблему с передачей данных в новом смартфоне. В официальном заявлении компании сообщается, что дефект связан с программным обеспечением устройства, а не с его аппаратной начинкой. В заявлении также указывается, что проблема будет решена к 16 апреля – тогда можно будет загрузить обновление ПО. Также Nokia предложила всем, кто приобрел новый смартфон до 21 апреля, получить $100 на свой мобильный счет. Сильный ход, если учитывать, что AT&T продает Lumia 900 в США за $99 (с обязательным контрактом, естественно). 

Техническая проблема с первой партией телефонов – серьезный репутационный удар. Но что-то подобное бывало и с айпэдами, и с айфонами, и у азиатских производителей гаджетов. Куда саморазоблачительнее выглядит официальное оправдание Nokia: новая операционная система, ради которой многие и собираются покупать Lumia 900 и которую доводили до ума много месяцев, была выпущена на рынок с багом.

Еще более удивительные события случились дальше. В самый разгар дискуссии о перспективах Lumia 900 финская компания делает прогноз по прибыли, признав, что продажи мобильных устройств в I и II кварталах 2012 года могут оказаться убыточными. Компания заявила, что будет принимать срочные меры для борьбы с падением прибыльности – в частности, она намерена сконцентрироваться на продаже модели Lumia, а также снижении издержек. Неудивительно, что после объявления прогноза акции Nokia рухнули на 19%. Компания не была обязана публиковать негативный прогноз именно вчера, у нее для этого были весь апрель и первая половина мая. Но отчет вышел именно в тот момент, когда его точно стоило придержать: на фоне остальных неприятных новостей эффект прогноза (он, надо сказать, сам по себе сенсацией не стал) оказался сокрушительным. Ситуация очень понятная. Очевидно, публикация прогноза планировалась менеджментом заранее, и рассчитывали его опубликовать как раз в период триумфальных продаж Lumia 900: да, прогноз негативный, но вы видите, что с помощью нового флагманского смартфона мы все исправим! Да, никто тогда не рассчитывал, что новостной фон будет другим. Но что мешало быстро сориентироваться и перенести отчет хотя бы на пару недель, когда все проблемы стартового периода утрясутся?

Как-то объяснить эту череду событий, связанных с Nokia и Lumia 900, сложно, но можно. По рынку давно ходят слухи, что в компании серьезные проблемы с централизацией управления. Менеджеры Microsoft вмешиваются как в стратегические, так и в оперативные решения руководителей финского производителя. Повсеместной практикой стало перекрестное согласование проектов – когда ответственные за одну и ту же задачу параллельно решают ее в Финляндии и в США. Системы контроля качества размыты по континентам. Левая рука не знает, что делает правая, – обычное, к сожалению, состояние крупных компаний, находящихся в режиме синергии и технологической интеграции. Про это когда-нибудь напишут большое бизнес-исследование, по этому кейсу будут обучаться студенты на курсах MBA. Microsoft пришла в Nokia как спаситель и последняя надежда, принесла перспективную платформу, которой предстояло оживить смартфонный бизнес компании. Но технологических и финансовых инвестиций на этом рынке давно уже недостаточно. Nokia нуждалась не столько в новых платформах, сколько в новых управленческих подходах, недостаток которых и привел к тому, что прежняя платформа проиграла рынок смартфонов на наших глазах. Microsoft не только не помогла финнам настроить новую систему управления технологиями и маркетингом, но и окончательно добила ее. Иначе как организационными, управленческими просчетами проблемы с Lumia 900 объяснить нельзя.